鲁达 （文/潘昱辰 编辑/徐喆）作为全球数一数二的豪华品牌，宝马汽车无论销量还是品牌溢价能力都首屈一指。然而，并非所有拥有“蓝天白云”标的车型都能成为爆款。
今年1月底，被宝马寄予厚望的首款中国制造纯电动SUV——iX3，上市仅两个月时间就遭遇滑铁卢，被迫于全系官降7万元，相当于在原价基础上打了八五折。
宝马首款中国制造纯电动SUV——iX3，上市两个月就官降7万元
对于大幅降价的原因，宝马在相关说明中解释为"顺应市场变化"，毕竟特斯拉Model Y刚刚把国产车型的售价降至35万元以内。同时，似乎是为了避免遭受先前特斯拉降价导致的“割韭菜”质疑，宝马还表示对已购车的消费者进行现金补偿。
宝马iX3官方降价声明
宝马iX3上市于2020年11月广州车展期间，该车型搭载功率为210kW的电机和74kWh电池组，续航里程为500km。在同级别车型中，这样的续航能力只能说是一般。因为作为直接对手的Model Y续航能力接近600km，蔚来ES8的最高续航里程也要达到580km。
不过最让消费者望而却步的，还是其高昂的售价。宝马iX3的初始售价高达46.99万-50.99万元，比燃油版的X3平均刚好贵出7万元，比刚刚开始交付的国产Model Y贵出14万元。但无论从哪个角度来看，宝马iX3相较竞品都没有明显的优势。
宝马iX3
消费者也很快用脚投票。乘联会数据显示，宝马iX3自上市以来仅售出不到900辆，不到燃油版X3同期销量的十分之一。而与iX3处于同一价格区间的蔚来ES8，仅12月就卖出超过2000辆。
事实上，iX3上市后的境遇只是宝马新能源汽车数次折戟市场的一个缩影。对于拥有接近50年新能源造车经历的宝马集团来说，“起大早赶晚集”正是其再契合不过的写照了。
那么，为何历史悠久的宝马新能源始终无法取得成功呢？
30年前就造出200km续航的电车
说起宝马新能源车，许多人第一反应便是著名的i3、i8等“i”系列电动车，但其实早在1972年，宝马就推出了一款名为1602e的专用车，该车型为配套当年慕尼黑奥运会的马拉松项目准备，因而没有量产。
由于当时的技术限制，1602e只能通过堆砌大量铅酸电池来提供电能，且由于电池重量过大，该车的续航里程只有60km。不过对于一款赛事专用车而言，这已经足够了。
宝马第一款新能源车1620e，为配套1972年慕尼黑奥运会而生产
1987年，宝马基于3系又推出了一款名为325iX的电动车，该车型后被政府采购用作邮政车。与此前的试水之作相比，宝马这回采用了体积质量更小、能量密度更高的钠硫电池，续航里程也跃升至150km。
进入20世纪90年代，符合现代汽车主流审美的纯电动车型——宝马E1问世，它在钠硫电池的基础上增加氯化镍电池的增程，并搭载了37kW的电机和能量回收系统，这使得其续航里程在当时即高达200km，可谓非常超前。
在90年代就拥有200km续航的宝马E1
不过，宝马第一次推出搭载锂电池的新能源车，已经是2008年的事了。这一年，宝马生产了600辆MINI E锂电池车。除了拥有超过200km的续航里程外，MINI E的充电速度也更快，仅需3小时就能充满。
宝马首款锂电池车MINI E
仅仅过去一年，宝马便推出了旗下初代混合动力系统——Active Hybird。2010年，宝马又基于1系推出了一款名为Active E的纯电动车，其电机功率达到125kW，0-100km的加速时间为8.5s，续航里程超过160km。
然而，虽然宝马早在数十年前便已生产包括纯电、混动在内的各种新能源车，但其中绝大多数产品仅为试水之作，并未将其作为公司的大战略方向，对于当时在豪华车市场占据统治地位的宝马而言，这些“玩票”性质的新能源汽车，其成败根本无关大局。
