鲁达
“营销3.0时代：顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节。消费者对企业、产品和服务的价值观（意义）判断逐渐强烈，不能践行社会责任使命的企业面临重大隐患。”
——营销大师菲利普•科特勒，《营销3.0时代：从产品到顾客，再到人文精神》
赶在六一儿童节之前，驾仕派接连参加了两家车企的公益活动，一个是成都宝悦“童悦之家”2015主题活动，另一个是郑州日产“牵手工程-快乐成长计划”四川雅安站活动。这里首先点名表扬一下宝马和郑州日产各自的两家经销商，他们几乎都是各自主担了两项公益活动，而车企更多的是一些支援和配合。
事实上，在我印象中，近年来车企的公益活动越来越少见诸报端。当然，这里面也有一部分原因是参与公益的车企的确少了，但更多的原因可能是车企在一窝蜂加入公益活动后并没有办法找到持续、可推进的项目，因此只能做一些比较简单活动，也就没有太多的传播价值。
可在驾仕派看来，公益项目本身也并没有大小、肤浅深奥之分，关键是做与不做。因此，我们也总结了一些我们媒体人对公益活动的思考，希望能够成为车企们的参考指南，帮助车企们能够更有效地展开公益活动，也让整个社会能够得益于此。
一、公益项目要聚焦
如果只是要做一次公益活动，那么每一家车企都有太多的选择，从环境保护到关爱儿童，从教育到扶贫，从捐献书籍到修桥铺路，都可以成为立马行动。但是比起花样百出、各种项目都去参与的作法，车企更应该学会结合自身的能力和品牌形象，对公益项目方向有所聚焦。
只有聚焦，才能真正物尽其用，也才能真正为这一领域贡献出真正的力量。所谓物尽其用，我们都知道，每一家车企能够投入的公益项目资源实在极为有限。比如，郑州日产每年投入公益项目的捐赠费用有几百万元，乍一听费用已经不少，但其实放在整个大公益环境下却是杯水车薪。一家车企如何在有限的资源下更好的履行企业公民的社会责任？这就要求企业需要在实施公益项目之前有一个明确的方向，是做教育、做慈善、做文化还是做环保，都需要内部有共识。通过聚焦，车企可以让有限的资源有更高效的产生，越高效的产出意味着对社会的回馈越大。
目前，国内车企选择的公益方向主要包括几大类：环保、教育、儿童关爱。能力大的车企可能会在多方面都投入，能力小的车企选择其中一项也并无不可，正所谓“能力越大，责任越大”。
以宝马为例，作为豪华品牌，宝马其公益费用远高过一般车企，所以我们也能看到宝马在公益项目中的广撒网，除了环境资源创新和教育，甚至还专门有一类“文化交流与社会融合”项目。可是即便如此，宝马也主要把公益项目聚焦于这三个方向，甚至说在三个方向之中还有更进一步的聚焦——环境方面主要是集中于资源创新，教育类别则主要是儿童方面的道路安全和交通教育。
郑州日产就是另一个案例，相比于宝马的大手笔，郑州日产的投入费用相对有限。因此，郑州日产选择的是将所有的公益资源集中在教育方面，尤其是贫困学生教育。比如郑州日产在四川站的活动中，主要是为两所地理位置偏僻的小学捐赠了10万元的书籍和教育文体设施，数量虽然不多，但是对学校而言却是莫大的帮助。实际上，按照郑州日产的想法，自己即便每年只有300万元公益费用，但是却可以集中帮助十几所学校，覆盖几千名贫困学生。
二、公益活动要提升到战略层面
在驾仕派看来，车企公益最大的难点在于“持之以恒”。车企坚持不了公益活动的原因可能很多，比如可能市场销量不好，公益项目资源挪为他用；也可能因为当前社会环境偏好某种公益，使得车企改变了之前的公益方向，放弃了之前的坚持；还有可能甚至是换了一任领导，就要换一个公益方向。
要避免这类问题，驾仕派的建议是，车企应当将“公益”纳入企业战略的一部分，从企业战略发展的高度使车企自身公益活动常态化。实际上，品牌本身也是车企战略发展的重要组成部分，而在当下，品牌形象的构建除了产品力之外，同时也来自于顾客对企业价值观的认同度。
