鲁达 9月15日的法兰克福微雨，但对于一个在车展中宣布“复活”的汽车品牌而言，这种清凉也没能掩去激动之情。在豪车云集的法兰克福车展5号馆，随着覆盖在展车上的红色幕布徐徐滑落，宝沃（Borgward）品牌正式宣告重生。
“我们的目标是把宝沃重新打造为昔日成功的国际汽车生产商。”德国宝沃汽车集团CEO华立新（Ulrich Walker）在在法兰克福车展上接受经济观察报记者采访是如是说。华立新之所以提及“重新”，是因为宝沃曾经有着辉煌的过去。
作为一家曾与奔驰齐名的老牌汽车制造商，宝沃的年销量也曾突破100万辆，但最终走向破产。在经历浮沉之后，这家有着近百年历史的德国豪华品牌正以一种全新的姿态回归，并且要在2020年达到80万辆的销量业绩。
对于这个复兴的品牌而言,中国将是其最大的市场。而作为“复活”之作，宝沃BX7这款SUV在德国完成设计开发后，即将在中国北京工厂落地生产，并将于明年4月份率先进入中国市场销售。
对于宝沃而言，“中国”这两个字成为高频率出现的关键字。事实上，宝沃与中国市场的关系远不止于此。宝沃作为北汽福田100%控股的子公司，对于一直意欲进军乘用车却因迟迟未能取得轿车生产资质而不甘的福田汽车而言，宝沃品牌成为其筹谋长达十年之久“由商入轿梦”的关键。
“福田对于宝沃而言，更多是投资人和代工厂的角色，宝沃会保持纯正的、独立运营的德国汽车公司的身份。作为一个国际汽车品牌，宝沃也会不断引入新的投资人。”对于宝沃未来的发展走向，宝沃汽车内部人士如此告诉经济观察报记者。
有消息称奔驰有意技术入股宝沃汽车，而在法兰克福车展车展开幕的当日，戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官蔡澈来到宝沃展台与华立新进行交流并参观，也成为了二者意欲合作的佐证。对此，华立新也明确表示将引入新的投资人，“对于长远战略的认同是选择合作的基础。”
宝沃已经走在了大步向前的路上。但要以一个新晋品牌的身份在竞争已经白热化的中国车市立足，华立新和其管理团队所面对的挑战一点不比50年前轻松。
再出发
“我们的首款SUV车型BX7在德国开发，在中国市场国产，目前北京的工厂已经准备就绪，独立的经销商渠道招募工作也开始进行。”在9月15日这一“独立日”，华立新在接受媒体采访时迫不及待地对外宣布了这一消息。
从宣布复活到正式落地，华立新的心情也经历了忐忑、期待乃至现在的兴奋。在今年3月的日内瓦车展上，宝沃品牌创始人Carl Borgward的孙子Christian Borgward宣告了宝沃品牌的正式回归以及新的品牌Logo、发展计划和首款国产车型。
在短短半年的时间里，宝沃能按部就班发布首款国产车型，这让华立新重新找回了当初在华引入smart品牌的感觉，甚至宝沃的“从头来过”更令他感到刺激。
“我热爱汽车,也愿意应对挑战。当我接到（邀请）通知后,我没有进行过多考虑便接受了。现在我们已经对公司未来发展做出了精心规划并且也拥有可靠的资金来源,这一具有创新精神的品牌重新崛起令我激动。”谈及他加入宝沃的初衷，华立新仍然十分激动。
但在激动之外，真正脚踏实地重新建立一个新的品牌对于任何管理者而言都是一个艰巨的挑战。
定位于中型SUV的BX7将突出宝沃“买得起的豪华品牌”的定位，该车型将在中国市场以独立的渠道进行销售。对此，华立新表示：“渠道招募的工作已经开启，在2016年年底，我们将建立不少于100 家经销商店。我们的供应链体系包括博世、西门子等国际知名的零部件供商。”
宝沃的中期目标是在全球范围内销售50万辆汽车，因此在接下来的两年内，宝沃还将挺进其他新兴国家以及德国等欧洲市场。与此同时，宝沃的产品线也将不断延伸，宝沃的SUV产品将会扩展到全线SUV市场。宝沃全球设计总监Roland在接受记者采访时透露，未来宝沃将推出5款SUV，将覆盖从A0级至D级市场。
更为关键的是，宝沃接下来还将布局轿车市场，以占据主流市场的话语权。“我们首先将专注于SUV全系产品，（BX7之后）下一款车型是小型SUV，但在未来，新的轿车产品也会陆续投入市场。”华立新对于宝沃未来在中国市场的产品规划给出了详细答案。
圆梦
