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殷商市
引言
在市长/市场竞争白热化的上海，如何经常改变新事物，激发年轻消费者的好奇心，保持新鲜感？
来源|胜利网(id: win Shang)
作家|叶苗
提到上海静安大悦城，你的第一印象是什么？
国内最前沿的IP主题展厅？独一无二的爱情地标摩天轮天环？有好好玩参观的室内主题街区吗？特色会员系统购物中心？新形式入住商业体的人气首选场所。
事实上，这些都是上海静安大悦城造成的标签。
标签之外，静安大悦城各项经营数据也十分亮眼，近三年来，静安大悦城持续保持销售额和客流量10%以上的双位数增长。在市场竞争白热化的上海，上海静安大悦城是如何做到常换常新，刺激年轻消费者的好奇心，并保持新鲜感？
01
打造“网红爆款”的商业逻辑
静安大悦城总商业体量约16.3万平方米，其中一期（南座）2010年12月开业，二期（北座）2015年12月开业。在大悦城产品线“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌属性下，围绕18-35岁新兴中产阶级这一目标客群，静安大悦城以富有潮流创意的商业新玩法，大胆尝新，积极引进各类新品牌，如2015年北座开业时，静安大悦城携西西弗书店、誉八仙、梅园春晓等49个品牌首进上海。
在租户选择方面，静安大悦城自有一套逻辑。一直以来，静安大悦城将客群经营能力作为核心竞争力，不断研究目标消费群体，寻找其消费刺激点，进而引入契合品牌。例如：
➸ 面对年轻潮流客群，静安大悦城善于挖掘自带IP属性、具有粉丝忠实度的品牌，北座一楼的JUICE STAND是陈冠希的潮牌服饰店，而新晋开业的NPC LAB是潘玮柏与李晨旗下的新零售潮流店，两家店铺均有明星老板助阵，潮人网红不断，粉丝效应凸显。
➸2017年静安大悦城引进风靡日本的“拉面竞技馆”，吸引大批热爱日剧、日影的年轻人，很快成为网络“爆款”。国漫IP主题咖啡店美影咖啡一经开业，黑猫警长、葫芦娃等童年回忆瞬间引爆80后90后怀旧情怀，而一點盅等拥有动漫IP形象授权的餐饮品牌则持续发力。
➸此外，静安大悦城也不断与时俱进，积极拥抱新零售，今年4月开业的Kerr&Kroes天猫智慧门店和6月开幕的小红书首家线下实体店小红书之家REDhome，吸引了极高的行业关注。
Kerr&Kroes天猫智慧门店和小红书之家REDhome依托互联网大数据支持，前者与阿里打通会员数据，后者依托小红书上的海量用户真实评价。二者皆采用最领先黑科技，如虚拟试妆镜、体感云货架等技术，让顾客在购物体验中达成互动。此外，这两家新零售门店还融合场景化购物，因此摒弃了传统零售大类集中陈列的方式，货品线上线下一键同步，不再有提袋烦恼。小红书实体店更自带KOL流量加持，时尚最in单品线下陈列，一站买断。
02
匠心空间营造 主题街区持续焕新
从骑鹅公社到样街，大悦城无不在引领着国内购物中心进入街区化、场景化、主题化，与大悦城地产其他项目一脉相承的是，静安大悦城同样注重主题街区打造。
2015年北座开业时，寓意More Fun（更多欢悦）的摩坊MOREFUN 166正式亮相，作为上海首家屋顶轻艺术主题街区，它通过后工业时代风格，以手作人街（含7家创意手作体验型商户）、霓虹街（含6家主题概念的食肆、居酒屋）、未央街（汇聚13家街头美食和高品质的夜宵西餐和酒吧）三个主题版块街道。
