【qich】专题互联网电视的囚徒困境，价格与营销之外，还得看产品本身

互联网电视行业很热闹，随时互相撕逼。互联网电视卖得好不好，互联网行业好撕，动不动就互相喷，做的人都买不起。你觉得会很有趣吗？今天的网络电视，利润与否似乎并不重要。重要的是受欢迎，会讲故事，对对方“生气”，“饿死”，“羡慕”。

网络理念的冲击，光电政策不确定，整个市长/市场下跌，彩电陷入十字路口

各大企业之间在网络上激烈地相互撕扯，反映了电视行业的竞争压力。奥比数据显示，2014年中国彩电市长/市场总量为4461万台，同比减少6.6%，预计2015年销售额也将减少1.1%。一方面，市长/市场容量陷入瓶颈，一方面受到互联网理念的冲击，广电总局对互联网电视的态度不确定，使当今传统彩电企业陷入发展的十字路口。(威廉莎士比亚，《电视》前情提要)。

对于传统电视制造商来说，2014年经过一年的摸索，基本适应了互联网电视的市长/市场理念，因此我们看到各大厂商推出了专门从事互联网的子品牌战略(如创意、Kanka KKTV、海尔司令、TCLTV、彩虹QiCH、海信田等)。目的是网络形式。

除了专门推出互联网电视子品牌外，各大传统电视企业也认识到，要适应互联网市场的竞争环境，必须学习互联网行业的一些宣传技术。入水战是最好的营销方法之一。当年苏宁在与京东阿里的口水战中吃了亏，目前进入互联网电视市场的传统电视企业必须尽快适应这一点。前几天海信和小米的互撕已经证明了这个问题的重要性。

当然，互联网对传统电视产业的影响不仅仅是营销手段。集团会长梁东文和昌伟对此进行了很好的总结。第一，互联网渠道带来的低成本冲击。第二，低成本销售对价格体系的影响；三、(更符合互联网特性的)产品冲击；第四，商业模式的冲击，即不在硬件上赚钱，而是增加销售量，形成入口，获得内容的收益。第五，资本市场的冲击，风险资金和资本市场得到了更高的评价。

随着互联网的经营理念，传统手机企业已经全部沦陷，现在传统电视企业也陆续沦陷。然而，在传统电视制造商适应互联网电视市场的发展速度之前，去年下半年广播电视管理部门的纸禁令几乎把互联网电视产业扼杀在摇篮里，音乐股价暴跌，互联网电视的市长/市场前景变得暗淡。

幸运的是，在后续监督执行过程中，广电总局没有对互联网电视服务进行那么严格的控制，乐视和小米避免了灾难，同时也给了传统电视企业进入互联网电视市场的信心。(威廉莎士比亚、TV、TV、TV、TV、TV、TV、TV、TV)除此之外，总理今年在两会上提出的“互联网”也释放了高层对互联网引领传统行业的认可和重视，为互联网电视提供了更多的尝试空间。但是，电视产品在舆论传播中的特殊地位规定，随时都可能再次受到政策的制约。究竟未来会有什么结果，只能更进一步。(莎士比亚，温斯顿，电视，电视，电视)。

网络电视已经陷入囚徒困境，硬件赚不到钱，内容很难赚钱，只剩下收入论

实际上，最终决定互联网电视命运的不是广电总局，而是互联网电视产业链本身。随着市长/市场环境的逐步自由化和用户需求的多样化，广电总局最终只能减少政策干预，主要是监管内容意识形态的正确性很高，对于商业竞争问题，广电永远无法遮天。(莎士比亚，温斯顿，市场名言)。因此，传统网络电视的经营模式能否经受住市场的考验，将决定各大企业的未来。

网络电视产业模式复杂、复杂，既简单又简单。包括数据挖掘、产品设计、供应链、生产制造、零售渠道、库存管理、内容合作、广告营销、资金周转、资本运营、销售规模等多个维度的综合能力，核心是“硬件不赚钱，靠内容赚钱”。但是今天的互联网电视产业似乎陷入了“囚徒困境”，硬件赚不到钱，内容也很难赚钱，这是一个严重的问题。

