admin 金刚川(王)是来自长寿的香马羊的怀化白酒名品。
（杨林斌 摄）一年忙到头，“就收了一把欠条”
今年这个国庆、中秋双佳节营销旺季，彭开银却很是悠闲，有的是工夫跟人喝茶聊天，记者跟他预约，他说“我就在店子里”。倒退三五年，这时的他必定“两眼一睁忙到熄灯”，甚至连吃饭睡觉的时间都不够，成天不是忙着给客户送酒送烟、临时追加供应，就是接听似乎永远接不完的电话。“现在情况变了，大不一样。”他感慨丛生，“生意难做，节假日也差不多。”如今的他多半宅在店里，每天照样八点半开门，但晚上六七点钟就打烊，即便如此，进店看货进货的人流量、客流量都不多，“比以前下降至少一半”，生意明显清淡许多。
彭开银一门心思经营着他的怀化市联诚日盛商贸有限公司，他开在新湖天桥桥头附近的那个店子已有5 年历史，此前他在河西商贸城打拼。作为老怀化人，他主理麻阳“锦江王天字号”单品的全国包销，类似单品，他的店子里有几十个。“锦江酒有两大类，一是高端酒即锦江王，二是中低端酒即锦江泉。”他说同行们如今的生意都不大好做，而酒市“沦落”到如今这般田地，一个重要原因是其从买方市场向卖方市场转轨的工作没做好。他先后做过开口笑、郎酒、西凤、酒鬼、泸州老窖、五粮液，如今主攻锦江王，目前代理锦江王和老窖系列产品（非泸州老窖主线产品而是三线产品），但经销的“混成团”有近30 个品牌，大小200 来个单品，算是麻雀虽小五脏俱全。“我的锦江王一个品牌，一共6 个单品，零售价从每瓶220 元到每坛3280 元（6 斤大坛装）不等，批发价低出10% 到30%。”他认为酒类阶段性弱市，首先肇始于禁酒驾，继而受相关规定等冲击，2015 年以来，销售业绩年度递减30%-50%，萎缩幅度惊人。“政策调整了，大家的营销转型没调整好，所以吃大亏。”
生意难做货款难收，回款难是彭开银总结出的一大难题，他说与前些年买卖红火时相比，他的应收未收款累计很快，已从30 来万元陡增至80多万元，纠缠不清的三角债开始增多，“其中主要是一些政府部门的酒款未能及时回笼”。有家企业，拖欠他一笔8 万多元的酒款三年，至今还没有清欠的意思，“政府欠他工程款，他就欠我酒钱”，除了本金难收回，利息损失也很大，类似情况在同行中十分普遍，并且愈演愈烈。“用烟用酒量大的很多是房地产公司，以前房子好卖，区区几个酒钱不算什么，如今不行了，不管什么钱能拖就拖能欠就欠，我们就倒霉了。”不少烟酒欠款如今都已成呆账烂账，由此拖垮了不少烟酒店，“欠债的真是大爷，他欠你酒钱，你给他打电话他有时都不接。”彭开银说自己手中铁定成为烂账的，已经不下10 万元，“月底盘点、年终算账，就收到一把欠条和白条。”同行中不少比他惨多了，动辄被拖欠上百万元甚至几百万元，算账是赚结账是亏，“钱不好赚”。
彭开银对后市看法不乐观，他估计“今年会死掉百分之三十的烟酒店，明年更不好说”。针对弱市格局，他认为同行们还是要努力开拓新市场，盘活并拓展销售渠道，同时做大团购业务，同时尽量压缩成本开支，控制不良赊账。他建议大家严格控制市场推广和营销费用，以及接待、公关费用，适度精简人员，“最好是自己坐店经营”。
规模越大的酒类经销商，陈列、展示的酒类品牌和品种越多。（杨林斌 摄）
酒市的“战国时代”已然“歇菜”
国家二级品酒师欧旺军是邵阳人，他来怀化20 年，一直做酒生意，前不久刚刚把他的欧氏烟酒行扩容提质，升格为湖南爱酒者贸易有限公司。这位湖南省酒业协会怀化分会会长，谈及怀化酒类市场的曲径通幽、尺短寸长，胸有丘壑，娓娓道来。“协会现有会员200 家，其中交会费的有124家，遍及全市。”他说，“根据最新数据，全市酒类市场销售额有10 个亿左右，其中白酒占70%。销量最大的是啤酒，但售价一般不高。”他自己是酒鬼、湘泉，以及45°、68°五粮液的怀化市代理，代理着10 多个产品。
酒类生意不比以往已成业内共识，欧旺军对此的分析是，自2015年下半年开始，国家相关政策的调整，尤其是禁酒令的严格实施，客观上对酒类行业的营销业绩形成挤出效应，市场开始呈萎缩态势。他说酒市此前一直呈开放式增长态势，如今风格转换，变成挤压式增长，同行们应该尽快适应这一转变。令人瞩目的是，怀化名酒市场的销售业绩不减反增，各品牌这两年来普遍以年度20% 以上幅度递增，杂牌酒则以每年50% 以上幅度递减，市场风格反转、价值出现异动，难怪有人惊呼“同城同行不同天”。欧旺军认为“至于中档酒销售，总体上震动不太剧烈，只是比较波动，在夹缝中求生存”，他说很多小厂家的贴牌酒，以及豪华包装的杂牌酒，眼下几乎都不好销，有的牌子甚至一年都卖不出一瓶。
