鲁达 快时尚单单属于服装领域吗？答案不尽然。
在看似“慢”的家具行业，有一家品牌正在带来一股“快时尚”风潮。研究这一互联网家具品牌——林氏木业，会发现一系列有意思的现象。
现下，从部分鞋服品牌的表现及反馈来看，在数字化升级的迫切需求下，以电商作为灯塔指引，利用消费数据反哺、驱动前端设计和研发的方式开始被普遍采用。一服装品牌曾表示，部门之间打破区隔，以数据为驱动，沿着这一思路开发的产品几乎都能成为市场爆款。
有意思的点在于，当快时尚服装品牌开始应用这一策略，家居领域的林氏木业已经玩转得醇熟。
今年双十一，林氏木业全渠道成交额突破12.12亿元，同比增长23.67%。店铺爆款前五名共计卖出8.13万件，活动期间访客量达2400万人次。
那么，林氏木业是如何做到的？
一是生而线上的基因
这是一家生而线上带着浓厚互联网基因的家居企业。2007年，林氏木业诞生于互联网，打破传统家具行业的线下实体销售形态。
如果为林氏木业贴上画像标签，那么“00后”“网生代”应该在列。这与林氏木业服务的对象高度重合：年轻的互联网原住民。从双十一官方战报可知，其18-35岁的年轻消费人群占比68%。
“年轻人”更能理解年轻人的逻辑不言而喻。林氏木业一直坚持“年轻、活力、有趣、创新”的品牌个性，并在2019 年启动品牌的二次升级，定位为“年轻人第一次买家具的首选品牌”。如果从营销角度的定位理论来看，林氏木业将“第一次买家具的年轻人”和品牌强势挂钩，从更为长远的角度，一旦这一联想在用户心智中不断得到强化，那么品牌锁定的不止是拉新客户，还有不断积累的复购客户。
这一判断并非不根之谈。品牌部副总裁李承泽指出，基于用户数据分析，产品体系始终坚持满足消费者“精打细算”“精挑细选“精心布置”的精置生活要求，让消费者以“负担得起”的价格买到最优秀的家居产品，成为年轻人喜欢的生活方式品牌。
这一席话中可以提炼出两大要素，一是用户分析，二是精置生活。
首先，用户分析的前提是足够体量的用户。数据显示，林氏木业全网粉丝总数达1500万，并且线下新零售门店已经覆盖全国一二三四五六线城市，月均开店10家，计划2021达到1000家全球门店。
在《2019美家时尚趋势之精置青年画像报告》（下简称“美家报告”）中注意到，其对美家消费趋势、美家消费群主流、精置青年洞察、精置青年画像等多个维度进行了深入探讨与判断。
因此，正是生而线上的基因帮助林氏木业更为快速、深度地洞察消费者，并以此驱动产品创新，并继而驱动在营销手法、空间美学等等面对C端的输出中都带着林氏木业差异化特点。
尤其在营销领域，林氏木业的思考更加有别于传统。过去，家具市场带给消费者“传统”和“耐用品”的刻板印象，对此，李承泽表示，原因在于家居行业的营销竞技水平还是相对较低的。当你跻身线上市场，你将直面的对手包含快消，3C/数码、化妆品等一系列先进营销行业。市场是公平的，竞争资源却是不公平的。所以家居行业只有快速变革才可以适应这个战场。
二是快速反应的机制
快速变革，“快”在多个方面。
李承泽表示，家具家居领域，爆款产品同质化问题越发明显，自主设计研发是解决产品同质化的核心。根据林氏木业透露，其从获得市场需求到产品上线开售最快30天，并且月均开发225件全新SKU。这一速度甚至超过部分头部零食企业。
家具行业也需要如此之快的速度吗？如果说服装界的快时尚是为消灭库存而战，那么林氏木业的快时尚则是紧紧贴合于消费趋势的产出。
上述美家报告指出，虽然家居属于低频的消费行为，但过去5年间复购率却呈上升趋势，家具消费者购买1次以上的需求增加，美家消费开始关注复购率和复购行为，背后是年轻人口居住场所的流动频次增加，家具消费更高层次需求等场景需求增加的结果，是消费升级的表现。
并且，值得关注的是，实际上，2017年至今，家具的流行趋势已经翻新了三轮。报告指出，每一年家具热卖新品在风格、造型或色彩上的变化，呈现出“流行”潮现象。2017年流行原木系，都市又简约，2020年则流行小家具、轻奢风。
根据林氏木业表示，以数据驱动产品的研发、用产品矩阵做定位、用水晶球切人群，其立项时间从原来的30天缩短到3-7天。
以林氏木业双十一爆款现代布艺沙发为例，3-7天的立项生成以后，5天内便可以匹配到质量、价格、产能合适的工厂，再用12天进行打样和评审修改，在这中间，公司团队可同步敲定营销策划方案。
“因为我们都用着同样的数据信仰，所以可以打破部门之间的壁垒，快速达成统一的行动方案。至此项目已经用了22天，剩下工作就是执行策划方案，还有一些产品上架资料的交接事宜。这个项目从立项到上架历时28天，双十一期间爆卖出2.42万件。” 李承泽这样说到。
不难发现，对数据采集分析的速度以及深度的比拼已经出现在消费市场的多个领域。以刚刚登陆美股市场不久的逸仙电商为例，旗下品牌完美日记便采用“DTC”（直接与消费者沟通）业务模式。直接接触消费者获得的数据能够指导完美日记的产品研发，缩短开发周期，打造符合消费者喜爱和需求的产品，并形成匹配的营销策略。据悉，逸仙电商可在6个月内完成新品从概念提出、开发到上线的整个过程，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。