为了增添新鲜感和体适感，摩坊166在建筑设计和装修风格等硬件上都做了创新，如8楼利用怀旧的红砖墙、年代感的墙画和店招牌营造复古感，同时又混合后工业感的装修风格，而主打西餐和酒吧等餐饮业态的9楼，店铺们开放的露台与摩天轮广场相得益彰。在设计上，摩坊166的8、9两个楼层利用楼梯错层连通，还有迷宫一样的水泥筒道，让每一步都充满惊喜。
这一独具匠心的空间营造，使得摩坊166一经推出便广受消费者及行业好评。摩天轮SKY RING和摩坊166构建了一道“生态”的“摩天轮经济圈”，以吸睛方式改造的顶层空间，成为提升客流的新高地。借助屋顶开放空间优势，引入室内楼层无法展开的极具体验感的业态，成为大悦城最具活力的空间之一。其次，通过摩天轮和摩坊166对消费者的强势吸引力，将客流向传统的高层弱势空间拉动，向下形成喷淋式客流动线。
而注重客群需求的静安大悦城并不止步于起初时的打造，更在这一空间继续挖掘。
通过航海王、蛋黄哥等热门IP展嗅到二次元商机后，2017年上海静安大悦城在摩坊166内打造了一个全新的二次元主题商业街区——八吉岛i-LAND，这也是国内首个以核心二次元为主题的高品质实体商业空间，它通过品类丰富的浸入式动漫主题体验、ACGN主题产品与ACGN社群课室等板块，进一步挖掘小众客群的消费空间，八吉岛i-LAND更是被业内誉为“中国版秋叶原”。
时隔一年，赢商网注意到，涵盖了手办、衍生品、扭蛋、萝服和主题餐饮等内容的八吉岛i-LAND，不仅强化了摩坊166街区商业生态链，且成为其极富活力的一环，形成以它为核心的文化辐射圈。
离八吉岛几步之遥的集装箱空间，被打造成“C-STREET”——定位年轻与创造的国内首家潮流IP主题街区，集结魔鬼猫、同道大叔、漫居·漫作、野兽王国等时下最火爆的12大IP。零售、潮玩、家居、服饰及休闲娱乐等业态俱全，还每月定期举办C市集，邀请特色IP品牌参与。C街与八吉岛相互呼应、补充，形成了客群更广的潮玩商业空间。
03
现象级IP大展+自主IP重引流也重变现
通过授权IP展览聚人气，已经是购物中心营销活动的重要选择之一，而静安大悦城是国内最早引入IP展览的购物中心之一，据统计，从2010年开业至今，静安大悦城已举办40余场大型IP主题展览，其中绝大多数为国内首展。
不同的是，静安大悦城的每次展览几乎都是现象级IP大展，并且在引流的同时成功实现变现。以近年静安大悦城引进的活动数据表现为例：
➸ LINE FRIENDS丘可驾到全球首展——观展客流超35万人次，展览销售达1085万元，带动商场客流环比提升20%，销售提升41% ，重新定义国内IP商业展览的新高度；
➸ 蛋黄哥懒得展——观展客流共257,995人次，展览总收入超500万元，带动会员消费共计6,173万元，展期商场总客流同比增长8.4%，销售额同比增长12.7%；
➸ 高迪奇幻国度百年展览——亚洲最大规模的高迪艺术展，累计观展客流15万人次，展览总收入超300万元。
在今年暑期档，时下静安大悦城就同时举办Sticky Monster Lab黏黏怪物研究所中国内地首展、火爆纽约的the Egg House中国首展、LINE FRIEDNS限时爱情乐园等展览活动，引爆沪上潮流客群。
透过以上不难发现，这些展览的成功离不开大悦城推广团队超前的展览营销理念，敏锐的市场洞悉力。
除了引入国外超级授权IP展活动外，面对一路飙升的IP授权费，静安大悦城在积累实力后，也开始尝试化被动为主动，一方面挖掘国内具有潜力的新兴IP，另一方面则着力打造原创自主IP展览，2017年首次推出的当夏天台节、告白气球艺术展，均获得不错的市场反响：