政策性导向对酒市团购类业务的打击较为明显。初步估算，怀化有2成以上酒类经营店铺因此关门大吉，留下的苦逼者很多也是勉力挣扎。一直以来，不乏上班族包括国家公职人员边拿工资边开烟酒店，将自己的人脉资源化为经营资源，部分的小日子过得有滋有味，这两年都不行了，酒水卖不动了，店铺纷纷关张。欧旺军分析指，优胜劣汰下的怀化酒类市场，大体呈现出这么几个特点：一是以自身资源拓展其它经营渠道（包括亲朋好友、企业单位、酒店等），变既往坐商为现实行商。二是加强名酒的进货、囤积，以逸待劳，静待市场涨价，因此形成所谓“押名酒”经营格局，名酒身价也水涨船高，比如五粮液批发价从去年550 元（单位每瓶，下同）涨到目前810 元，零售价从619 元飙升至919 元；茅台虽有厂家借助专卖店管控的扁平化渠道掌控，规定不能超过1299 元，但跨年的茅台，仍然允许以每年15% 的幅度向上调价。第三，酒类经销商们普遍审时度势，开始加强酒文化底蕴建设，突出表现在对整体白酒文化的挖掘、白酒专业知识尤其是12 大香型特征的了解，以及对白酒酒礼、酒器、酒德的熟悉及运用等方面。
据这位酒业协会会长观察，怀化酒市中除了20% 上下已经退市的，还有60% 在勉强支撑，只有20% 左右生存环境相对宽松，他坦承此情此景表明，酒类市场的“战国时代”至少已是阶段性“歇菜”，名酒时代不可抗拒地款款而至。据悉怀化名酒市场由茅台、五粮液、国窖三足鼎立主打天下，业内谓之“茅五国”，紧随其后的是由水井坊、洋河、酒鬼、湘窖、剑南春、汾酒、西凤等组成的庞大二线军团。名酒价格透明，能让消费者明白消费。
嘚瑟还数“香老酒”
一般来说，名酒时代的白酒销售利润率大约10% 左右，五年前因为“军阀混战”，人人都可浑水摸鱼，这一数字可能会在30% 以上，个别甚至可达100%。与此同时，如果用一句俗话表示“你过上好日子了”，美国人喜欢恭维“你吃上里脊肉了”，在中国做酒生意的，可以嫉妒“你摊上茅台了”。酒市格局再弱，带头大哥茅台或许永远是个例外，其1 吨指标如今就能确保专营商100 万元经营利润，10 吨就是1000 万。可是逛遍怀化，全市只有3家茅台专卖店，更多人士只能望洋兴叹，望梅止渴。
伴随酒市格局巨变、名酒时代降临，老酒文化开始滥觞。有专业人士称，在股票、房地产等长线投资产品阶段性式微的景况下，保存期10 年以上的“老酒”借“时间就是价值”的噱头大行其道，胡剑波由此被推上风口浪尖。他崇尚“传承白酒文化，引导大众消费”，将公司定名为怀化市鸿宇名酒行暨鸿宇老酒文化体验馆。“不要小看老酒，升值潜力很大。”年届不惑的胡剑波， 2012 年前卖过很多品牌的新酒，后来发现这种生意越来越难做，便调转枪口主攻老酒，当时这个行当竞争对手不多，竞争压力较小。“在城区专门做老酒的大户目前可以说只有一个，其他新酒老酒一起做的，即所谓混业经营、搭配销售的，大大小小有了将近20 个。”他透露，自己囤积的茅台从2000 年到2016 年的都有，以酱香型为主，此外还有迎宾酒、茅台王子、红花郎、青花郎等等，品牌四五十个，品种好几百个，“中国白酒12 种香型的我都有，货齐，其中有不少代表作”，共计压货近3000 件，价值自然不菲，利润空间起码30%。他认为老酒能让不少消费者产生享受感和满足感，同时物美价不高，“在目前新酒市场比较弱的情况下，老酒相对好走些”。
老酒似乎越来越“香”。越来越多消费者认同老酒，经销商则认为老酒交易“现匡现，不拖欠”，回款比较及时，有效降低了资金回收风险和流转成本，难怪从怀化到北京，全国各地愈发认同、追捧“香老酒”。谈到老酒后市，胡剑波认为“会越来越好”，因为名酒之间在激烈竞争，市场终端也在激烈竞争，而消费者越来越理性，越来越讲究感受、价值和身份，越来越远离传统高度酒，从而决定了老酒这一酒类消费新锐后发制人，前途无量。正是看准了发展机遇，他近段时间除了忙于回应上帝需求外，还在宏宇新城处盘下一个新门店，上下两层近300 平米，装修完毕后定在农历八月初八开张营业。他坦承，自己此前那个不过70平米左右的老店，已经无法承载起完整展示老酒迷人风采的诉求，“新店开张后老店依然保留，正常营业”，为此而招纳的3 位店员很快就要上岗，他们底薪2400 元，外加业务提成。
