鲁达 作者：俞安
编者：董金裕顺防备价值。
运营：马宪风
摘要：这是美国《连线》杂志主编克里斯安德森于2004年10月提出的长尾理论(The long tail effect)，旨在说明亚马逊和Netflix等商业网站和经济模式。
他认为，“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”什么是长尾理论？
长尾理论诞生于计算机网络技术高度发展的21世纪初。网络技术的应用缩短了空间的距离，使得远隔万里的人们可以实现交流或进行商业活动。同时，世界进入丰饶经济学时代，物质品种丰富，人们需求也更加多样化。网络技术的发展使人们可以以很低的成本关注到我们以前看不到的商品，从而满足自己多样化的需求。在计算机应用最广泛网络图书印象销售领域，人们发现即使最冷门的产品也有消费者购买，而这些冷门产品的购买总量已经能与畅销产品的销售量相媲美，长尾理论由此诞生。
长尾理论模式图
长尾理论中的“头“（head）和“尾”( tail) 是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫“头”;右边相对平缓的部分叫“尾”。人们通常只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘的话，即关注曲线的“头部”，而忽略曲线的“尾部”，因为“尾部”需要更多的精力和成本才能关注到。但在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部“，关注“尾部“产生的总体效益甚至会超过“头部”。这里的长尾有两个特点: 一是细， 这是因为长尾是在以前不被重视的份额很少的市场; 二是长，即市场虽小，但数量众多。所有非流行的市场累加起来，在网络上可以形成比流行市场还大的市场。
有关“长尾理论”关键词
1.利基市场
小企业正在以惊异的速度发展着，他们在一个个专业市场中发挥着重要的作用，这个专业市场就是“利基市场（Niche Market）”，正是这数量众多的利基市场构成了今天庞大的多样化市场。
网络技术应用发展到今天，传统商业中货物存储所需要的空间在网络市场中变成了无限大，根据Chris Anderson的说法：冷门的、小众的、没有时效性的利基产品，虽然不如畅销商品一样一上市就造成轰动，但在供需曲线上始终有一定的销售量。换言之，利基商品一直都能找到自己的市场，一直在创造收入，小众商品联合起来创造的收益也不会输给热门商品短时间内创造的收益。
如在IT领域，惠普PC最近重返PC业霸主地位就是因为它构筑并抓住了“长尾”——把增长的重心从处于“头部”位置的行业客户和中心城市客户，转移到处于“尾部”位置的区域中小企业客户和普通个人用户，从而在行业企业市场PC需求放缓的情况下获得了出人意料的高增长。
2.范围经济与规模经济
范围经济和规模经济是专业市场集群特有的两个概念。范围经济是指单个经营户或市场集群的商品种类，种类越多，表示经营范围越广；规模经济是指单一商品种类，经营户、分类市场，乃至专业市场集群的交易量，交易量越大，则市场的规模经济越大。
在长尾理论中，范围经济对应的是“尾部“，规模经济对应的是”头部“。规模经济和范围经济并不是矛盾的，而是需要相互配合和供应。“头部”产品不能完全满足受众要求，而只有“尾部”产品受众也会手足无措。
3.长尾理论VS二八定律
“二八定律“是19世纪意大利著名经济学家帕累托归纳出的统计结论，即20%的人口掌握了80%的财富。这并不是一个准确的比例数字，但表现出了一种不平衡关系：即少数主流人群（或事物）可以造成主要的、重大的影响。
“长尾定律“颠覆”二八定律“？
Chris Anderson在与Ecast公司（一家“数字点唱机“公司）的首席执行官范·阿迪布（VannAdibe）交谈的过程中，范·阿迪布让他猜一个比率：收录在点唱机上的一万张专辑中有多少能达到每一季度至少被点播一次的频率。最后的答案令人惊奇——98%。接下来作者发现，从亚马逊到iTunes，不管到哪里，98%法则几乎放诸四海皆为准。简单来说就是，你所提供的任何一样东西基本都有人买。
虽然在消费者需求曲线的“头部”，热卖品受到欢迎，但在网络时代，服务于少量消费者的“尾部”产品总量庞大，市场所能提供的产品远比以前要多，且消费者找到产品远比以前容易，消费者需求曲线的尾部变得越来越重要，足以和头部媲美。
“长尾理论是二八定律的补充”
长尾理论和二八定律只是在利润来源的方面有些不同，可以用函数来表述：Q（产品的需求量）=（需求人数×每个人的需求量×产品的种类），长尾理论中的需求量主要是依靠需求人数和产品的种类，而二八定律中，主要是依靠每个客户的需求量，这是他们的主要区别。但即使是在网络环境下，消费者依然会最先注意到主流的产品，因此长尾理论是基于热门以及熟悉的网络平台，从顾客熟悉的东西开始入手，然后引导他们去浏览不熟悉的地方，不断挖掘出潜在的需求，从而引出长尾。而当长尾被挖掘以后，形成需求，又可能会把它引向“头部”（主流）。
在《长尾理论》这本书中，作者调查了DVD的零售价、批发价与销售量。可以看到，电影公司DVD的要价在17~19美元左右，而零售商们（沃尔玛、bestbuy等）在前一两个星期内只能标价15~17美元，平均每盘DVD损失2美元左右。大约一个月之后，DVD的批发价的下降速度开始快于零售价，销售DVD也渐渐变得有利可图。原因很简单：对于零销商来说，这些新DVD属于廉价诱饵，是为了吸引顾客们购买DVD区的其他影片或商场其他区域的产品，形成一定的需求，这样获取的利润就足以弥补销售新DVD的亏损，甚至可以盈利。
模式图
结语
长尾理论的主要作用是给各个领域的工作者提供新的方向，使人们更加关注曲线上的“尾部”。应用长尾理论的主要指导思想是把曲线上的“尾部”加长，把“尾部”变成“头部”，即增加种类，提高受关注度，变冷门为热门，并注意随时跟踪那些在“尾部”和“头部”之间摇摆的事物。
但是，如何降低“规模经济”产品的成本，使之成为“经济的”，是互联网大规模定制的难点所在。共同消费性加上网络的边际成本递减特性，使小规模生产和销售可以取得原来只有靠大规模制造才能达到的更低的成本、更高的利润。这就是长尾理论要解决的核心问题。
参考资料：
1.《长尾理论》 克里斯·安德森
2.《基于“长尾理论”的利基市场营销分析》 杨保军
3.《互联网传播中的长尾理论与小众传播》 陈力丹，霍仟
4.《长尾理论综述》 吴青劼，洪涛，马骏
5.《长尾理论研究现状综述及展望》 唐海军，李非
6.《专业市场集群的范围经济与规模经济》 白小虎
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