对于电商平台来说，618和双11无疑是一年中最重要的两个电商大促节点，因此每一年京东和天猫都会用尽浑身解数，想要在激烈的竞争中找到自己的位置，争夺用户的注意力，今年也不例外。

一、王牌互动游戏：京东动物联盟 VS 天猫星秀猫

两家的电商互动游戏都以接受度高的萌动物形象展开，京东选择了“动物联盟”，天猫“星秀猫”回归。游戏以精彩的故事和趣味的场景驱动，在提升用户体验，帮助用户获取奖励的同时，给予品牌商家更多的链接机会。

由于游戏的趣味性和奖励诱惑，可以激发消费者强烈的体验欲望，从而将商品直接触达消费者。社交性的玩法让品牌有了更多曝光的机会，也帮助京东和天猫不断优化推荐算法等核心逻辑。集合了互动性、社交性的游戏成为电商购物节期间，沟通品牌与消费者的桥梁。

• 京东动物联盟

京东618“热爱狂欢趴”通过互动游戏每日签到、浏览指定品牌专属页面等，获得金币、优惠券、无门槛红包、实物奖等奖励。

用户游历5大自然场景，可以升级解锁不同场景获得金币解锁动物联盟，开启新场景，瓜分红包奖池，享受互动专属优惠福利。

此外，通过邀请好友组队、每日登陆活动页面、拉好友助力、完成品牌任务等方式获得技能，消灭破坏热爱趴的怪兽，挑战赏金队伍红包。

• 天猫星秀猫

1、超级星秀猫，升级领红包

通过收集喵币，喂养猫猫，解锁新的猫猫等级的活动，获得装扮、可兑换红包等奖励。

猫猫在经营过程中会持续产生厨余垃圾（肥料），用户可前往芭芭农场回收肥料，用于浇灌果树领取权益。

2、合伙经营赚喵币

用户通过邀请好友或接受好友邀请，与好友组成合伙关系，获得额外喵币收益。

3、参加星厨总动员

用户通过与好友组成队伍，共同生产食物投喂干饭猫，获得额外喵币收益。

“大餐时刻”时间段内，干饭猫会根据当前队伍总人数来奖励不同的喵币加成收益。

个人猫猫等级达到45级及以上，即可获得“星秀猫心愿大奖”开奖资格，抢618购物红包或星秀猫周边实物奖品。

二、电商的饭圈玩法：京东星店长 VS 天猫惊喜站

明星的号召力早就带入了电商的经营之中，从代言人的电商宣传，到“空降”淘宝、京东直播间。本身就以年轻人为主的电商平台通过洞察追星群体的消费行为，解锁了电商营销与粉丝经济的新玩法。

通过签到、浏览、邀请好友，猜盲盒等任务粉丝为爱豆打call，借助明星粉丝的积极性，助力品牌获得更多关注度和话题的同时，粉丝自己也可以获得惊喜奖励。

• 京东星店长

用户在京东APP搜索明星名字即可进入明星小店页面，通过送星力值的方式为明星打call。粉丝在明星小店为爱豆加码人气到一定值时，可以获得抽取专属福利的机会，获得优惠券、明星周边、明星视频等物质福利和多重惊喜。

除了在玩法上的创新升级，京东星店长还将主阵地首次从京东站内迁移至微博平台，让明星红包大作战的活动可以覆盖更加广泛的用户与粉丝群体，进而激发消费者深度互动。

• 天猫惊喜站

天猫618全明星惊喜站，集结了近50位惊喜官，明星以创意盲盒的形式惊喜亮相，为粉丝送上五大尝新福利和超级惊喜盲盒。每个盲盒都有对应明星的专属图案和生日数字，每个明星还通过单人ID视频以一句专属暗号对惊喜盲盒中的隐藏福利进行线索透露。

天猫此次更串联了淘系产品为商家赋能，全链路玩法带来流量转化。例如，强露出优选商家明星代言人；串联淘宝人生，实现品牌与Z世代消费者对话；串联逛逛，粉丝发布明星同款买家秀为商家沉淀优质内容；串联搜索热搜，推爆明星种草视频或直播，打造话题引流站内。

三、直播惊喜：KOL主播、总裁直播、品类直播、跨平台直播

天猫在官宣618活动的第一天就放出了十大淘宝主播带来的惊喜预告。如薇娅的两亿红包抵现金抽免单，李佳琦的不止一个亿红包，提前预热赚足眼球。此外，京东和天猫先后预告了总裁天团直播时间线。

