鲁达 如今，中国汽车市场的竞争，惨烈到连豪华品牌也不得不放下身段，开始贴身肉搏的地步。除了不得不面对的“价格战”，产品的相素级PK也令各企业头疼，你出一款产品，竞争对手会很快有同样定位的产品出现，而且产品同质化又相当严重，买谁全靠情怀。于是，“产品战”又转化成“营销战”，但是遗憾的是，营销也越来越趋同，你打的广告我也能打，你搞的活动我也能搞，你赞助音乐和舞蹈，你赞助体育项目如帆船和高尔夫，你植入电影电视剧，这些我也全能复制一遍。
在同质化越来越严重的今天，如何抢夺消费者的内心，成了各企业面临的首要问题，尤其是对于豪华车市场，消费者的对产品倾注了太多的感情，绝不是普通的代步工具那么简单。既讲情感，又讲情怀，还讲情趣，这就对汽车企业提出了更高的要求。如果品牌有生命的话，消费者的爱有时候是无理由的，但这种瞬间的好感却是在平时日积月累的细节中产生的。随着80后90后车主越来越多，这批消费者越来越感性，产品上的同质化和广告的雷同让他们无感，而这些又越来越自我，我切身的用户体验非常的在乎。
纵观ABB在中国的竞争，其实最终比拼的还是本土化水平。目前奥迪一路领先，得益于进入中国市场较早，具有“全价值产业链优势”，单纯从品牌力上讲，奥迪要落后于宝马和奔驰，为了在中国市场追赶奥迪，宝马和奔驰在逐渐提升硬实力的同时，也注重在软实力上的不断加码。
近日，“宝马世界即将在沈阳开业”的消息格外引人注目，这个位于沈阳市铁西区北二路的项目，预计6月底或7月初开业，毫无疑问将成为这个城市的新坐标。该项目与德国慕尼黑的宝马世界一脉相承，总投资额近6亿元，由主楼与裙楼部分组成，其中主楼共十九层、裙楼三层、地下双层停车场。主楼业态涵盖宝马摩托车、自行车、MINI汽车、生活馆、宝马二手车中心、行政会议中心、俱乐部会员中心、康体中心（健身、游泳、高尔夫、空中球场）、影视娱乐中心、餐饮街、汽车金融、保险服务、户外运动服装和器材等十余项功能。裙楼部分用于宝马汽车5S销售与服务。
熟悉汽车行业的人都知道，德国巴伐利亚州慕尼黑的宝马世界（BMW Welt），与周围的宝马总部“四汽缸”大厦、宝马博物馆以及奥林匹克公园相映成趣，成为慕尼黑的一个时尚新地标，而沈阳的宝马世界也力争达到“城市地标”的效果。如果用建筑代表城市的形象，即将开业的宝马世界绝对是能让人记住的名字。
其实，宝马世界已经是在扮演追赶者的角色了。早在2000年上海世博会期间，梅赛德斯-奔驰文化中心就已经开门迎客，作为2010年上海世博会最重要的永久性场馆之一，拥有一个18,000座的主场馆，以及音乐俱乐部、电影院、溜冰场、餐厅、零售区域，在世博会期间承担各类大型演出和活动，满足世博会大型文艺演出需求。同时，还充分考虑了世博会之后的后续利用和可持续发展需要，与上海“国际文化大都市”定位相适应，现在已成为一个集综合演艺、艺术展示、时尚娱乐于一体的文化集聚区，具有世界一流水准。
不得不承认，这种地标性建筑，对于品牌的传传播作用巨大，一座建筑成为一个城市的名片，获益的不仅是城市，更是建筑本身，以及其承载的品牌内涵。当然，对于所有的豪华车品牌，都会想办法提升自己的软实力，雷克萨斯当初作为后来者开辟中国市场，就打出了“100%的尊贵”的口号，就是在4S店规格上加码，导致一个4S店投资几千万甚至更高，尽管经销商能否赚到钱是未知数，但是对雷克萨斯品牌形象的提升起到了巨大作用。
而奥迪的路子与雷克萨斯类似。2008年11月，一汽-大众全面引入奥迪全球化服务新战略——Audi Top Service，即奥迪“卓•悦”服务，城市展厅正是Audi Top Service战略的重要组成部分。随后，继亚洲首家奥迪城市展厅在浙江宁波开业以来，已经陆续有10几座城市展厅在国内落户。其中北京的名尊奥翔奥迪城市展厅是目前奥迪在亚洲乃至全球最大的4S店之一，名尊奥翔总建筑面积达15000平方米，地上建筑4层，多层展厅，总投资近亿元，由德国大众知名建设设计公司ASW设计，按照奥迪最新全球统一标准建设。该店集品牌体验、全车型展售、售后服务和奥迪AAA二手车置换于一体。新的城市展厅采用奥迪全球最新的“动感、非对称、全透明”设计风格，整体结构明朗，更趋方向感。
如今，为了吸引更多经销商投资者，越来越多的车企开始降低了4S店的标准。但是对于豪华品牌，我们看到的却是越来越高的规格，极尽奢华的想象。因为豪华车卖的不仅是产品，还是品牌，而品牌是什么？除了硬实力，即产品的技术水准，品质保障，以及由此产生的客户对产品的信任，还有软实力，即包括品牌标签下的心理满足感，这种满足是基于品牌内涵，就是通过企业的营销推广活动，赋予品牌的附加价值。而奥迪、宝马和奔驰，通过终端的地标性建筑或超豪华的展厅来强化用户体验，其实就是用最原始的方式，简单粗暴的抢夺消费者的内心认同，相信宝马世界之后，相信豪华品牌在软实力上的暗战还将继续加码。
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