鲁达 文 | 降噪NoNoise，作者 | 孙静
京东的运气着实有点背。在3月10日发布2021年Q4及全年财报当天，赶上中概股集体重挫。
京东股价跌幅接近16%，二级市场投资人的心情只能用「滴血」形容。很多人说不清京东的表现到底是受累于当日形势，还是最新财报中暗藏了隐忧。
Q4财报数据确实有让人意外之处，比如营收漂亮但净利巨亏。Q4营收2759亿元，同比增速22%；同期线上零售行业整体增长仅有4%，阿里营收增速不足10%。在净利方面，Q4归属于普通股股东的净亏损为52亿元（约合8亿美元），上一年同期净利润为243亿元。
不过净利由盈转亏，与京东投资失利有直接关联，不伤及业务，顶多是虚惊一场。在非美国通用会计准则之下，京东净利润36亿元（约合6亿美元），上年同期为24亿元。
在当下消费疲软、供应链端压力持续累积的形势面前，京东表现还算不错。好比大家面对同一份难度系数陡增的奥数考卷，京东的得分跟对手比，相对更为稳健。
只不过，距离「差强人意」总还是差一口气没提上去。巴菲特老爷子说财报是企业与外界交流的语言，一种完美无瑕的语言。从京东财报中，「降噪NoNoise」看到，这一口「气」可能差在下沉市场的微妙变化。
01 活跃用户增速为何放缓？
2021年，京东年度活跃用户数5.7亿人，比市场预期的5.8亿人，少了1000万；同比增长近1亿人。同期，阿里净增1.04亿人。
从单季增长情况来看，京东近5个季度年度活跃用户分别是4.719亿、4.998亿、5.319亿、5.522亿、5.697亿，环比净增人数分别为2790万、3210万、2030万、1750万，环比增速分别为5.9%、6.4%、3.8%、3.1%。
可以看出，从2021年Q3开始，京东新用户增速趋缓。按照电商惯常促销节奏，Q1有春节，Q2有618，Q4有双11，Q3一般相对寡淡。但在2021年，京东Q4年度活跃用户增长甚至不及Q3。
从绝对值来看，京东的竞争对手们，比如阿里，2021年Q4当季新增年度活跃用户4300万人，Q3则新增6200万人，虽然增速也出现一定放缓，但绝对值上有优势；拼多多尚未发布Q4财报，其Q3月活单季度增长了7460万。体量更小的京东，用户增长反而最为保守。
这一趋势究竟是短时波动，还是会在2022年持续下去，接下来仍有待观察。考虑到京东零售的重要驱动因素之一就是用户增长，3月10日投资人对京东股价作出的反应，也就不难理解了。
在「降噪NoNoise」看来，用户增长放缓是京东在下沉市场拓展不尽如人意的一种映射。上一年，京东新增用户中80%来自下沉市场，到2021年缩减为70%。
其实对于这一结果，京东高层已经打过「预防针」。京东集团CFO许冉在2021年Q1财报电话会上就说过，「那些着眼于流量的平台会利用大量的补贴在速度上进行较量，而我们会加强与京东企业客户的合作来满足用户不同的购物需求，并尽可能更高效地利用不断发展的技术和基础设施。」
从字面意思看，京东要和阿里、拼多多走上不同道路。拼多多的百亿补贴一直不敢喊停，阿里为了抢夺下沉市场，对两块新业务淘特和社区团购平台淘菜菜进行激进补贴。
京东表面不准备以补贴换取用户增速，实际也没少砸钱。其2021年营销费用387亿元，上一年同期272亿元，同比增长42%，在总营收占比则从4.6%提高到4.8%。营销费用增长，新增用户增速下降，只能说明，下沉市场竞争越发激烈，拉新难度在增加。
02 下沉剧烈调整
京东2021年在下沉市场的策略则经历了剧烈变化。
