鲁达
俗话说“上面有天堂，下面有苏州港”，但杭州也有以“天堂”——闻名的伞业品牌天堂伞。
2016年杭州G20峰会上，作为经典纪念品之一被赠予参会嘉宾和媒体记者的天堂伞着实又火了一把，掀起一阵购买天堂伞潮流。
事实上，据天堂伞官方信息，2012年其销售收入便已突破24亿元，而伞业年销售额排名第二的仅有4亿元。
杭州某天堂伞业店
鲜为人知的是，这家连续19年稳坐中国伞业头把交椅、占据中国雨伞行业80%份额的天堂伞集团，竟是由退休老人王斌章创办。60岁才投身创业大潮，他如何把一家小伞厂做成年销售24亿的名企？作为传统制造型企业，天堂伞又是如何做到在竞争激烈的时代中屹立不倒？
1. 抢占商超，招安打假
1984年，杭州退休工人王斌章攥着2000多元现金挂靠在镇工办的名下办起了雨伞厂，严格说来是一个简陋的制伞小作坊。
开业第一天，王斌章制作了20把天堂伞放在武林广场的红太阳地摊上销售，定价7元/把，远远高于其他品牌雨伞1-2元的价格。这是由于彼时伞业市场被杭州伞厂、西湖伞厂两大巨头垄断，小企业与其拼价格、拼产量无异于以卵击石、难以出头，他决定拼质量，走中高端价位路线。
曾经当过制伞设备设计师的王斌章，用了大半辈子的时间研究雨伞，其设计的天堂型钢骨三折伞作为中国第一把自主设计研发的三折伞，以轻、新、美、牢的绝对优势，迅速替代了千百年来一统天下的长伞柄、固定伞骨的纸伞和油布伞，攻下市场高地。
然而天堂伞靠百货批发站传递到全国的销售模式过于单一，导致其资金周转缓慢、发展受阻。
因此上世纪90年代，王斌章斥资收购西湖伞厂，利用其与国内多家百货大楼、供销社（后改制成商场超市）的销售资源拓宽市场。到了1993年底，全国零售百货商场销售额前100位的商场里，天堂伞就进去了93家。
王斌章（左）介绍天堂伞制作技艺
这一举动直接使得天堂伞的资金周转率提高了六倍，平均资金周转期从以往的2年缩短为4个月。且由于进驻各大商场超市，“天堂”的品牌知名度大幅提升。至此，天堂伞的身价骤增。1994年，天堂伞开始供不应求，短短半年时间内经历三次涨价，从每把17.8元涨至28元。
随着天堂伞和国内伞业价格差距的拉大，市场上不断涌现出各种假天堂伞。谴责、控诉和用法律手段打压无效后，王斌章终于想通了：做假冒也只是为了赚钱，如果我能让他们赚更多的钱，他们不就不做假冒了？于是他提出招安“售假大王”，在全国160多个专业市场挑选营业额较大、人品又相对可靠的经营户作为天堂伞在当地的总经销，其它售假的小经营户成为二级、三级经销商。
与此同时，他积极加快天堂伞的产品迭代，更新制伞设备，提高了假冒的难度。 如此一来，王斌章不仅遏制了假冒伪劣产品的涌现，还扩展了天堂伞的线下渠道。据新华网报道，2001年天堂伞销售额3亿多元，税利近3000万元。
2. 用IP“笼络”年轻消费者
进入21世纪，天堂伞却遭遇了销售尴尬。天堂伞最初定位于中高端消费市场，如今有消费能力、欲望的年轻一代，对于传统的天堂伞品牌认可度并不高。
无奈之下，年近80岁的王斌章带领团队对天堂伞进行重新定位，将高校大学生群体及时尚青年、白领一族作为重点销售对象，推出一系列个性突出的晴雨伞。
2004年，天堂伞业聘请范冰冰作为品牌代言人，同时在中央电视台投入600万元进行广告宣传。同年，天堂伞销售额超4亿元。
跟随着时代的脚步，天堂伞于2011年开设天猫旗舰店，而后与电影《时光恋人》合作，把部分版权元素印在伞上作为礼品对外赠送，这一尝试拉开了天堂伞以文化IP辐射年轻受众的帷幕。
天堂伞与张小盒合作的潮款雨伞
2015年5月，天堂伞与张小盒合作，后者被誉为“最著名的中国上班族动漫形象代言人”，在年轻群体中享有极高知名度。合作时，天堂伞支付张小盒版权费，获得IP使用权；设计则由双方协商，产品完成后，销售额再进行分成；销售推广方面，双方通力合作，合作款式不仅通过线上天猫旗舰店销售，亦通过张小盒各线下巡展活动进行售卖。
开发年轻人喜欢的“潮”伞，帮助品牌获取线上年轻受众，是天堂伞和张小盒合作的初衷。“我们希望产品可以通过张小盒的影响力，拓展粉丝群，让消费者觉得天堂不一样了。”负责天堂伞运营的亚细亚文化公司副总经理郑国华如是说道。
此外，通过与知名IP合作，品牌往往也可以提高溢价。据了解，普通天堂伞的价格集中在20-50元之间，在同行中处于中端价位。但与张小盒合作后，合作款的定价达到79元。
2个月后，天堂伞在IP合作方面又有新突破：通过天猫旗舰店和《大圣归来》版权方合作，相关衍生品一天之内卖出2万把。
不过这一招绝非是万能的。郑国华认为，并不是所有的IP元素都能和品牌商品结合。以伞为例，产品撑开是圆弧型，如果单纯把IP复制在伞身上，很多形象会变形。不少IP从平面看十分有趣，但复制到伞上，可能是另外一番景象。
更需注意的是，供应链是天堂伞与各IP合作时不得不磨合的环节。以天堂伞和《大圣归来》合作的案例看，常规供应模式下，工厂订单是按排期进行生产，电商渠道销量的突然爆发对供应端造成了较大压力，“最后不得不找外包”。
作者：无冕财经 海梨
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