i系列：高调登台，低调退场
2011年，在时任首席执行官（CEO）诺伯特·雷瑟夫的主导下，宝马发布了全新的i系列新能源品牌及i3概念车。2013年，量产车型宝马i3与i8正式问世，彼时宝马还颇有自信的表示，到2020年时，宝马新能源车将会达到15%-20%的市场占有率。
但对于i系列而言，最大的亮点并不是电动系统，而在于其充满科技感的外观和前瞻性的轻量化车身，由于当时电池和电机仍旧占据整车的相当重量，宝马采用了非常超前的碳纤维材质来减轻车身重量。为此，宝马还投资6亿欧元在位于莱比锡的工厂建立了一条碳纤维车体生产线。
宝马i3
尽管i3为车身减重下了大功夫，但其最初搭载的电池容量仅21.6kWh，导致续航里程不到300km。不过，宝马i3作为一款城市代步工具还算合格。上市至今，其在全球的销量超过17万辆，一度位居新能源汽车市场前三之列。
但超跑车型i8就不那么吃香了，由总功率260kW的1.5T三缸发动机和电机组成插电混动系统的它，虽然外观相当酷炫，可纯电续航里程仅为50km。同时，i8还是当时宝马车系中最为昂贵的车型，售价约合人民币200万元，这也注定其作为小众产品而存在。
宝马i8
2015年5月，由于年事已高，雷瑟夫不再担任宝马集团CEO。不到50岁的哈拉德·科鲁格击败日后成为大众汽车集团CEO的赫伯特·迪斯，成为当时最年轻的车企CEO。就在这一年，臭名昭著的“柴油门”事件爆发，不仅重创了大众汽车集团，宝马和戴姆勒等德国巨头同样也没能逃脱惩罚。
宝马前CEO哈拉德·科鲁格
虽然科鲁格也意识到电气化转型的必要性，但就在他上任一年后，宝马失去了维持近10年的豪华品牌销量冠军宝座，老对手奔驰取而代之。对于科鲁格治下的宝马而言，通过降本增效获取更好看的财报，以赢得董事会信任，才是当务之急。而i系列电动车作为前人的作品，又不能为公司带来实实在在的收益，在宝马的产品线中自然开始被边缘化。
与此同时，碳纤维车体成本过高的弊端也在慢慢呈现，而i3等车型的销量明显撑不起如此高昂的代价。
在这样的大环境下，i系列的创始团队很快离开了宝马。2015年刚刚走完，宝马集团工程副总裁、i系列研发总工程师毕福康便跳槽到中国，成为新势力拜腾汽车的联合创始人与CEO。其后，i系列研发工程师德克·阿本德罗特、总设计师本诺特·雅各布和产品管理经理亨德克·文德斯也一并离职加盟了拜腾。
对于为何选择离开宝马，毕福康给出的解释是，传统车企的员工都是汽车工程师思维，很难完全转换成互联网思维。
“宝马i8之父”毕福康，后成为拜腾汽车联合创始人，现为法拉第未来CEO
虽然i系列因团队出走而导致研发陷入停滞，但宝马依然对旗下车型在原有基础上进行小修小补，2016年，由于旧款车型续航能力实在堪忧，宝马为新款i3换配了33.2kWh的电池组，后又于2019年提升至44.2kWh。
2020年4月，累计上市6年的宝马i8正式停售，产品周期内共计售出2万辆。不过对于销量差强人意的i3，宝马还是维持其产品寿命至2024年，算是给这位“元老”一个体面的结局。
电气转型、财务健康……鱼和熊掌如何兼得
i系列逐渐落寞之后，宝马新能源的重点更多被放在插电混动车型上。自i系列上市以来，宝马在6年间推出了10款新能源车型，但其中仅有i3、i3s和MINI COOPER SE三款纯电动车型，其余7款均为混动，包括740Le和530Le等基于燃油车型生产的插电混动车型。
科鲁格在位时，i系列的发展被搁置，取而代之的是基于燃油车生产的插电混动车型