在营销大师菲利普•科特勒的《营销3.0时代》一书中提出：“营销3.0时代：顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节。消费者对企业、产品和服务的价值观（意义）判断逐渐强烈，不能践行社会责任使命的企业面临重大隐患。”这其中强调的价值观营销主要来自于企业的人文精神，我们在衍生出去，则是企业所呈现的社会责任感和公益形象。
正因为车企参与公益活动的重要性如此之大，所以车企内部显然有必要在进行战略发展规划时，将公益内容纳入整体战略范畴，并且需要找到与战略发展方向相匹配的公益方向，并且为其提供长期实施的资源。
三、公益活动需要社会参与性
值得注意的是，公益活动作为企业战略的一部分，它并不应该是高高在上，反而因为公益项目的人文属性更需要接地气。
长期以来，在大多数消费者的认知中，企业公益项目无非是车企捐钱、捐物，和车主本身无关。但现在车企却更多希望以公益项目建立品牌认知，以获得更多的社会参与性，让更多的车主、准车主、普通消费者以及经销商参与到整个公益环节中，推动公益项目的自主运转，而不仅仅再是由车企“自娱自乐”。
同样以此次“BMW童悦之家”为例，活动本身是由一家宝马经销商成都宝悦组织的活动，从活动组织安排、整体环节沟通都是经销商主导，而这家经销商已经在这一学校进行了6年多的长期定点帮扶。而参与其中的绝大部分都是宝马爱心志愿者，他们中的不少人同样已经长期参与其中。
在驾仕派看来这才是车企公益的常规形态，车企毕竟更多是战略上的指导和首次效应，只能是偶尔参与，更多还是要依靠经销商和车主群体的持续开展。事实上，这样做的结果是，宝马的公益活动正在逐渐形成一个正反馈效应，以前是宝马组织车主参与，现在是宝马爱心车主公益组织和宝马经销商、宝马厂家一起推动，而良好的公益形象正在成为宝马车主的一个身份标签。
四、更温和和恰当的方式
除了坚持公益、以及更接地气的参与性，车企也应该意识到，公益活动本身的内容应该是更加温和和有意义的。
在参与度上，宝马车主通过长期开展公益活动也累积到了足够的经验。令人记忆犹新的一点是，宝马爱心车主摸索出来一套“规矩”：“关爱留守的孩子们更需要的是心灵陪伴而不是物质陪伴。除了非常必要的物质帮助，爱心车主们坚持陪伴尽量‘非物质’，以免破坏双方‘心灵上的平等’。” 这意味着，宝马车主们参与的爱心公益不仅是捐钱捐物，更是身体力行的陪伴留守儿童。
当然，越来越多的车企公益活动开始摆脱“拍照式公益”，不再只是捐赠时拍照，而更多强调“陪伴式公益”，比如郑州日产车主们也和学校孩子们共同参与体育活动，开展绘画课堂等形式。
五、公益活动传播应该是内生性
最后要说的一点是，公益活动的传播策略，不应该再用传统媒体思维，通过媒体发稿来广而告之。更关键的是，在人人都是媒体的时代，车企对公益活动的传播导向更应该是内生性的传播，是一种自然态势的传播，以避免公益活动的功利性。
所谓内生传播，驾仕派认为更应该看重参与者本身对周围人群的传播，以及车企内部自我的传播。公益活动本身是构建企业精神的一部分，强化企业凝聚力，因此公益传播首先应该去带动企业内部的大面积传播，以孵化企业普通员工的企业责任感，由此在向外扩张。
此外，车企公益活动应该以这些参与车主来引发传播效应，逐步扩散和监理品牌公益形象。驾仕派看到，几乎每一个公益参与者，他们都用手中的相机和手机记录下这些温馨画面，而让这些车主利用自身的社交媒体对周围人群产生带动效果和影响力，应该是车企公益传播的一个重要方向。
本文是驾仕派的原创分享文章，来自撰稿人Jackie LXX。
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