admin
老白干葡萄酒升级品牌定位，追求高端突破
《中国科技投资》李孝娜罗晓凡
6月11日，卢伯建州(600559。SH)发布了新的“甲等金奖大国质量”品牌升级战略定位，这在2018年公司发布“不能喝老白酒”战略定位后再次升级。
自2018年以来，老白干酒业绩几乎“原地踏步”，四年营收复合增长率仅2.96%。高端化也迟迟未有明显进展，2018年老白干酒百元以下的产品销量占据酒类产品总销量高达93%，直至2021年这一数据仍高达89%。
在业内分析人士看来，老白干酒业绩失速与其此前“喝老白干 不上头”的品牌定位有关，该定位无法支撑自身的产品结构升级。而今升级品牌定位后，由于公司仍受品牌叠加品类的双重挤压，老白干酒进击高端化仍面临诸多挑战。
定位再度调整
6月11日，老白干酒在河北省石家庄市举行品牌战略升级发布会。从2008年的“衡水老白干 喝出男人味”，到2018年的“喝老白干 不上头”，再到如今的“甲等金奖 大国品质”，老白干酒已三度调整品牌定位。
2018年老白干酒将品牌标语调整为“喝老白干 不上头”时，曾因弱化了“衡水”一词，被视为老白干酒战略转型、布局全国化的关键标志。
但业内分析人士认为，这一定位并不能支撑老白干酒的发展。经理蔡学飞认为，中国高端白酒背后是产品的品牌文化、企业荣誉和历史故事，没有人会为了喝了不上头去买一瓶千元价位的产品，“不上头”这一概念无法支撑老白干酒的产品价格升级。
不过，据官网内容，在老白干酒看来，“喝老白干 不上头”诠释的是老白干酒的品类自信、品牌自信和品质自信。过往的“喝老白干 不上头”是否定位失误难有定论，但回看过往业绩表现，老白干酒业绩自2018年以来增速放缓，甚至被舍得酒业（600702.SH）、水井坊（600779.SH）、迎驾贡酒（603198.SH）等酒企实现反超。
2018年及2021年，老白干酒营收由35.83亿元增长至40.27亿元，四年营收复合增长率仅2.96%。同时，公司净利润由3.50亿元仅增长至3.89亿元。
今年一季度，老白干酒实现营收9.08亿元，同比增长20.36%，净利润2.66亿元，同比增长373.72%。不过，净利润主要来自一笔2.07亿元的土地补偿收益，扣除这笔非经常性损益后，其主营业务利润只有0.59亿元。
需提及的是，老白干酒于2018年斥巨资收购了丰联酒业。自此，公司除衡水老白干酒之外，还将河北省的板城烧锅酒、湖南省的武陵酒、安徽省的文王贡酒、山东省的孔府家酒等四大品牌纳入麾下，产品囊括老白干香型、浓香型、酱香型等三大香型，老白干酒将旗下的多个品牌称为“一树三香，五朵金花”。
彼时，老白干酒还表示将与丰联酒业有效整合共享双方的销售渠道，优化资源配置，充分发挥协同效应，实现优势互补，并喊出“称霸河北，名震全国”的口号。
但截至目前，“五朵金花”大多是在河北、湖南、山东、安徽等原先的市场区域销售，2021年全国其他省份销售收入占比仅5.5%，且去年其他省份的销售收入同比下滑超20%。
河北市场作为老白干酒收入的基本盘，自2018年起，公司在河北当地的营收增长开始放缓。2018-2021年，老白干酒在河北省内的营收分别为24.62亿元、25.44亿元、22.48亿元、24.94亿元，销售收入几近停滞。
对于老白干酒的业绩失速，蔡学飞认为是由多个方面的因素共同导致的。一方面，老白干品类的推广与教育目前还在进行中，无法带来产品的高溢价；另一方面，老白干酒的品牌价值感挖掘程度还不够，“喝老白干 不上头”的广告语品牌价值感较低，无法支撑产品结构升级。
“此外，老白干酒本身在大本营河北市场的省内占比也不高，没有形成稳定市场的情况下便进行跨全国性发展以及过快过高的进行产品结构升级，那么市场反弹过大等一些负面影响可能都影响了它的发展。”蔡学飞指出。
谋求高端突围
据老白干酒官网介绍，全新的品牌战略定位“甲等金奖 大国品质”是衡水老白干坚定品类自信、品牌自信和品质自信的重要体现，它将更有力地彰显衡水老白干匠心独运的高端品质。
不过，在蔡学飞看来，即便是升级了品牌定位，若原先导致业绩失速的问题没有解决，企业就试图实现价格带的跃升，仍面临很大风险。
老白干酒在2018年推出“衡水老白干1915”，开启了高端化之路。目前，1915系列已经推出3款产品，分别为39度、53.9度、67度，零售价分别高达1688元、2388元、3288元。
同时，老白干酒投入更多营销费用进行推广。2019年-2021年，老白干酒销售费用率持续位于白酒类上市公司前三，其中2021年公司销售费用12.38亿元，销售费用率高达30.74%，位列白酒行业上市公司第一。在高营销投入下，2018-2021年，老白干酒的销售净利率几乎均为个位数增长，仅2019年为10.03%。
有投资者直言，“公司高营销为何没能换来高营收增长，问题出在哪里？”老白干酒对此回应称，“近年来公司主动调整产品结构，大力度梳理产品线，产品向大单品、中高端产品慢慢聚焦，聚焦大单品，以市场营销为突破口，深入市场，对标竞品，创新营销策略，多方并举，不断提升产品竞争力，公司中高档酒的占比稳步提升。”
财报显示，2018-2021年，老白干酒高档酒营业收入从11.81亿元增长到18.77亿元，高档酒营收占比从35.9%提升至46.6%。其中，高档酒营收在这四年间提升了近60%，销量却仅提升了20%左右，这意味着公司主要依靠提价拉动高档酒业务增长。
且老白干酒将百元以上的产品划分为高档酒，40元-100元价位的产品划分为中档酒，其余则为低档酒。2021年老白干酒百元以下的产品销量占比酒类产品总销量为89%，这一数据相比四年前仅降低了不到5%。
此外，在2021年中、低档产品的销量双双下滑的情况下，中档酒82.87%和低档酒88.85%的产销率依然高于高档酒72.02%的产销率。
民生证券研报指出，老白干酒目前主要面临本部产品提价之后价格传导不畅，高档酒市场份额挤压，产品结构高端化进展受阻以及主销市场竞争加剧等风险。
值得一提的是，虽然老白干酒近几年在市面上扬言要“抬高枪口”“与全国一线品牌展开竞争”，但公司在财报中却丝毫未提及高端化或产品结构升级的内容。
升级全新品牌定位后，老白干酒对于自身发展有怎样的规划目标？公司如何推进高端化？记者就此致函老白干酒，截至发稿，公司未予置评。