➸ 告白气球艺术展——原创主题展览，2017年告白气球艺术展1.0及2018年告白气球艺术展2.0累计观展客流超14万人次，引爆小红书、抖音等潮流社区UGC营销风潮。告白气球艺术展1.0期间，超过7.6万顾客来过这个梦幻气球世界，日均接待2206人次，商场累计客流同比16年同期增长10%，累计销售额同比增长38.5%。今年的告白气球艺术展2.0升级心动，再次引爆沪上少女心，引发观展排队热潮；
➸ 当夏天台节——首个原创自主IP活动，2017年第一届当夏天台节以爱情地标摩天轮为核心，通过展览+活动的场景体验形式，融合潮流、艺术、音乐、美食，在30天时间里，联合33个品牌，9大展区，17个参展艺术家，合计20场主题日，超50场活动，累计接待客流102,852人，日均客流4472人；
未来，“告白气球艺术展”及“当夏天台节”都将成为静安大悦城的固定品牌活动继续下去，第二届“当夏天台节”将于2018年8月25日至2019年9月24日举办，而更多自主IP项目也在酝酿之中。
04
大数据助力构建超级会员体系
深谙差异、IP化的产品是新商业生态核心竞争力的大悦城，则一直在不断改变，通过实现商户、外部平台与大悦城自有系统三者的导流，拓展AIPL数据沉淀应用，大悦城更懂客群，静安大悦城也不例外。
静安大悦城高度贯彻“客群服务是商业经营本质”理念，坚持以优化会员服务、升级消费体验为核心，以大数据为基础洞悉并满足消费者需求，做好全生命周期客户服务。
据悉，“重运营”的它，不仅全面推进会员电子化、实现支付场景贯通，更通过IP化会员经营、会员权益强价值、租户高联动、平台强合作等会员平台OMO商业新模式，将租户品牌、外部合作平台与大悦城超级会员三者之间实现互相导流。
在IP化会员经营方面，大悦城通过周五会员日、超级会员日、会员付JOY PAY三大亮点活动，拉近与会员之间的距离，如“周五会员日”会员专属品牌日打造颇见成效，增强了会员权益感，2018年1-7月上海静安大悦城周五整体会员消费同比去年同期提升25%。
而在会员权益方面，静安大悦城 “积分当钱花”实现全商户通用，全年45场会员专属沙龙、活动，实现会员权益的实体化及延伸化，让会员特权量化可见。同时，大悦城与租户品牌建立了多种创新合作，如今年4月21日新开业的新零售Kerr&Kroes天猫智慧门店，除自有CRM系统与阿里打通之外，还实现了与大悦城商业体系CRM系统的对接，是目前国内首个大悦城集团CRM与品牌门店会员系统打通的案例。
这一系列举措有效促进会员积分兑换、加强线上会员引流到店消费，逐步孵化出一个忠实度高、活跃度强的会员群体。据静安大悦城方面统计数据显示，2018年1-7月，商场有效会员同比提升20%，整体会员消费占比同比提升4.3%。
目前静安大悦城已拥有108万会员，微信粉丝60万，会员最高单日消费占比高达78%。
接下来，静安大悦城将继续以会员经营为核心，应用OMO商业模式，不断完善会员体系构建，将会员服务从购物中心向外辐射并逐渐形成多方联动，会员权益互通，实现功能、生态、服务的升级，争取从会员体系迈步到“智慧服务平台”，形成一个多元、互补、可持续的生态圈。
上海静安大悦城始终从客群研究出发触达消费者痛点，以经营作品的态度致力街区打造和营销增值，以不断创新的姿态引领IP展潮流，以大数据为基础构建超级会员体系，打造智慧MALL……由此，静安大悦城诞生了众多行业爆款，成功吸引消费者好奇心，并持续不断爆发“吸客”小宇宙。
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