鲁达 不务正业的公司有很多，宜家作为一个全球家居用品品牌，每项正业之余的事居然都做得挺高分。
比如说，能凭一个5块钱的购物袋就进军时尚圈；
又比如，为了增加消费者的逗留时间搞起的宜家“饭堂”，结果一跃成为全球第六大餐饮品牌；
还有，一个诞生于1951年的宜家《家居指南》，已经是全球发行量最大的刊物之一。
就是这么一个令人颇具好感度的瑞典家居品牌，在日本卖不动后，又在中国出现了连续三年的增速下滑。
市场上有个共识正在默默达成，即：
对于穷人来说，宜家很高端，品牌很大，也很贵；
对中产来说，宜家很出名，但不高端，也没有多么便宜；
对有钱人来说，不好意思，看不上了；
先来做个小学算术题，这是国家统计局的调查数据。
拿2019年来看，全国居民人均可支配收入的中位数是¥26523元/年，其中，城镇居民人均可支配收入中位数¥39244元，农村居民人均可支配收入中位数¥14389元。
总之就是钱不太多的意思。
注意，这是可支配收入，居民人均来算，26523/12=¥2210每月，城镇居民¥3270每月，宜家没有开在农村，我们但且不算了。
再把收入分五个等级，高收入、中等偏上、中等收入、中等偏下、低收入，基本上各占20%。
那么照着宜家的调性来说，它对标的应该是中等收入+偏下+低收入的人群。
记住这组数据，后文的“证据”我们还会用到。
之前在知乎上有一个关于“宜家穷人买不起，富人看不上”的话题，回答里面，有八成的人为宜家打抱不平，宜家不是“平靓正”谁能是？！
剩下两成中，一半说宜家的家具质量真的是烂，另一半说宜家在中国遭遇挑战（含蓄了）。
不同国家、地区的消费者需要什么？这是所有跨国企业都要考虑的经典问题。
追逐低价是人的本能，宜家从这点出发，在定价策略和发展规划上都围绕着“性价比”，目标人群也非常清晰：想要有格调有设计，但是又给不起很高价的人，包括学生、职场新人、买第一套房的人等等。
创始人英格瓦从一开始就立志要做大众都买得起的家具，宜家不仅种类繁多、美观实用，还致力于让普通人能过上像“富人一般的美好居家生活”。
在发达国家，宜家的确做到了无人能敌的“性价比”，尤其在北欧地区。
原因很简单，宜家首创的平板包装+自行组装的方式，一石三鸟。
- 为顾客省下了一大笔离谱的人工费；
- 顾客获得了组装的乐趣；
- 同时给企业省下了原本特大型的包装及货运成本。
看看美国的宜家官网就知道，一个$349美元的带收纳的床，我选在美国加州圣地亚哥宜家地址附近，显示出来的上门安装费用是$107-$131美元（折合是700多人民币起）。
什么床，要700元来组装？不要觉得这是打劫，这就是他们的人力均价，否则也不会有如此多制造业迁移到亚洲、东南亚等地以压缩生产成本了。
所以对这些地区的人来说，宜家可自行组装，简直是天降福音。
再来对比一下澳洲和中国国内宜家同款产品的价格，$79.99澳元汇率兑换后就是差不多¥399人民币。
Yep，一流企业宜家，可是全球统一价。
说通俗点，下沉市场是最大的市场，宜家一炮而红的定位正是低价家具，所以它在瑞典一出道就俘获了众多消费者。由于它的产品全球统一价，当发达国家的物价转到发展中国家，对于欧美消费者来说是白菜价的东西，在我们这可就不算便宜了。
前面列举的国内居民人均可支配收入现在派上用场了，此处不比美国，我们就近比一下隔壁的日本吧，根据2017年的数据显示，日本居民人均可支配收入为1.7万美元，折算人民币为113900元。
我们只有2万多的人均可支配收入，和10+万的比起来，消费力一目了然。
你确定宜家定位的中低收入人群包括我们国内市场？？可支配收入差距那么大，却卖给我们全球统一价？？？对我们来说，可以说是，简直就是，宜家“贵”。
宜家的产品矩阵很有意思，每款都会有一个“心跳价”档位，但也仅此一个选项。
超低价的物品只是全品类里极小的一部分，它们的作用在于让你为低价感到“心跳加速”，一冲动就买回去并且产生“宜家好便宜”的错觉。
比如说床头柜￥69，可以勉强当白捡了。四人餐桌最便宜的￥799，看着不低但跟隔壁售价￥4000多的比起来那是很便宜了。