同样在2015年，中国超越美国成为全球最大的新能源汽车市场。巨大的增量空间和良好的政策环境，使中国成为发展新能源汽车的温床。这一时期，宝马i3首次以进口的方式进入中国销售，但由于其售价高达人民币45万元，加之彼时充电配套设施尚不完善，其取得的市场反馈不甚理想。
虽然新能源车进展缓慢，但宝马燃油车在中国却发展得顺风顺水。时间来到2018年，这一年对于宝马中国而言意义尤为重大。首先是中国放开车企合资股比限制后，宝马毫不客气地当了第一个吃螃蟹者，掌握了华晨宝马75%的股权。
这一年，中国新能源汽车销量取得了历史新高。宝马新能源也由此看到了押宝中国的曙光。在当年4月的北京车展上，首款纯电动SUV——宝马iX3的概念车首次亮相，当时宝马即宣布量产车将由华晨宝马进行生产，并由中国销往全球。
宝马iX3概念车
为了保障动力电池的供应，华晨宝马还与宁德时代签订了合作协议，并在沈阳建成动力电池中心。
此外，宝马还选择长城汽车成立光束汽车合资公司，从而带动MINI品牌纯电动化转型。然而，这一项目的进展难称顺利，从成立到启动足足延迟了一年时间。
2018年，宝马与长城汽车成立光束汽车合资公司，生产纯电动MINI车型
整个2018年，宝马在中国的汽车销量接近64万辆，同比增长7.7%。然而放眼全球，宝马集团的表现就没那么乐观了。
尽管以近250万辆的年销量创下历史新高，但宝马集团的总营收为974.8亿欧元，出现14年以来的首次下滑；净利润72.07亿欧元，同比下降16.9%。业绩下滑，导致以科鲁格为首的宝马领导团队饱受诟病。
2019年第一季度，宝马集团的净利润仅5.88亿欧元，同比暴跌74.2%。同年2月，德国慕尼黑检方因近8000辆汽车尾气排放过高，对宝马处以850万欧元的罚款。随后，欧盟反垄断机构也指控宝马与大众、戴姆勒在“柴油门”中串通一气，威胁对其开出10亿欧元的天价罚单。内忧外患之下，科鲁格在宝马集团的地位已经岌岌可危。
为挽回局面，在当年5月举行的股东大会上，科鲁格宣布了新一轮的新能源汽车规划：宝马将在2023年前实现25款新能源车型的布局，比原计划提前两年，其中超过一半将是纯电动车；到2021年，新车中电动车型占比将达到30%。但科鲁格还是强调，宝马仍将致力于插电混动车的发展，且不会放弃燃油车的生产。
然而这些空头支票并没能保住科鲁格的职务，仅仅2个月后，科鲁格便被董事会放弃，其后自动声明不再担任宝马CEO。
纯电、混动……宝马始终没想明白
此外，究竟是纯电还是混动，宝马对于电气化转型的具体路径始终没有明确的规划。相比之下，特斯拉自创立之初就明确了纯电动路线，大众在栽了大跟头之后，也立即着手研发包括MEB、PPE在内的纯电动汽车平台。
科鲁格下台后，新任CEO奥利弗·齐普策在明面上仍表态将推动公司电气化。但即便如此，他仍表示燃油、插电混动和纯电动等多种动力将长期并存，同时宣称宝马不会像大众那样专门打造纯电动平台。
宝马现任CEO奥利弗·齐普策
齐普策们考量的，依然是研发成本对财务健康的影响。宝马集团工程技术主管乌多·亨勒曾表示，为生产电动车新建一座工厂要花费约10亿欧元，而基于现有设施生产电动车仅需投资300万欧元。
来自财务数据和股东的压力，似乎注定了宝马的高层们无法作出激进的变革，只能依托于插电混动和”油改电“来慢慢应付。而另一些宝马高层则毫不掩饰自己对纯电动车的轻视态度。
2019年7月，宝马研发总监克劳斯·弗劳利希在一场圆桌会议上公开声称，消费者对于纯电动车并没有真正的需求。“一个都没有，有需求的是那些监管机构！”
