鲁达 2020年疫情肆虐，众多人被困在家中，无法出行，“家庭健身”火了，消费者的客厅成为企业们窥伺的新战场。到底哪一个才是消费者的“快乐星球”？
文⎮《财经》新媒体 刘洋
编辑⎮蒋诗舟
“健身房距离我家只有800米，但还是不想出门。”虽然向往曼妙的身材，但家与健身房800米的距离，于小优而言仿佛远隔万水千山。和小优一样的消费者并不在少数，这让家庭健身成为越来越多人的首选，加之此前疫情的影响，整个行业迎来重构。
5月，运动健身品牌超级猩猩完成了数亿元的E轮融资。在此之前，中国智能健身镜公司FITURE和运动健身企业Keep也先后获得数亿美元的投资。付费高频低额度、健身内容线上化、发力智能硬件……此类健身企业在疫情后如雨后春笋般成长起来，也引得资本对他们争相追逐。
北京瀚元投资CEO王朴对《财经》新媒体表示，健身企业的线上化、智能化是一个非常好的模式，私人教练从传统的俱乐部走到线上，通过走量能够实现规模经济。不过，如何将线上内容引流来的消费者变成长期的现金流，仍需探索。另外，健身内容线上化门槛并不高，可复制性较强，内容、产品同质化或是行业面临的共同问题。“目前尚未找到跑出来的平台和发展模式。”
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Keep、超级猩猩、乐刻争相崛起
2021年伊始，健身行业迎来百花齐放的景象。一方面资本热度不减，多个企业获得融资；另一方面，推新品、拓业务、发力线上，成为共同选择。这一赛道，正充斥着众多蓄势待发的选手。
5月，超级猩猩完成数亿元E轮融资，投后估值近10亿美元。至今超级猩猩已合计获得9轮融资，投资机构不乏中金资本、红杉中国、复星集团等知名机构。
不久前的4月14日，FITURE也宣布，已完成3亿美元B轮融资，全明星基金、君联资本、DST Global和Coatue领投，红杉中国、腾讯等跟投。据报道，此次融资是全球运动健身领域最大规模的B轮融资，也让FITURE估值超过10亿美元。
Keep亦于今年宣布完成了3.6亿美元的F轮融资，估值达20亿美元，此次融资更聚集了软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本等明星资本。
此次融资后，市场一度传闻Keep即将上市。据新浪财经报道，最快将于2021年第二季度申请赴美上市，更有内部人士透露，Keep已经任命CFO，并在多个渠道招聘投资者关系总监。Keep针对上市传闻回应《财经》新媒体称：不予置评。
资本的争相追逐在2020年已现端倪。
新冠疫情的肆虐，对于健身行业而言，似乎是一个分水岭。一方面，线下健身房因客流量大幅度减少，现金流难以为继，经营惨淡。根据《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》，疫情期间约有30%-50%的健身房倒闭，还有不少健身房徘徊在停业与试运营之间。
另一方面，众多互联网+健身企业却颇受资本青睐。从融资总量看，2020年国内健身行业共产生42起融资事件，相比2019年增长44.8%。其中，Keep、FITURE均在2020年获得了融资，亦不乏明星资本介入。
自律给我自由，是Keep的Slogan，也被诸多健身爱好者奉为圭臬。但似乎“自律”并未让Keep的商业化变得更加顺利。某投资机构高管曾在接受新浪财经采访时分析：“自律的人都用Keep，但是赚不到这些所谓自律人的钱，这对Keep来说很致命。”
因此，行业风云变动的同时，Keep重新梳理了发展战略。2020年，Keep明确了不同业务所处的不同阶段，比如线下运动空间Keepland在探索到新的商业模式前，暂不会大规模扩张，但智能动感单车、跑步机、健康食品等消费品业务仍会是接下来商业化的重点。