中国的电视产业，用户已经习惯了内容免费，用户支付内容的费用比登天还难。随着捆绑一年内容年费的第一个音乐电视用户陆续到期，最近mv试图用各种方法刺激用户续费，但具体效果不得而知。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，LEMP)有趣的是，如果用户不更新成本，也可以通过MTV查看MTV以外视频网站的内容资源，用户将不再更新成本。什么？mv能不能阻止用户查看其他视频网站的内容？这不符合互联网的开放性。第二，那样做谁敢买音乐电视？如果没有销售，音乐视频还剩下什么？(大卫亚设)。

相对来说，乐视是互联网电视最成功的行业标杆，比小米电视强一点。如果连音乐都遇到模特危机，其他互联网电视企业还能有什么机会？现在互联网电视剩下的只是“入口论”。但是入口论需要规模基础，目前互联网电视的用户数量基础不足，2014年乐视和小米的电视销量只有150万台和30万台，这让传统电视企业看到了与音乐、小米和互联网电视用户数量竞争的机会。

今天的互联网电视市场已经比模式，不是比利益更多，而是比用户更多的量。(阿尔伯特爱因斯坦，网络名言)创维让酷独立是为了夺取市长/市场份额。酷董事长王志国坦率地表示：“目前来看，服务水平转化率有多高，能拿到多少钱还是未知数。”“无论什么时候能赚钱，关键是自己手里有多少用户。”“酷的定位是成为整个创维集团网络电视。”这就是现在酷的核心KPI。

除了价格和营销，还要看产品本身，华为使劲拼小米，创作费能比得上音乐吗？(莎士比亚)。

事实上，互联网电视的入口论和智能手机的入口论异曲同工都在数量上取胜，当然不同。小米依靠销售优势党，将自己包装成移动互联网、智能家居物联网的重要入口。比起智能手机对未来的理想主义，网络电视的进口论可能更现实。至少在广告工作中可以有更大的。

入口价值论，让包括传统电视厂商在内的所有互联网电视厂商更乐于去拼产品的价格，也更加注重用互联网营销手段来打动用户，这似乎有些被小米神话带到沟里的倾向，难道为了销量就不注重单品利润了么？入口论并非互联网电视唯一的发展方向，在用价格与营销争夺用户量的同时，注重产品本身的价值也是很有市场的，华为在与小米竞争中就证明了这一点，如今创维也在印证这个方向的过程中。

既然手机市场与电视市场有诸多相似之处，那手机市场的成功经验就值得电视厂商拿来借鉴。在诸多与小米竞争的传统手机厂商中，华为无疑是最成功的之一，除了将荣耀独立出来在互联网领域与小米贴身肉搏并取得了不错的战绩外，去年推出的华为Mate7在中高端手机市场也突破成功，这说明并不是所有消费者都只在意价格，产品本身的特点优势也是打开市场的关键之一。

如今创维的市场战略与华为对付小米的方式非常相似，一方面独立酷开专注互联网市场与乐视竞争，另一方面在主推GLED极客互联网电视Air系列中的G7200型号，打出的“向时代中坚致敬”的slogan，已经很明显的表明要做高端互联网电视市场。华为Mate7的成功或激励了创维将坚持这个方向上做尝试。

从目标用户到产品的配置和设计思路上，G7200都与Mate7想到了一起。三层一体化模组设计，将背光模组与液晶玻璃进行紧密贴合，提升画面亮度同时使屏体厚度降低到7.9mm，而在屏体的选择上采用了LGD原装的4色4KAir屏体，此外通过无镉广色域技术提升画面色彩饱和度和色域广度，其还搭载了目前行业位数最高的中国自主知识产权的SOC64芯片。这样的一款顶尖配置互联网电视肯定不是用来做销量的，而是针对高端市场塑造品牌，通过旗舰产品保证销售利润的。

互联网电视的囚徒困境，价格与营销之外，还得看产品本身

华为和创维在不同战场采取了相似的市场策略，不只是巧合，也不是模仿，而是被“互联网思维”理论倒逼出来的。在“硬件不赚钱，内容赚钱”的美好愿景下，疯狂的通过价格、营销手段来拼销量、争入口，这套打法对依靠资本推动的小米、乐视等互联网企业来讲很得心应手，但对于已有成熟线下体系传统厂商来讲，首要问题是养活自己。

光脚的不怕穿鞋的，那穿鞋的就得小心光脚的。在互联网电视陷入囚徒困境这几年，传统电视厂商在与乐视、小米争夺互联网电视入口的同时还得想办法活的更好才是。依靠产品本身去争夺有利可图的高端市场是值得借鉴的一个方向。

文/王利阳

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