胡剑波的老酒最低几十元一瓶，最高五六万元一坛，单品多以300 元价位为主，其中2007 年-2008 年的茅台，如今可卖3500 元-3800 元，类似的丰厚利润，常常带给他阵阵惊喜。“做白酒，做老酒，对路。”他认同 “老酒，时间就是价值”这个信条。
老酒正成酒市新宠。相对而言坛装老酒因其风味更醇、性价比更高，更容易受到消费者追捧。 （杨林斌 摄）
酒香也怕巷子深
论及饮酒，怀化人首推饮白酒，其次品红酒，“喝啤酒等于喝饮料，只是尿多”。现今白酒生意不好做，红酒生意貌似更惨淡。杨涛是怀化酒业协会秘书长，张裕红酒代理商，他分析说最近几年，受鱼龙混杂的进口红酒品牌冲击，加上众多消费者“远香近臭”地盲从，不少国产红酒品牌拓市不易，经营维艰，张裕、长城、王朝三大当家花旦中，尤以王朝市场份额萎缩至为明显。据了解，怀化红酒市场中的进口品牌以法国的卡思黛乐为领头羊，它是“旧世界红酒”中的佼佼者；来自澳洲、南非、智利等地区的品牌，则属“新世界红酒”中的宠儿。怀化红酒市场，规模不大品牌不少，尚无一个品牌做到上千万元业绩。
杨涛建议加强消费者教育，向他们大力传播红酒文化，懂得如何品鉴红酒，怎样与食物搭配，以及怎样选酒等。要重视红酒终端陈列、展示等环节，充分重视各类餐饮店、名烟名酒店和商超等营销场所即渠道的掌控与建设，以及随之跟进的促销活动。他认为通观怀化酒市，包括红酒在内，个性化消费和商务消费正大行其道，名酒在复苏，消费力在回归，同行们应设法跟进这个趋势。新一轮酒市博弈中，广大70 后80 后的经销商，普遍未能及时抢位、站位、卡位，这一点令人遗憾。由于主动性不强，同时普遍缺乏眼光、魄力和经验，资金也总是不够，酒类行业中的相对“新生代”或被动或主动，将有利地形让位于60 后50 后，一定程度上折射出怀化酒类市场后继营销、策划人才的不足，“这一点值得关注”。
酒香也怕巷子深，该吆喝时得吆喝。欧旺军认为，业界务必重视并加强行业文化建设，设法使广大消费者体认白酒的价值，倡导并践行“为好酒去找懂酒的人，为懂酒的人去找好酒”的消费理念。“应将酒业当成一项事业来悉心经营。”他说白酒消费的价值主要体现在“美好生活，传播品位”上，经销商们应就此潜移默化消费力量，使得他们把饮酒当做一种精神享受，当成一种美好生活方式，最终补齐有关白酒消费与鉴赏知识的不足。
彭开银建议尽量减少库存，下大气力催讨欠款。只是这样的话，可能导致厂家给予经销商的支持拿不到，它还会逼你压货。白酒营销，经销商的店面陈列费有厂家补贴，厂家不是省油的灯，既然给了你好处就会让你更卖力，会“鞭打快牛”，如果你能走货50 件，它就会给你压货80 件，“现在商家厂家都难，都要想方设法降库存增效益”。他还认为，市场容量仍然足够大，拓展空间也在成长，同行们应以积极乐观心态，直面这种弱市格局，尽量适应它，努力开拓面渠道，同时做好点渠道的细化工作，“要帮新开的烟酒店搞好市场开拓”。
胡剑波觉得，白酒行业总体上想要回到从前那种供销两旺的红火景象已经不可能，比较乐观的估计是经过此番优胜劣汰，能有一半左右商家坚持到底、活到最后，就很不错。“市场肯定要淘汰一部分经营资源，因为这个行业已经饱和，装不下这么多人，也养不活这么多人。”他认为老酒这个酒市分支，值得用心投入。
酒市从来不平静，“李逵”“李鬼”一直在同台竞技，扶持“李逵”打压“李鬼”的工作也从未停歇过。怀化市食药监局食品流通科科长曾祥贵介绍，他们对酒类市场的日常管理，主要体现在引导、规范、监督等方面，针对从业者每年都要大力宣传培训，主要内容是按照食品安全法有关规定，要求行业自律，习惯于索票索证、走正规渠道进货等，并且建立食品经营台账，不卖假货。今年以来，结合“四小整治” ，他们数次开展行业综合培训，敦请省市食药监系统、食品行业协会专家讲课，效果不错——酒市不平静，消费者也得擦亮眼睛辨别真伪，协助职能部门“钟馗捉鬼”，客观为别人，主观为自己。