Keep接受《财经》新媒体采访时称，目前主要营收来自三大板块，即消费品、广告、线上会员，其中消费品大约贡献了50%的营收，占比最高，同时它也贡献了最大额度的GMV（网站成交金额）。
与Keep主攻线上化不同，超级猩猩主打线下团课模式，所有课程按次付费，不办年卡。
成立于2014年的超级猩猩，目前已在北上广深等8个城市累计拥有123家直营门店，80家筹建门店，教练1000人。超级猩猩的课程类型主要包括团课、私教和CAMP，团课主要内容来自自研或购买莱美等课程版权，每节课基本保持两位数售价。2019年，超级猩猩又上线私教业务。
一直以来，超级猩猩都通过微信小程序销售课程，直到近期，尚处于内测阶段的App才刚面世。这让众多业内人士感到，超级猩猩似乎在线上化等多元业务拓展中有些掉队。早在2015年，Keep、乐刻、光猪圈等健身企业都推出了自己的App，但彼时超级猩猩却放弃了这一选择。
超级猩猩联合创始人夏靖龙曾解释：“ App对于我们线下当时阶段的场景而言太重了，2014、2015年，还是流量很贵的年代，我们就把App放一放，还是切换到用微信。”
如今，超级猩猩也不得不发展App这一业务抓手。目前来看，超级猩猩App页面内设置了社交功能“圈子”、线上“训练”两个核心功能。据了解，后续还将上线直播付费课程、私教与训练营，以及针对教练培训的超猩学院等业务。
与Keep和超级猩猩不同，乐刻走的是健身界的“便利店”路线。2015年，乐刻运动第一家健身房在杭州诞生，主打99元包月、24小时不打烊。据报道，这家健身房开业一周，就吸引了500多名用户，第二个月便实现盈利。
这让创始人韩伟感到，选择进入健身这一赛道是正确的。“就健身行业前进轨迹来看，我们进入的时机是最好的，早两年进入会多吃两年苦，晚两年进入，有可能被别人抢占了赛道。”
这一模式并未让乐刻在疫情中受到惨重的影响。据乐刻联合创始人夏东称，在2020年年初，乐刻有2到3个月没有营收，但从二季度开始，除了北京、武汉，乐刻门店已恢复到了2019年同期水平，三季度开始门店已基本恢复，整个2020年新开了近200家店。
不过，从目前的竞争格局来看，健身行业的争夺战，已经不再局限于业务垂直的健身企业。小红书、微博、抖音、快手、B站等平台也纷纷前来抢占市场份额，而这些竞争更多地聚焦于一点：抢占“家庭健身房”。
你的客厅，我的竞技场
2020年疫情肆虐，众多人被困在家中，无法出行，这促使“宅家”经济爆发，任天堂健身环便是一大佐证。2019年刚发售时，价格约为600元，随着疫情爆发，该产品需求量暴增，价格被屡屡推高。到2020年2月，该产品在淘宝上价格约1700元，京东售价更是逼近2000元。即便价格高涨，仍不时缺货。
“家庭健身”火了，消费者的客厅正成为企业们窥伺的新战场。2021年上半年，多个企业发布了应用于家庭场景的智能健身设备，而就在近期，行业中俨然掀起了“千镜大战”。
健身镜最早源于美国。2018年9月，美国企业Mirror推出了全球首款智能健身镜，通过LCD面板、立体扬声器、液晶摄像头以及麦克风等，为用户提供单向交互体验。叠加折扣等因素，该产品在美国售价1200美元到1500美元之间。
2020年6月，正值人们居家运动健身热情高涨之际，Lululemon斥资5亿美元将Mirror收购。据Lululemon年报，2020年Mirror智能镜销量大涨，实现了1.7亿美元的营收，从软硬件的售价粗略计算，全年销售量约9万台。Lululemon预计，Mirror在2021年收入增长50%至65%，达到2.5亿至2.75亿美元。
这一舶来品让许多中国健身企业看到了商机。在中国，早期高调推出健身镜产品的是成都拟合未来科技有限公司，即FITURE。