不过，宝马集团内部亦有对纯电动平台持有热情的工程师，而齐普策也不敢把纯电动的路线彻底堵死。2020年3月，尽管日内瓦车展因新冠肺炎疫情被迫取消，但宝马还是通过线上发布了全新的纯电动概念车i4，同时对“蓝天白云”标作出了改变，该车型预计于2021年量产。
齐普策还在当月举行的财报会议上透露，宝马计划到2025年在研发方面投资超过300亿欧元，以巩固作为创新领导者的地位。
宝马i4概念车和全新品牌Logo
去年12月，齐普策又在接受采访时重复了宝马的新能源战略，即在2021年到2023年期间，宝马将比原计划多生产25万辆电动车。此外，宝马还计划到2023年，所销售的汽车中有20%为新能源汽车，而2020年的这一比例仅为8%，还不到宝马在i系列上市时夸下海口的一半。
在1月举行的2021中国电动汽车百人会论坛上，齐普策还承诺宝马将全力支持中国实现“努力争取2060年前实现碳中和”的目标。
虽然齐普策承诺了如此之多，但在至关重要的中国市场，宝马早早发布的纯电动SUV——华晨宝马iX3却迟迟没有动静。
想到押宝中国，诚意几何？
而竞争对手这边，随着特斯拉获得独资建厂生产的机会，以及蔚来等新势力的新车陆续上市，高端新能源汽车市场的竞争愈发激烈。即便是传统对手，奔驰和奥迪也已先后上市了EQC和e-tron等纯电动车型……
不过，凭借多款插电混动车型的发布，宝马却无需为应付中国双积分政策而担忧。根据工信部公布的2019年双积分执行情况，华晨宝马成为当年双积分排名前十的企业中，唯一的一家合资企业。
2020年6月，随着国内疫情得到控制，华晨宝马iX3终于启动了在沈阳工厂的生产，而这距离iX3的概念车发布已经整整过去两年多时间。
宝马iX3与燃油车共线生产 图片来源：经济学人
在这两年间，特斯拉Model 3上市在中美两国迎来爆发式增长；大众汽车集团的MEB纯电动平台和ID.系列电动车也已面世，并于日后取代了i3在欧洲市场的位置；就连看似最为保守的奔驰，也已计划推出EVA-II纯电动平台……
尽管宝马反复强调生产iX3的CLAR平台并非“油改电”，然而当宝马iX3与燃油车出现在同一条生产线上时，还是让外界怀疑起这款纯电动车的诚意。相比燃油版车型，iX3的外观仅在细节处稍作改动，虽然搭载了高能量密度的811电池，但续航里程却不及Model Y和蔚来ES8等竞品……
同年9月，华晨宝马iX3正式公布了预售价格。为了体现电动化品牌的年轻特征，宝马还特意请来“00后”当红小生易烊千玺为iX3站台，有趣的是，另一家豪华品牌雷克萨斯，也邀请了王俊凯作为旗下新能源车型UX 300e的代言人。这些传统豪华品牌，似乎都希望在新时代革新人们的固有印象。
易烊千玺手捧宝马iX3车模
但很显然，在47万-51万元的预售价公布起那一刻，宝马iX3便注定不是“四字弟弟”粉丝们的菜了。两个月后，宝马iX3在广州车展期间上市，指导价格同样毫无惊喜，仅仅比预售价便宜了100元……
终于，惨淡的市场表现迫使宝马作出改变，但iX3的“以价换市”显然只能解一时之渴，却不能从根本上提升宝马新能源车的产品竞争力。
总得来看，宝马新能源之所以“起大早赶完集”，归根结底在于管理层被传统观念和财务状况所束缚，始终缺乏明确的电气化战略，导致在转型过程中放不开手脚。而燃油车为宝马集团带来的巨大利润，也无形中压制着高层们转型的积极性。
而“油改电”车型的屡屡失败，似乎也在悄然表明一个现象：在新能源汽车这一新兴市场，执着于传统造车理念的品牌，已经逐渐失去了对年轻消费群体的吸引力了。
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