国情的差异，定价没有根据当地的水平走，定位就会出现偏差，等消费者对宜家的新鲜劲过去，消费决策就会回归理性。
宜家在我国内的营业增长走下坡路就是预兆。
还有，在美国，宜家基本都开在名校附近，这个策略很有套路，一是服务学生，二是这些可都是精英人才，他们会成为未来的消费主力，此时陪伴他们成长的宜家，一定能留下学生时代“奋斗的味道”，赚足一波情怀营销。
但是这个策略没办法在中国施行，因为中国大学生都住校，完全不需要消费家具用品，所以在选址的时候，宜家没有靠大学城，而是城市的郊区。算是本土化避坑成功。
另一面，宜家要继续走“性价比”路线的话，实在还不够“性价比”，几块钱的宜家锅碗瓢盆不在考虑范围内。
要知道，宜家的另一位大敌，是具有中国特色的“淘宝市场”，十余年来，干死多少实体店、线下店，大家都心里有数的。
宜家家居进入中国市场后，对国内的家居行业来说那可是顶顶的榜样。我们谦虚地学习人家的设计、销售策略，虽然市场上复制不出另一个中国宜家，但国人的审美已经深深被影响。
所以，不要觉得我们自己做的家居产品审美很差，只要你有心淘，你就会在淘宝上收获比宜家便宜，还跟宜家一样好看的产品。
宜家质量=低端？
宜家没给我们留下“便宜”的印象，但给我们留下了“质量一般”的印象。
很多人都说宜家家居是“搬家的时候丢了也不可惜”的，这还是它们的套路，只要产品易耗，消费者的复购率就上去了。
这不是很好吗？能让宜家用爆款产品赚个大发呢！
“成也萧何，败也萧何”的道理非常实用，产品易耗能增加复购率，同时也在损耗有消费力的人对宜家的信赖度。
宜家最常用的板材就是颗粒板，也叫刨花板、密度板，几种叫法的制作工艺稍微有一点不同，但都是属于碎材板。木头的碎屑，是靠胶水黏着在一起的，低廉的胶水会释放大量甲醛，宜家在环保标准上一直保持高要求，所以甲醛不是大问题，问题是木屑很不耐用。
宜家的“拉克”小方桌，55x55cm，售价在￥39-￥49之间，用的就是这种板材，易潮、易起皮、桌腿容易松。这个价格我们当然不能要求它质量有多好。
对于中等及偏低收入人群来说，家庭稳定后，对家具的要求也会上升，至少不能特别勉强，几十块钱的碎木桌子是不合适的了。
那我们选一个实木的，大小也是45x45cm，此时价格也得到了“质”的飞跃，￥39秒变￥599，你敢说宜家很便宜？？
问大家一个问题，一个家怎样才能看起来很有品味？
首先是好看，其次是家具细节有质感。很多人的审美水平不过关，就算照着宜家《家居指南》来购买，表面上可以达到“美美哒”效果，但屋子的收纳系统有可能会毁掉你的幻想。要“好看”又“实用”，二者在很多时候会发生冲突，能兼顾的人是少数。
当你审美过关了，宜家那些没有质感的东西或可点亮你的窝。一旦不过关，就会不伦不类。
有人说，宜家产品是同等品质价格最低的，同等价格品质最好的，几乎无可挑剔。
事实上，从宜家质量、设计、价格来看，好看的价格太贵，价格低的质量一般，质量好的价格又贵，还得考验审美搭配。
不是故意黑，但宜家不上不下，是真实存在的“尴尬”。
宜家败走亚洲？
宜家全球化的步伐一直不大，甚至算得上保守了。品牌成立70多年来，至今没有上市，而早在互联网腾飞的时候，英格瓦还明确拒绝过宜家的电商化，今年由于疫情原因，才终于在今年3月开设了国内的天猫店铺。
宜家惯用的各种商业策略，套用在日本市场时，就风头不再了，近几年的销售额被反超后勉强排在第五，真正的家居第一属于一个日本本土的家居品牌----NITORI。
（来源：亚洲家具论坛AFF，2016-2018）
再反观中国市场，我们的家居行业至今没能复制出国产“宜家”品牌，一是缺少时间的沉淀，二是在品控和规模上还有很大的差距，这本来都是宜家在中国可以大爆发的市场条件，可惜“答题”没答好，成绩下滑。
说宜家“败走”，它当然不会瞬间死翘翘，但全球布局出现本土化定位的偏差，正在显出“恶果”。
往简单地说，宜家的“便宜”和“性价比”是较之于发达国家而言的，放在中国市场是“不上不下”的尴尬，正在暗示着宜家该下沉，就下沉得再深一点。
好了，叫你降价呢。
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