FITURE健身镜于2020年10月上线，截至2021年5月21日，该产品在天猫上总销量显示为1609台，京东上该产品的评价有500多条。另据媒体报道，FITURE运营团队和内容团队员工透露，FITURE当下的用户总量只有4000多（即出货量）。日活跃一度到过500人，而后又跌回了200~300人之间，活跃用户在5%左右。
要将一个新产品植入消费者的心智，并不容易，特别是这个产品的价格并不亲民。
小红书上曾有博主发布FITURE健身镜的开箱体验视频，有用户评论：“把Keep投屏，戴上Keep手环，不香吗？”的确，FITURE健身镜的价格挡住了众多消费者，天猫旗舰店和京东的FITURE SLiM魔镜售价均为8200元，微信小程序售价为7800元。值得注意的是，购买健身镜后可赠送1年的个人版会员，这也意味着，消费者后续使用中，部分内容仍需继续付费。
尽管如此，仍有大量企业入局。据报道，在深圳已有几十家公司做智能健身镜。目前已经公开推出健身镜的企业还包括YUPP、乐刻、亿健以及咕咚等企业。
乐刻于5月20日上线了健身镜产品——LITTA MIRROR，乐刻App显示，售价3999元，新品限时价格2499元。
乐刻的LITTA MIRROR主要背靠其线上健身品牌LITTA，聚焦于将老用户转化到新品类上。2019年乐刻开始布局线上，并推出了LITTA。乐刻对《财经》新媒体介绍，目前LITTA有25万+付费用户。
对于Keep而言，目前尚未推出健身镜产品，但其在2018年完成D轮1.27亿美元融资时曾强调，要将AI研发提升到战略高度，虚拟教练是AI战略里最主要的一个方向。不过，智能硬件已成为keep的重要品类之一，就在前不久，keep上线了智能动感单车、智能手环等产品。
Keep对《财经》新媒体表示，消费品业务中有一个类似于金字塔结构的权重分配，其中最顶端的是智能硬件，如智能单车、跑步机、手环等，其次是与课程同步的小器械，例如哑铃、瑜伽垫等；最后是轻食、运动服饰等日常消费品。
家庭健身市场有多大？数据显示，2015年至2019年间，中国居家健身行业市场规模从83.5亿元增长到281.5亿元，5年间年复合增长率高达35.5%，2021年预计可达404亿元。
而这类智能硬件产品是否能够在广阔的市场中夺得一席之地？王朴分析，对标当前中国多少消费者家中有跑步机、动感单车，以此可以推断智能装备的市场潜力有多大。另外，单靠此类智能设备，企业未必能够实现盈利，还需要其他业务的补充，比如广告、健身内容、会员服务等。
除了智能设备的开发，线上健身内容也成为各大企业的挖掘重点。为了开发线上直播课程，Keep位于北京的总部专门设置供教练直播的演播室，并配备专门的视频制作团队。乐刻居家健身则涵盖2000+课程，包括团操、瑜伽、HIIT、搏击、舞蹈、燃脂有氧等。超级猩猩的新一轮融资也将主要用于人才建设和课程研发。
此外，与健身大V的合作也成为企业的共同选择。伴随着各大企业的争相抢人，帕梅拉、Mary Helen Bowers、小马哥、周六野、林芊妤等优质的内容提供者身价也水涨船高。近期有消息称，帕梅拉将以200万美金签约FITURE，成为其教练团一员。这一事件虽无定论，但已经成为了FITURE的商业故事之一。
在Keep看来，疫情只是在某种程度上刺激了线上健身的发展，而这种潮流的出现其实是多重因素共同影响的结果。比如，终端设备不断迭代进化，4G、5G的出现，以及人们对健康的关注等。
增量研究院院长张奥平对《财经》新媒体分析，线上健身优势明显，消费者可以24小时自助式健身，突破了时间、地点的限制；另外，线上健身价格较低，相比过去动辄几千甚至几万的健身费用，其拓展健身市场的下沉用户会有很大优势。
不过他也谈到，线上教学的互动性欠佳，同时因场地、器材限制，更适合初学者，难以满足中级或专业级别健身人士的需求。因此，未来健身企业还需更多采用“线上+线下”融合的模式。