鲁达 汽车营销新玩法，看宝马的朋友圈视频广告
2016-04-01 09:38:46借助朋友圈视频广告“小视频+长视频+H5”的组合广告模式，广告主能够有效传达品牌核心信息，并在与用户互动过程中深化品牌价值，树立在细分市场中的品牌优势。宝马于2015年12月10日在朋友圈发布的“贪吃蛇”广告，堪称此类玩法的一次创新尝试。
营销目标树立在小排量市场上的品牌优势
缩进随着国家推出“小排量汽车购置税减半政策”，宝马顺势推广旗下小排量车型，希望通过极富创意的广告形式展示其小排量车型的卓越性能，进而在这一细分市场树立品牌核心优势。
营销挑战颠覆固有认识，深化品牌优势
缩进一直以来，小排量汽车因为制动差、提速慢等性能缺陷而被贴上了“小气”的标签。作为一家致力于生产优越性能座驾的汽车厂商，宝马希望借助创新的广告形式，颠覆大众对于宝马小排量车型的固有认知，最大程度传递宝马“小排量，大乐趣 ”这一品牌优势。
解决方案小视频+长视频+H5：打造完整决策影响路径
缩进视频在视觉冲击力与故事表现性方面具有优势，并具备“动态”、“丰满”的特性。宝马《贪吃蛇》视频广告依托微信的强社交关系链，在引发用户互动与讨论的同时，有效传递小排量汽车的卓越性能优势。
宝马在朋友圈尝试了“小视频+长视频+H5“的广告组合，利用不同广告形式步步深入。其中，动感小视频制造悬念，吸引用户注意；趣味长视频完整呈现创意，引发用户兴趣；互动H5深化品牌价值，激发用户欲望并促成转化，最终打造完整消费者决策影响路径。
01 悬念小视频赚足眼球，制造亿级播放量
虽然宝马在朋友圈广告投放的小视频只有6s，但视频简短炫酷，动感十足，在朋友圈“原生”环境下有效吸引大量受众眼球，短时间内收获1.86亿次播放量。
宝马朋友圈视频广告截图
02趣味长视频诠释驾乘主题，吸引超70万次观看
在长视频中，宝马以贪吃蛇“过关斩将”的趣味形式，充分展现小排量车的优越性能与宝马车主的时尚活力，传达宝马“小排量，大乐趣”这一驾乘主题。在朋友圈二次传播的助推下，整个长视频观看次数超过70万次。
03 游戏H5深化品牌理念，实现百万级点赞评论
H5中，宝马巧妙融入经典贪吃蛇游戏，让用户进一步体验品牌理念。随后，宝马对旗下小排量车型进行详细介绍，成功影响106万用户点赞评论。
推广效果
缩进宝马通过尝鲜微信朋友圈视频广告，以“小视频+长视频+H5”的创意模式在朋友圈掀起传播热潮，有效传递了品牌主张，加速了目标用户转化，为宝马官方微信吸引了大量粘性用户。
在极短时间内
宝马通过朋友圈视频广告收获
1.3亿朋友圈总曝光
14%小视频总点击率
近2亿视频播放量
106W点赞&评论
“从2015年开始，宝马一直和微信广告保持着密切合作，从之前的图文广告到这次的视频广告，我们都有幸成为第一批 ‘吃螃蟹的人’ 。朋友圈视频广告这一极富创意的营销传播形式，帮助我们向目标受众传递了新产品 ‘小排量，大乐趣’ 的品牌精髓，同时也响应了国家节能减排的号召，拉动了用户转化。今后，我们也希望持续成为朋友圈新玩法的首发合作者。”
—— 唐少辉，宝马中国市场部市场经理