而林氏木业的反应和出产速度甚至更快，正是基于消费洞察作指引，快速反应作护航，能在相对低频的家具消费中率先体悟到快时尚的风向，使得快速反应机制在家具领域落地生根。
三是不断寻求增量
当前阶段，尤其是疫情影响之下，数字化的存在和应用被深刻感受，一场数字化大跃迁正在悄然发生。曾有零售观察人士曾作出阐述，包括大消费领域在内的各行各业都需要遵循数字化、网络化、智能化才能有持久力，行业数字化升级和创新成为当今企业发展的关键支撑。
这一升级的迫切性放在家具领域则表现得更为明显。相对而言，家具行业相属于比较冷门和偏滞后性的行业，信息化、数据化程度较低。因此，在消费需求快速迭代，定制化个性化诉求愈加高涨，市场竞争逐步加大的大背景下，传统家居行业如何不传统，如何用数字体系经营企业，如何基于线上与消费者建立新的用户关系，都将是深远影响万亿体量家居行业的重要命题。
本身已是“网生代”的林氏木业丝毫未放松对于数字化建设的投入。自主研发DSR评分管理系统，解决线上线下一体化的关键问题。通过DSR系统，林氏木业可对线上线下门店进行可量化的指标考核。当消费者对服务满意度、货物送装及时性、售后等进行评价评分时，这些数据将回传至总部，总部数据中心将对其进行统计和考核评估，实现数字化管理，提升用户选购、交付、售后的体验满意度。
此次双十一于林氏木业而言，是一场考试。李承泽表示，双十一12载，比拼的已不是前端能力，而是后端实力，已经从流量多少进阶到流量价值的争夺。对传统家居行业而言，流量价值直接体现在数字化经营管理能力：销售端能否直接参与供应链的改造；供应链能否精益管理极致控本；组织架构能否敏捷管理快速、适应新兴渠道发展。
不仅如此，在这场流量价值创造的工程中，还有一些纵深思考值得关注。比如，林氏木业正在扩展中高频的消费产品：家居生活用品。李承泽指出，近几年来我们新增家居百货和母婴家具新品类，结合我们的成品家具和定制家具，希望能给消费者更多的选择，一站式解决整居购物消费需求，提供多元化生活方式方案。
而站在企业营销与运营打法的角度，这里蕴含一定的巧思，指向的是用户留存指标。以林氏木业目前积累的粉丝量来看，在这一高活跃场中，添加新品类，高活跃场中的高频产品进而带动低频产品，一套可循环式的运营操作，能够增加用户留存机率，使得用户资产得到多方面、多维度的开发。
此外，线下新零售的加大投入也将是林氏木业未来增量的重要部分。有零售行业资深人士曾给出判断，未来线上线下两条通路的关系将呈“太极图”，表现出你中有我、我中有你的状态，互相赋能、互相鼓励、互相扶持。
但上述人士同时指出，当前，顾客在线上的痕迹和动向可以轻易被追踪，线上平台的数据采集和分析易得，但是能够将线下数据监测、分析同样做到优秀的企业寥寥。
这一点上，林氏木业有一些前瞻式的布局。2014年率先布局线下新零售，开设第一家线下O2O体验馆，增添了全渠道中的重要一环，为顾客带来线上线下的全方位购物体验。更为关键的是，林氏木业的数字化能力渗透进线下，解决线下数据无法采集的痛点，线上线下开始发挥相互赋能的叠加效应。
李承泽讲述，家具网购解决了年轻消费者去中间环节平价家具购物需求，但依然无法改变家具消费重线下场景体验的问题。这其中，如何解决线下门店与线上交易体验自成一体的商业模式，提升体验效率的问题成为家居行业亟需解决的关键。
由此，林氏木业开启了新零售实体门店的尝试，并且，数据赋能在“人货场”的多个方面。最开始，林氏木业首先打破了传统家具行业的线下实体销售形态，创造了新型的营销和销售通路，但创新从未停止。依靠对新零售概念的深度思考，加之数据富矿的积累，一方面指导线下门店的开设，同时为线下提供精准引流；另一方面专注体验的提升，线上线下对客户形成多维度环绕。
如今，林氏木业的线下门店已超过425家。据悉，下一步预计新开设700家新零售门店，不断开拓全国一至五六线城市，并下沉市场挖掘市场潜能。
值得一提的是，林氏木业的线下新零售门店不仅仅是家具产品展示的卖场空间，更重要的是通过全品类产品展示、主题美学空间的产品场景营造以及提供专业贴心服务。在真实购物消费场景中，将“用精置，活出兴致”品牌理念以及生活态度，能够更为直接的传达给消费者，契合年轻消费者的精神满足和价值匹配，始终和年轻人玩在一起，这样亲密关系的建立，将是企业最富有价值的资产积累。
自去年开始，私域流量的运营开始为业界所关注，但是从纵深思考，私域的建立一定是基于可信任的亲密关系，而信任的建立不单单依靠物质层面的产品，更重要的是品牌为用户带来的精神价值，在这一点上，林氏木业始终如一主张消费者：“因喜欢而买，为热爱而活”。
因此，从这一点出发，无论消费市场如何迭代，渠道变革如何多样，线上线下未来如何，凭借这样的底层逻辑，相信能够始终站在创新前列，做年轻人的同行者，做行业的引领者。
文/叶心冉
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