事实上，在宝沃品牌等待复活的漫长岁月里，在遥远的中国，北汽福田也做了长达十年之久的“轿车梦”。而这也为后来二者之间千丝万缕的联系埋下了伏笔。
从2004年开始酝酿轿车计划到如今，福田汽车在轿车项目上已经耗去了整整11年的时间。尽管有为了做出成功的产品而在轿车项目上不惜多次推倒重来的勇气，但福田“由商入轿”的棋局却一直不出彩。
自主品牌低价轿车的坎坷之路让人看了触目惊心，福田转而将眼光转投向高端车市场，而收购宝沃品牌便成为了顺理成章的事情。
2014年1月1日福田通过其德国全资子公司福田德国汽车科技工程有限责任公司收购宝沃股份（Borgward AG）100% 股份，在成为宝沃的实际控股人后便转到幕后低调运作。
在今年年初的日内瓦车展上宣布“复活”之后，宝沃便迅速在北京注册成立了宝沃汽车（中国）有限公司，目前宝沃在中国的各项工作都开始进入蓄势待发的阶段，宝沃中国的人事架构已经初具规模。
除了有35年汽车从业经验的华立新出任宝沃汽车（中国）的董事长，宝沃中国的副董事长魏燕钦以及董事陈威旭则都有福田背景，二者曾是前北汽福田汽车股份有限公司执行副总裁以及北汽福田副总裁。此外，现任北汽福田副总裁兼营销管理本部长贾亚权全面负责未来宝沃汽车的销售渠道和售后营销网络建设。除此之外，福田将拿出国内工艺最完善、装备最先进的北京密云工厂作为宝沃实现国产的生产基地。
汽车行业分析师赵宇对记者分析道：“福田一直都想进军乘用车市场，借由宝沃的重生来实现自己的‘轿车梦’是一个很明智的选择。而宝沃汽车将中国市场作为主战场，有望借助福田汽车的资源快速熟悉中国市场，二者是一个互补关系。”
但尽管如此，宝沃仍然坚持其德系品牌的DNA。作为宝沃全球设计总监，Roland多次强调位于德国斯图加特和中国北京两个团队的关系，“北京的团队更多的是执行，宝沃的德国精神和工艺的感觉一定要保持。”目前，宝沃的商业模式已经逐渐清晰，就是在德国制造工艺和品质的基础上，结合全球市场布局及全球优势资源的整合，尤其是中国市场。
复活
“宝沃的管理层都对中国市场非常熟悉，这也确保我们的方向不会错。”华立新在法兰克福车展上接受记者采访时强调。而分别在本土化研发和豪华品牌的经营方面有着丰富的工作经验的中国管理层团队也将有助于宝沃SUV在华第一炮的顺利打响。
但是从重新出发到真正复活，尤其是在竞争充分的中国市场，宝沃显然需要拿出更多的说服力。
从最根本的品牌定位而言，宝沃就已经下了一番功夫。“买得起的豪华品牌”是宝沃对外打出的最终品牌定位。宝沃认为，豪华品牌与大众市场之间存在着明确的区隔,宝沃希望以差异化的产品及定位满足消费者“未被满足”的需求。
“我们认为大众化品牌与ABB（宝马、奔驰、奥迪）等豪华品牌之间依然存在着空白地带，这一区间豪华车无法下探，而大众、别克等品牌的产品也覆盖不到，宝沃未来在中国将占据这一市场区间。”上述宝沃内部人士告诉记者。
除此之外，宝沃选择轻资产运营和扁平化管理模式，这将介于传统汽车制造商和新型互联网造车企业之间。“我们采用了轻资产运营模式。我们不需要所有环节都亲力亲为,这样就使得成本的控制相对理想。对宝沃来说，我们最大的核心竞争力是：品牌内涵、设计和德国工程工业品质，其他则可通过合作伙伴进行开发。”华立新解释道。
而宝沃相对扁平化的运营也已经有案例可以作证。对于其品牌定位，由最初的豪华(Premium)变为触手可及地豪华从豪华（Accessible Premium），这样的调整快速而直接。华立新也强调，“我们公司运营的架构相对扁平化,这意味着我们的反应速度很快，管理沟通更为密切，沟通成本低，同时决策更加高效。”
而作为宝沃全球CEO，华立新有着资深的汽车从业经验，尤其是在戴姆勒集团任职期间成功创立smart品牌并把smart品牌引入中国的经验，对于宝沃这样一个刚刚回归的品牌而言至关重要。
尽管如此，宝沃要在中国市场立足仍然需要配合完整产品布局、定价策略及后续营销策略。对此，汽车行业分析师田永秋告诉记者：“宝沃的技术和资金能不能支撑其按照既定的策略一步步走下去是决定上述种种的前提。除此之外，目前福田并无轿车生产资质，未来轿车生产资质将如何取得也是一个待解之题。”（完）