鲁达 辉腾的诞生是由时任大众CEO的皮耶希一手促成的，以古希腊神话中太阳神儿子的名字命名，花费巨资建造德累斯顿玻璃工厂。不过，大众品牌对于一款成熟的豪华轿车可能根本就没有一个明确的概念。并不是说辉腾不好，只是它并没有正确地判断市场。辉腾承载了大众优良的工程技术，不过在商业化方面却完全不达标，惨淡的销量给大家在品牌认知方面上了重要一课。
过去几十年以来，大众品牌一直处于不断变化之中。大众从制造“人民之车”甲壳虫发家，随后不断壮大，开始制造越来越多价格昂贵的汽车。安全配置、排放控制以及电子功能的不断增加，使得大众品牌车型价格进一步走高。在辉腾的历史中，一个关键的因素是大众在2000年收购捷克品牌斯柯达。斯柯达现在占据的就是大众品牌之前在整个集团之前的位置，即“金字塔”的底端。通过收购斯柯达，大众觉得核心品牌有了向上的空间。
于是，大众决定制造一款豪华轿车。那时，大众有些车型已经开始和奔驰低端车型竞争了，所以为什么不尝试一下向奔驰S级发起冲击呢？皮耶希给了辉腾的工程师许多硬性指标，他想要一辆比奔驰S级、宝马7系，甚至奥迪A8更高级的汽车。不过，无法摆脱的事实是，即使配备了W12发动机，辉腾看起来还是如同一辆大号帕萨特。
辉腾失败的很大原因在于品牌认知度不高、外形酷似帕萨特。许多消费者都感到困惑，为什么大众要以奔驰S级或者自己集团旗下的奥迪 A8为竞争对手。实际上，大众品牌的定位，甚至“大众”这个名字，就是辉腾最大的障碍，人们不会为了一辆“大众之车”花太多钱。除非辉腾从大众品牌独立出来，改头换面，否则辉腾很难成功。PSA从辉腾那里吸取了教训，让DS从雪铁龙旗下独立，成为单独的品牌，就是非常聪明的一招。这不，才没多久，DS今年上半年就跻身中国高档车销量榜前十了。
即使在本土市场德国，辉腾也面临品牌认知的问题。大众表示辉腾是一款“为不喜欢炫耀的人制造的豪华车”，听起来这仿佛是对当今社会的一个极大讽刺，暗示人们都在追求肤浅、华而不实的东西。比起社会和消费者反省自身的“浮躁”，也许大众更需要忍受辉腾可怜的销量，为自己的错误埋单。尤其是中国市场，新兴中产阶级不断崛起，他们迫切地希望能够有证明自己地位、个性的东西，一辆酷似帕萨特的辉腾显然不是他们的选择。
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