鲁达 文/汪兴昊
随着市场竞争的日趋激烈，以及5G＋物联网＋人工智能时代的到来，使得品牌与消费者的连接成本大大降低，信息筛选成本提高。在此背景下，只有足够优质的品牌广告才能抓住消费者，将流量变现。
不同品牌会制定迥异的广告策略，部分企业为了快速抢占市场份额、更直观地呈现出产品优势，在广告中将自己的产品与同业竞争者的产品进行对比，以突显其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征，帮助消费者做出判断，这种广告类型就是比较广告。
诚然，比较广告有利于自身产品进行品牌定位，迅速提高知名度，引起消费者注意，但同时稍有不慎就会有与对比品牌对簿公堂的风险。笔者将就比较广告引发诉讼的典型案例进行研读，浅析其中的法律风险。
【规则摘要】
1. 虽然我国法律并不禁止比较广告，但比较广告所提供的信息应当全面和客观，不能贬低其他生产经营者的商品服务或者损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。
——广州市番禺华南摩托企业集团有限公司诉宗申产业集团有限公司商标侵权及不正当竞争纠纷上诉案【重庆市高级人民法院（2009）渝高法民终字第43号判决书】
2. 以散布竞争对手缺陷为主的直接比较方式会导致相关公众对两者的实际品质产生误解。
——慈溪市公牛电器有限公司诉上海市杨浦区君蓝电脑经营部等虚假宣传、商业诋毁纠纷案【上海市杨浦区人民法院（2017）沪0110民初3376号判决书】
3. 比较广告对象的可识别性，并不要求消费者能够直接从产品上识别出该产品的生产商，只要产品的包装、型号、特性等相关因素与商品或特定经营者产生指向性，一般消费者能够在特定环境下识别即满足这一特性。
——上海美芙诺生物科技有限公司诉湖南广播电视台卫视频道等商业诋毁纠纷案【上海市浦东新区人民法院（2013）浦民三（知）初字第764号判决书】
4. 我国反不正当竞争法中关于虚假宣传和商业诋毁的规定存在一定竞合关系。在对比性广告中，将同类产品进行直接、明显、肯定的优劣对比，必然影响其中被列为较劣一方的产品在公众中的评价，在构成虚假宣传的同时又可能构成商业诋毁。
——重庆美的制冷产品销售有限公司诉重庆明辉格力电器销售有限公司不正当竞争纠纷案【重庆市第五中级人民法院（2012）渝五中法民终字第04749号判决书】
【规则详解】
1. 虽然我国法律并不禁止比较广告，但比较广告所提供的信息应当全面和客观，不能贬低其他生产经营者的商品服务或者损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。
——广州市番禺华南摩托企业集团有限公司诉宗申产业集团有限公司商标侵权及不正当竞争纠纷上诉案
案情简介：
广州飞鹰摩托车品牌在杂志上刊登广告，在广告下半部分登载的内容为“2007年6月，中国市场调查研究中心公布了2007年全国摩托车等行业的产品市场用户满意度调查结果，在众多知名中国摩托品牌的激烈角逐中，飞鹰力压群雄，在品牌摩托市场成长力项目中荣获最高分95分”，该文字旁边标注了一张关于品牌摩托车市场成长力比较的圆柱图，图中排列了飞鹰、宗申等十家摩托车企业，其中飞鹰成长力分值为95分，位列第一名；宗申成长力分值为73分，位列第十名。
法院认为：
涉案广告中的圆柱图和文字说明内容将“飞鹰”品牌的市场成长力排名第一，而将“宗申”品牌的市场成长力排在末位，以相关公众的一般注意力为标准，根据日常生活经验，可以理解为“宗申”品牌在市场成长力方面明显落后于“飞鹰”品牌的意思表示。而关于品牌摩托市场成长力的对比数据来源缺乏客观依据。法院最终认定，涉案广告中所使用的有关品牌摩托市场成长力的数据缺乏客观依据，贬低了原告宗申公司及其产品，损害了原告宗申公司的商品声誉，因此可以认定涉案广告构成了商业诋毁的不正当竞争行为，被告华南公司作为广告主没有尽到合理的审查义务，应承担侵权责任。
类似的判决还有浙江飞尔康通信技术有限公司等诉安华高半导体科技（上海）有限公司商业诋毁纠纷上诉案，（上海市高级人民法院（2015）沪高民三（知）终字第74号判决书）。该案中法院认为，“我国法律并不禁止对比广告宣传，但对比广告提供的商品信息应当是全面、客观、充分的，不能不正当地损害竞争对手。上述缺乏真实性和完整性的产品对比宣传，对阅看宣传资料的相关公众而言会产生误导，认为被告产品优于原告产品，对原告商誉造成损害。”
2. 以散布竞争对手缺陷为主的直接比较方式会导致相关公众对两者的实际品质产生误解，构成商业诋毁。
——慈溪市公牛电器有限公司诉上海市杨浦区君蓝电脑经营部等虚假宣传、商业诋毁纠纷案
案情简介：
品胜授权的经销商店铺，在其货架上将某牛排插和品胜智能排插进行拆解、并排放置，在进行对比时使用“采用回收塑料、采用铜线焊接、大多无过载保护装置、没有USB接口”等语句介绍某牛排插，使用耐热度更高，更牢固，使用寿命更长等词语介绍品胜智能排插。宣传资料标题为“好货不怕比，品胜排插更安全”，以拆解的排插图片及文字形式对比了“传统排插”与“品胜排插”，文字内容与店内某牛排插和品胜智能排插的文字比对介绍基本一致。
