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门/金奥刀频道
今年双十一刚刚开始，可见明显的变化——男性消费已经不在消费链的底部了。
9月份，天猫快速消费事业部总经理激云透露：天猫已经将男士、香水、宠物、潮玩4个品类拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业。
男性群体终于从“女人>孩子>老人>狗>男人”的消费价值链中站了起来，男性需求开始真正被重视，即所谓“他经济”的崛起。
其实，近几年资本一直着力于开拓男性消费市场。
但是，从已经日趋完善的男性消费板块来看，无论是“潮玩”“3C”还是“男性护肤”都更多的聚焦“90后”“00后”的年轻男性。
但在“他经济”中占极大比重的“中场经济”却仍是未经发掘、潜力无限的蓝海市场。
数据来源：《2021男性消费洞察报告》-QuestMobile
“中场经济”热度全面增长
何为中场经济？
无论是男性或女性，中年这个作为社会中坚力量的群体却往往处于隐形失声的状态。
让社会开始重视这个群体，让他们的需求被发掘，被满足，这就是中场经济。
如果说2020年，30+独立女性是消费市场绝对的“主角”。那么今年，随着《披荆斩棘哥哥》热播，社会开始把目光投到中年男性群体身上。而辐射到节目之外，“哥哥们”打破了“小鲜肉”流量藩篱，成为更多“茶”“酒”及“男装”等男性品类的代言选择。让中年群体有了更符合他们期待的代言人，这是品牌方终于开始注重中年消费群体的讯号。
曾经在消费市场中隐形的“中场经济”，正逐渐成为一股势不可挡的潮流。
聪明的企业和资金已经悄然在这个领域建立了先机优势，其中酱酒品牌“厚工坊”与南方周末的联合项目，便是向“中场经济”发力的典型案例。
九月初开始，厚工坊联合南方周末陆续发布以“人生中场向「厚」看”为题的系列访谈，旨在聚焦“中年困境”，为品牌的主要客群发声。
节目一上线，导演陆川、抖音达人老宋、丁真经纪人杜冬、甚至还有上文提到的参加了《哥哥》的赵文卓等名人纷纷出镜讲述自己对于中年人生阶段的感悟。
根据官方数据，这个系列访谈到目前已经收获了438.7w播放量，每一篇采访一经推出即破10w+。
“人生中场向「厚」看”这个项目的成功，也的确验证了向“中场经济”发力的正确性。中年群体并不如我们刻板印象中那么沉默，在“女性群体”“青年群体”等群层持续在互联网刷新存在感时，他们也是期待在大众媒体上看到关于自己群体的声音。
“老品牌”如何做好“新赛道”
“厚工坊”所在的酱酒市场很显然并不是一个新赛道，但从需求端来看，作为酱酒主要消费群体的中年男性却很少被关注到。
其实再往上说一层，许多传统消费类目主要受众都是中年男性，但却极少针对中年男性进行精准营销。
在美妆品牌对于“女性主义”的营销愈演愈烈的同时，像“厚工坊”这种为“中年男性”发声的品牌却是极少见的。
作为整个事件背后的广告主，具有十三年品牌历史的厚工坊可以说是白酒行业的“中年群体”。虽然并不是如“茅台”“五粮液”般第一批崛起的老资格品牌，却比酱酒热后跟风入市玩概念的新品牌有更多的实绩。
数据来源：《2020-2025年中国酱香型白酒行业市场前景预测及投资方向研究报告》-华经产业研究院
自2017年以来，茅台酒价格不断上涨，2019年，酱酒销售收入在1350亿左右，同比增长22.7%。
但年初开始的不断波动，让人开始怀疑白酒的神话是否能延续，这也促使无论是哪一个阶段的白酒品牌都开始寻找新的突破方向。
在新增用户逐渐饱和，外来流量越来越贵的时代，深耕自身客户群建立深层链接，是比一味拉新追求虚假繁荣而言更明智的选择。
也许是考量流量与投入的性价比后所做出的新尝试，又或许是作为长期与中年群体打交道的品牌，对于“中场经济”崛起具有敏锐的嗅觉，厚工坊这次“人生中场向「厚」看”的策划，都无疑是白酒这个日趋饱和的市场里，一个全新的方向，即“中场经济”。
如“茅台”这种一瓶难求，让消费者只闻其名不见其实的路子，显然不具备普适性。曾经一路高歌猛进玩转情感营销的互联网品牌，也败于消费者对酒品质量的一片差评。
而白酒行业的“中年群体”厚工坊，在刚签下茅台镇500亩核心产区，5000吨酱香型白酒生产项目后，又率先入场新崛起的“中场经济”，举起中年男性群体自我价值觉醒和消费提升的大旗。
它所探索出来的传统品类与新赛道的合流，也许正是传统品牌向外突破的一个新思路，至于前路如何，我们暂且拭目以待。