在京东内部，负责下沉的是京喜事业群，旗下主要包括社交电商京喜、社区团购京喜拼拼，京喜便利店。
在刚刚过去的2021年，这三块业务处于高度竞争态势之下。
拼多多和淘特持续发力。仅在Q4，阿里集团就拿出114亿市场营销费用，用于补贴和获客。反映到用户端，类似注册淘特，可以免费一盒鸡蛋的地推活动，随处可见。阿里「下沉」的范围并未局限在三四线城市，比如北京一些社区菜市场门口，就有淘特地推人员出没。
除了旧敌，直播电商新秀快手、抖音也开始将目光转向下沉市场。一个细微例证是，两家都在疯狂推广针对下沉市场的极速版App。
反观京喜，在下沉市场声量一般。此前有淘特内部人士告诉「降噪NoNoise」，虽然同样主打C2M，他们在下沉市场主要关注拼多多，对京喜关注很少。据一名业内人士透露，京喜流量更多来自微信，而非京喜App。
京东一向务实，战略上追求雪厚坡长、不以烧钱换增长，原本无可厚非。只不过在激烈竞争中，京喜如果不能为京东带来持续的惊喜的用户增速，京东作为电商平台的规模之争势必受到挤压。Q4用户增长数据便是最直观表象。
事实上京东并非真的佛系。2021年5月底，刘强东换掉原京喜事业群负责人郑宏彦，由原京东物流-京喜达快递事业部负责人陈岩磊接任。前者是空降到京东的职业经理人，后者则是内部培养起来的管培生。
人事组织变动是战略调整的一个信号。2021年10月 ，京喜推出过「一分购」的拉新活动，在App或微信小程序上，新用户可以一分钱购买一件包邮商品。用户通过分享拉新后，还可以获得10元现金奖励。
反映到财报中，京东Q4新业务经营亏损32亿元，上一季经营亏损20.7亿元。由于社区团购业务已经在收缩，亏损扩大大概率源自京喜。
说到社区团购，京东2021年算是及时刹车。京东2020年底进入市场，相比美团优选、多多买菜，甚至淘菜菜，算是入局比较晚的一个。
不过从刘强东亲自带队，可以看出京东对这项下沉新业务的战略重视程度。社区团购在2021年大起大落，监管部门出面叫停巨头烧钱抢市场的做法，京东也得以冷静思考接下来如何做社区团购。
反映到业务端，京喜拼拼从2021年5月开始，陆续退出福建、贵州、吉林及宁夏、甘肃、青海、山西等中西部省份，退守北京、上海、江苏、湖北等省市，且以一二线城市为主。
京东把这种业务收缩，对外表述为战略聚焦。社区团购业务的收缩，一定程度也影响了京东在下沉市场的拓展进度。但长远来看，这并不是坏事。
目前在社区团购领域一骑绝尘的美团和拼多多，都属于平台型企业，毛利都比京东要高，在下沉过程中也各有优势，比如多多买菜可以依托拼多多在下沉市场的供应链积累，尤其是农产品，虽然质量参差不齐；美团则拥有强大的地推经验。
反观京东，典型零售型企业，原本利润微薄，还要靠零售「拉车」，托着需要持续投入的物流、科技及新业务板块向前走。仅Q4，京东物流亏损156亿元。
此种形式之下，京东及时卸掉重负，将重心继续转到自己擅长的线上线下零售一体化领域，属于更为专注的表现。
2021年，上游供应链的压力持续向下传导，京东3C尤其电子及手机产品首当其冲；而原材料涨价压力，也对商超百货营收增速带来一定挤压。在这种情况下，京东全年营收9516亿元，同比增长27%，属实不易。
资本市场对此也给予认可。去年阿里和拼多多分别跌去50%和70%，京东震动最小，仅下跌20%。在本次财报发布前，摩根士丹利分析师将京东目标价调整至85美元，评级「增持」。
不过在Q4财报发布后，投资人还是受到一定程度的冲击。可能是「好学生」接连维持了几个季度，市场期待惊喜。
浓眉大眼的京东，偏只差了那一口气儿。