值得一提的是，京东此次618和抖音开启“京东热爱直播间”狂撒百万福利，从6月1日开始至6月16日，胡海泉、大狼狗、朱梓骁、华少、罗永浩等巨星种草不间断。

此外，为契合 Z 世代消费者的兴趣爱好，6 月 1 号开始，京东直播官方号 京东超级值播间 推出 登陆 Z 星球 活动，上演一日一空间站，带来多场品类专场直播。如探秘奇幻派对、国潮空间站、吃货空间站等多场直播活动。

四、晚会内卷：京东沸腾之夜/京奇探秘夜 VS 天猫超级晚

电商平台的购物节内卷在不断加剧，那电商平台的晚会呢？

从2020年开始，电商平台在618开始联合卫视打造盛典。然而，今年苏宁和拼多多都放弃了这一“狂欢之夜”。快手则官宣合作江苏卫视、浙江卫视，共同打造快手616真心夜。在今年的“521薇娅狂欢节”更是囊括了歌唱界、演绎界、主持界、直播界等诸多明星到场助力，可谓不逊于卫视的晚会盛典。

今年的618晚会真正有群雄逐鹿之势。电商晚会除了给予用户更多实际的福利之外，更多的还是在为电商平台创造话题和影响力，尤其在竞品有了类似的动作之后，其他平台更要迅速给予回应。无论在播出的平台、明星阵容、还是用户福利上都充满了浓浓的火药味。

• 京东X北京卫视“沸腾之夜”

京东在今年618策划了两场“京东618超级直播夜”，分别是5月31日在北京卫视首次闪耀登场的沸腾之夜和即将在6.17芒果TV开启的惊奇探秘夜。两档直播晚会在文化创意上都与年轻人紧密结合，唤起圈层用户的共鸣，激发观众观看综艺新感受。

“京东618沸腾之夜——热爱直播盛典”不仅在直播上集中发力，还打造出了“赛博朋克”般的视觉盛宴，更在主舞台输出精彩的同时，链接四个覆盖多重文化的分会场。以“酷玩街区”“漫话空间”“宝藏美学”“华样风潮”四个沉浸式空间来聚拢沸腾热爱，打通内容消费和商业消费的链路，为观众带来边看、边听、边购物的全新体验。当晚节目通过北京卫视、腾讯视频、京东直播、视频号（京东JD.COM）同步播出。

• 京东X芒果TV“京奇探秘夜”

京奇探秘夜将在6月17日晚芒果TV和京东直播同步上线， 区别于传统的歌舞晚会形式，结合当下年轻人群关注的“探案迷踪”热点Ip，抓住年轻群体痛点，将娱乐和营销玩到极致，带给观众一场独一无二的全明星沉浸式游戏实景秀。

• 天猫X湖南卫视“天猫超级晚”

天猫将于6月18日晚，即京东与芒果TV合作晚会的第二日，“618”的当天再次用晚会盛典的形式庆祝这一原本属于“京东”的节日。这台晚会届时会邀请李佳琦、薇娅一起带货打卡，吴亦凡、李宇春、利路修确定加盟，“浪姐”周笔畅、容祖儿、王霏霏、孟佳等也将一同亮相。

五、创意视频：京东“燃”VS天猫“新”

• 京东“超燃热爱季”大片为热爱加番

U今年京东的618主题为“超燃热爱季”，除了带有日式热血音乐的大片上映之外，京东还携手热爱BUFF官洛天依，用万种好物，点燃热爱之火为爱加番。此外，还联合女足姑娘，京东电竞热爱MVP Uzi一起不负每一份热爱。整体宣传氛围充满了热血、年轻的朝气和正能量。

• 天猫“理想生活狂欢季”问好新生活

天猫选择在520这天官宣“618”狂欢季，在这部短片中，天猫带着千家品牌和海量用户对新生活的期许，在万里长城打造了“万里情诗”，共同表白我们的新生活。

不同于京东从个人的平凡小事入手，天猫站在了“中国人”这一更高的全社会高度，表达人们的理想生活，同时表白各大品牌为人们创造了这样的理想生活，而天猫则提供了这样的聚合平台。

天猫在表达自身价值的同时，也迎合了主流的价值观和当下社会的实际需求。在长城上点亮文字表白的创意，也极具震撼力，直接又新颖，充满了力量感又寄托了美好的情怀。结尾朴树的new boy配乐在歌词上既呼应主题又增添了一份文艺气息和高级感。

曲奇小饼干6

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第11篇