法院认为：
虽部分店铺没有直接指明针对的对象是公牛排插，但根据公牛排插在排插市场的知名度，消费者可以从“某牛”中辨别出指向的对象即为公牛排插。上述方式均应认定为比较广告，属于以明示或暗示的方式将自己的商品与竞争对手及其商品进行对比的广告。将拆解的公牛排插及品胜排插放在店铺橱窗中对外展示，该对比的方式具有突出公牛排插缺陷的意图，不论这些缺陷是否客观存在，这种以散布竞争对手缺陷为主的直接比较方式会导致相关公众对两者的实际品质产生误解。因此法院认定被告君蓝经营部采用拆解比对的方式，散布虚伪事实诋毁原告，损害了原告的商业信誉与商品声誉，构成商业诋毁。
3. 比较广告对象的可识别性，并不要求消费者能够直接从产品上识别出该产品的生产商，只要产品的包装、型号、特性等相关因素与商品或特定经营者产生指向性，一般消费者能够在特定环境下识别即满足这一特性。
——上海美芙诺生物科技有限公司诉湖南广播电视台卫视频道等商业诋毁纠纷案【上海市浦东新区人民法院（2013）浦民三（知）初字第764号判决书】
案情简介：
2013年5月20日，湖南卫视《越淘越开心》栏目播出一期《做辣妈不做大妈》节目，内容主要是介绍胶原蛋白粉产品，用实验方法鉴定证明千金公司产品的独特性。节目中，主持人将三个品牌的产品倒入A、B、C三个玻璃杯中，5秒钟后出现特写镜头即B品牌对应的中间一个水杯上方的产品包装被清晰显示，持续时间约5秒钟。在此过程中，A、B品牌对应的两个水杯中的粉末没有完全溶解，C品牌对应的水杯中的粉末即主持人所称的千金公司的产品入水后随即溶解，在主持人手指A、B品牌对应的水杯时，主持人及嘉宾称其为伪劣产品、有大量的脂肪和杂质、估计纯度不足30%。
法院认为：
涉案视频中的商品与原告商品在整体外观、标识细节上具有高度同一性，且通过原告的销售及广告宣传，“MiNOCN”商标在一定程度上能够指向原告，且刻意给予特写镜头，使消费者能清晰辨别出原告产品的外形及使用标识。在被告未提供反证的情况下，可以认定涉案视频中的比对商品系原告商品。同时，对原、被告的商品以溶解率高低为标准进行质量功能优劣的比对，作出原告商品为伪劣产品、有大量的脂肪和杂质、估计纯度不足30%的比对结论，缺乏事实和科学依据，损害了原告的商品声誉，构成商业诋毁的不正当竞争行为。
4. 我国反不正当竞争法中关于虚假宣传和商业诋毁的规定存在一定竞合关系。在对比性广告中，将同类产品进行直接、明显、肯定的优劣对比，必然影响其中被列为较劣一方的产品在公众中的评价，在构成虚假宣传的同时又可能构成商业诋毁。
——重庆美的制冷产品销售有限公司诉重庆明辉格力电器销售有限公司不正当竞争纠纷案【重庆市第五中级人民法院（2012）渝五中法民终字第04749号判决书】
案情简介：
珠海格力公司分别在《看天下》、《新周刊》杂志上刊登内容为“1赫兹，好变频，最低功率只需45瓦，让节能舒适1路领先”的广告宣传其生产的使用1赫兹技术的空调产品；重庆美的公司分别在《新女报》、《渝报》上刊登关于“美的全直流变频空调”的广告，该广告的显著位置标有“全直流比1赫兹好，为什么？”字样。
法院认为：
由于涉案广告“全直流比1赫兹好，为什么？”是宣传上诉人销售的美的全直流变频空调，会使相关公众产生联想并形成美的全直流变频空调比珠海格力公司生产的1赫兹变频空调质量、性能好的看法，但上诉人举示的证据不足以证明全直流空调比1赫兹空调好，故“全直流比1赫兹好，为什么？”的广告没有事实依据，对变频空调进行片面对比，足以造成相关公众误解，构成虚假宣传。因为上诉人是销售珠海格力公司1赫兹变频空调的经销商，其销售的产品被误解为质量、性能没有上诉人销售的产品好，其商誉也会受到损害。
我国反不正当竞争法中关于虚假宣传和商业诋毁的规定存在一定竞合关系。在对比性广告中，将同类产品进行直接、明显、肯定的优劣对比，必然影响其中被列为较劣一方的产品在公众中的评价，在构成虚假宣传的同时又可能构成商业诋毁。
【小结】
从上述法院的判决中可以归纳出对比广告案的以下特点：
首先从法律适用上，经营者在对比广告中若存在夸大自己产品、贬低其他经营者产品的行为，会违反《中华人民共和国反不正当竞争法（2019年修正）》第八条第一款对“虚假宣传”的规定和该法第十一条对于“商业诋毁”的规定；
其次，要认定对比广告属于不正当竞争行为，关键在于比较对象是否属于一般消费者可识别的竞争对象、比较广告的内容是否虚假不实或引人误解。上述判决中被告公司一方面通过明示或暗示的方法指明比较对象，另一方面通过虚列数据或者片面对比对消费者进行误导，构成不正当竞争。
宣传营销是流量时代品牌经营者的必要手段，但贬损同业经营者的行为可能“伤敌一千，自损八百”，产品的优劣应当由消费者来评说。
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（编辑：刘宗鑫）