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白酒销售额突破100亿的纯信农业，毛利率下降到4连，今年重心转向跨境卖猪肉！
文|中国商人道略卡蒂
销售中国销量最高的白酒的母公司出现了问题。
截止4月29日收盘，顺鑫农业以53.50元/股报收，市值蒸发49亿元。
图源：雪球
顺鑫农业曾是中国销量最大的白酒，也是牛栏山的母公司，数据显示，目前牛栏山营收突破百亿，更曾创造出一年卖了14亿瓶的纪录，相当于每个中国人喝了1瓶多！
但这波下跌，显然与公司早前发布的年报业绩不及预期有关，特别是白酒销售增长的乏力。
4月25日凌晨，顺鑫农业发布的2019年年报显示，公司全年营收149亿元，同比增长23.4%；实现净利润为8.09亿元，净利润增速由2018年的69.78%下降至8.73%，其中第四季度净利润1.45亿元，同比下滑30.29%。
白酒业务作为顺鑫农业最大的业务板块，2019年营收曾首次破百亿，达到102.89亿元，然而其增幅却从上一年的43.82%降至10.91%。在目前已披露年报的12家上市酒企中，排倒数第三，仅高于迎驾贡酒和洋河股份。
顺鑫农业的白酒业务除了营收增长大幅度放缓，毛利率更是经历了四连降，从2016年的62.59%，降到了2019年的48.08%。而根据中国产业信息网的数据显示，2019年国内白酒的平均毛利率为76.86%。
从多项财务数据来看，顺鑫农业虽然在持续盈利，但背后白酒业务发展的瓶颈已突显。或许正是囿于此，顺鑫农业在年报中甚至提出将白酒升级改造项目转型为猪肉项目。
其实一直以来，顺鑫农业以“牛栏山”品牌主打低端光瓶酒市场，经过连续几年的高速增长，已接近增长边界，其继续扩张的空间十分有限，再加上低端光瓶酒本身产品利润就偏低，企业不可避免出现利润下滑等问题。
更为致命的隐患是，牛栏山上不了中产的餐桌。
高端打低端，降维容易，低端上高端难。15块一瓶的白牛二成就了中国人均1瓶的销售奇迹，也成为最明显的天花板。
牛栏山主打产品的价位处于白酒行业的最底层，所以要以规模来稀释成本，而且企业销售要让利于经销商，长期来看，持续盈利能力具有不确定性。
从光瓶酒行业来看，随着消费升级的时代到来，消费者逐渐呈现出“喝名、喝优、喝性价比、喝品牌主张、喝文化认同”的消费特点。而超低端、低端光瓶酒的市场势必将逐步萎缩，最终将向品质化、中高端方向发力。
市场调查报告显示，近6年来高线光瓶酒市场的平均增速在20%，未来的增速将保持在15%-30%。
而这些数字的背后，得益于众多酒企以口味和品质作为突破点，充分迎合了新时代消费者更高的消费需求。
泸州老窖、郎酒股份、舍得酒业、五粮液等多家大型名酒酒企也在强化高线光瓶酒布局，并取得了不错的市场成绩。
其中，汾酒推出的玻汾系列在2019年销量近1200万箱；郎酒旗下以“花开富贵、和谐兼香”为产品定位的顺品郎，自2019年7月焕新升级后，短短几个月也创下了重庆5000万、绵阳6000万、成都近1亿的销售。
这些从高端下凡到高线光瓶酒的品牌，主打的是家庭消费与一般的餐饮消费市场，这恰恰是牛二之前安身立命之所在。
在疫情这个特殊时期，高端光瓶酒匹配的大众消费市场，也可能是最容易复苏的白酒消费群体。一些占据高线光瓶酒市场有利位置的企业，也能更快更好地从疫情中恢复。
前不久，郎酒股份副总经理、郎酒销售公司总经理梅刚在接受央视采访时表示，疫情确实带来一些影响，但也为企业带来一些策略及方式的启发，“之前我们市场只覆盖全国部分省份，但现在却正计划扩大市场，并将资源分配到全国各大城市”。
近期郎酒在京东、天猫等电子商务平台的表现依然良好，“与去年基本持平”。
总的来说，光瓶酒市场依然是一个巨大且长期存在的蛋糕，但随着一线名酒不断下沉，行业品牌集中度会不断提高，同时消费者会更趋理性，要想在激烈的白酒竞争市场中脱颖而出，除了有品牌加持，还需在产品品质、颜值、文创等方面下功夫。
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