鲁达 撰文/ 《财经天下》周刊作者 秦小冲
编辑/ 冒诗阳
奔驰“自投罗网”
12月27日，梅赛德斯-奔驰在品牌产品宣传海报中，模特“眯眯眼”等元素备受网友们的质疑，随后#奔驰广告模特妆容惹争议#迅速登上了微博热搜。
事情的源头，在于12月25日中午，梅赛德斯-奔驰在其微博官方账号上发布了一则广告，视频由一男一女两名模特参演，大致的内容是旗下新一代CLS四门轿跑车的广告。
图/微博截图
然而，模特使用“眯眯眼”造型引发了不小争议。另外，这条视频还出现在了微信朋友圈并配有文案：先锋，不彰自显，新一代CLS夺目登场。
争议发生后，截至目前，奔驰微博和微信账号内相关视频已被删减。
在不少人眼中，奔驰这次广告事件属于“顶风作案”。
事实上，早在奔驰发布广告时，国内关于“眯眯眼”的争议已经达到了顶峰。
此前，因“雄狮少年”人物造型是“眯眯眼”引发了不少争议，三只松鼠广告被指“丑化”中国人。不仅如此，上月在《Dior与艺术》展览中，一张由中国摄影师陈漫9年前拍摄的亚裔模特照片，也被网友批评。
奔驰事件后，有网友评论：“我这辈子，在现实生活中都没有见过这么多眯眯眼。”
网络舆论出现后，陈漫道歉、迪奥随即删除该作品在迪奥官方线上及线下相关内容；三只松鼠也发声明称，“该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。对于网友由此产生的不适感，三只松鼠深表歉意，并第一时间已进行页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。”
网友对“眯眯眼”的抵触情绪已经达到了顶峰，似乎并没有被奔驰注意到。
“奔驰最近正在密集投放期。这个应该是准备很久的物料了，关于奔驰模特妆容问题，我个人感觉奔驰一直以来都是相似类型的模特，只不过正好赶上了眯眯眼的情绪到达顶峰。”一位熟悉奔驰的行业人士告诉《财经天下》周刊。
针对愈演愈烈的争议，12月28日，人民日报发表评论文章《怎样看待围绕“眯眯眼”的争议 》，称应多角度思考眯眯眼的争议：产品方面，企业充分尊重受众才能赢得市场；在审美方面，应培养健康审美趣味、涵养，强大审美自信；从传播方面看，要坚持效果导向，但避免“扣帽子”。
抛开“眯眯眼”本身的争议，奔驰为何在这件事上反应如此慢，是外界关注的话题。
图/视觉中国
从电动优先到全面电动
奔驰在中国市场绝非“新学生”。目前，中国是奔驰全球第一大消费市场。
过去数年，借助中国豪华汽车市场的红利，奔驰在华进入高速增长期，连续多年销量屡创新高，并成为国内豪华车销量冠军。
根据数据显示，2020年奔驰全球销量为216.4187万辆，其中在华销量创了历史新高，达到77.4万辆，同比增长12%，是奔驰2020年唯一正增长的单一市场。
然而，挑战正在出现。乘联会数据显示，今年1-11月，奔驰在华销售约51万辆，同比下滑8.1%，落后奥迪和宝马等对手。
这背后，奔驰反应慢的，不只是广告和舆论。
“一切都说明了中国明年也将成为超级市场的事实，戴姆勒在中国的电动汽车销售市场份额仍然很小，在中国与小鹏汽车、理想汽车和蔚来等众多中国电动汽车制造商以及美国电动汽车巨头特斯拉展开竞争。”戴姆勒大中华区负责人唐仕凯在今年11月份表示，在电动化上的缓慢反应，已成为奔驰未来最大的威胁。
事实上，受缺芯以及新势力造车的强势追击，奔驰在华销量出现了显著下滑。
另外，由于蔚来、理想、高合等新势力造车企业的产品售价早已突破了30万元，而40万及以上区间也成为奔驰电动汽车销量低迷重灾区。今年前11月，奔驰在中国市场累计销量达到50.8辆，但新能源的销量仅为11132辆，销量甚至不及蔚来、小鹏、理想1个月的战绩。
在新赛道，大象转身，过慢的节奏、没有竞争力的产品，让不少人为传统豪车能否顺利转型捏了一把汗。
首先，除了缺芯之外，奔驰目前在售的电动车型均属于典型的“油改电”产品。尤其是EQC，整体销量正处于低迷状态。今年前11月，EQC累计销量仅仅为5411辆，终端让价超过18.68万元，售价跌至31万元，其他产品如EQA和EQB整体销量也不乐观。
另外，2019年，戴姆勒（奔驰母公司）净利润腰斩跌至27亿欧元，创下十年内的64.5%最大跌幅；受柴油排放门、高田气囊召回等事件的影响，戴姆勒集团被罚近50亿欧元，合人民币约380亿元。
从2019年下半年开始，戴姆勒集团开启“瘦身”，采取削减成本和提升现金流的举措。虽然不断加大资金投入到电动车、车联网等新领域，紧张的资金并没有为奔驰的新能源汽车产品打开局面。
2021年，奔驰转型迎来重大节点。这一年，奔驰宣布从“电动优先”到“全面电动”。根据规划，目标在2022年为所有细分市场提供纯电车型，2025年纯电动和插电混动车型销量占比达到50%、每一款车型都将推出纯电动版本，并计划于2030年实现全面电动化、只售纯电动车型。
“从电动优先到全面电动的战略，奔驰在传统豪华车企中算是转型最激进的了。”上述行业人士说，“集中表现就是奔驰推出旗舰产品、减少传统驱动投入。”
今年12月初，奔驰将下一代紧凑型和中型变速器的开发和制造交给了麦格纳，就是为了减少未来在传统驱动组件方面的内部投入。
12月17日，奔驰推出首款EVA纯电动平台豪华旗舰车型EQS，售价107.96-151.86万元，成为目前电动汽车价格天花板。新车预计将在2022年初正式交付，续航里程分为720公里、831公里、849公里。这是目前主流豪华纯电动车的最高续航水平，成为全球首款D级豪华电动轿车。
奔驰内部对EQS抱有极高的期待。“明年戴姆勒在中国的销量将保持强劲，鉴于高档汽车领域的竞争很少，他相信奔驰能够扩大其在中国电动汽车市场的份额。”唐仕凯说。
EQS推出后不久，戴姆勒和比亚迪2010年合资品牌腾势汽车股比发生了重大变更。腾势品牌是双方2010年成立的合资公司打造的一款豪华纯电动品牌，但是多年来销量不佳，亏损累累，到目前都没有在国内打响知名度。
12月24日，比亚迪和戴姆勒双方按照50:50的比例各自向腾势增资了10亿元人民币，同时，戴姆勒向比亚迪转让手中40%股权，待到完成股权转让之后，比亚迪将持有腾势90%的股份，而戴姆勒的持股比例将下降至10%。
针对这项操作，有分析称，当在华电动汽车业务步入正轨后，奔驰EQ纯电系列实现了本土生产和销售，戴姆勒不再需要用合资的方式来寻求电动车市场增长。
“先增资，然后退了40%的股份，这种操作虽然显示了戴姆勒的‘绅士风度’，最终甩手腾势，还是为了更专注于奔驰自身的电动品牌。”上述人士称。
此时，“抛下”腾势、全力电动化的奔驰，正需要一个新的品牌形象以实现转型，奔驰比以往更需要中国这一最大市场。此次广告引起的舆论风波，并不是一个好的开始。
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