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原题目：你是语音控制吗？里奇FM去美国融资1亿美元，国内第二大音频社区还不能“独立造血”
作者|小新
编辑流程|白色
冯云军周围有很多朋友是“语音控制”的，包括大叔的磁性声音、可爱的萝莉音、一起睡觉的柔软的棉花音等。
风云君虽然不好这口（既然已经坚定地选择了靠脸吃饭这条不归路，就要勇敢地走下去），不过，今天还是要给大家抢先介绍中国最大的UGC音频社区：荔枝。
（注：荔枝FM因尚未挂牌交易，股票信息待定；UGC的含义为“用户生产内容”）。
这是一家怎样的公司呢？
荔枝App于2013年推出，目前是中国第二大的在线音频社区，仅次于喜马拉雅。
公司致力于改造传统的广播和播客，通过创建一个在线的平台来帮助人们发现和分享音频，并在此基础上展开社交活动。
（来源：荔枝招股书）
2016年，公司又推出了音频直播服务。2017年12月，公司推出了基于声音的交友娱乐厅功能。
（来源：荔枝App）
简单介绍过后，先来了解一下在线音频市场。
一、在线音频市场
中国的在线音频市场主要分为播客（Podcasts）和以声音为中心的互动（Audio-centric interaction）。
与我们在苹果（AAPL.O）App Store看到的播客相比，虽然名字一样，中国的播客已经完全是一种新生的事物了。
（来源：苹果商店播客The Chelsea Podcast截图）
这种创新主要在于变现方式的不同：
美国的主播一般通过在播客中插入广告来变现，而且是独立于平台进行的；
中国在线音频市场的播客主要变现方式为用户购买虚拟礼物、广告和付费订阅。这些操作都是在平台上完成，然后由平台与主播分成。
比如在荔枝排行榜中某位主播的频道里，风云君看到了打赏和付费粉丝会员两条变现途径，它们都属于购买虚拟礼物。
（来源：荔枝App）
广告也主要由平台来投放。
付费订阅则会先给予一定的试听时间，如果要收听完整内容则需要购买。
（来源：喜马拉雅App）
以声音为中心的互动包括音频直播、声音社交等，这也是中国独有的一种在线娱乐形式。变现方式主要为用户购买虚拟礼物。
（来源：荔枝App）
从收入来源的角度看，音频直播和视频直播比较相似。二者也确实会在某些场景产生竞争，比如助眠、唱歌直播等。
2018年，中国的在线音频市场规模为113亿元。按照收入来源划分：
用户付费购买虚拟商品（黑色部分）达到49亿元，占比为43.4%；
广告收入（灰色部分）为27亿元，占比23.9%；
内容和订阅收入（绿色部分）最少，仅为25亿元，占比22.1%。
荔枝2018年收入为7.99亿元，由此推算2018年荔枝的市场份额为7.1%。
同时荔枝的收入几乎全部来自用户购买虚拟礼物，在这一市场中的份额为16.3%。
二、主要收入来自音频娱乐
2019年前三季度，荔枝的收入为8.15亿元，同比增长46%；2018年收入为7.99亿元，同比增长76%。
从收入来源看，音频娱乐（即销售虚拟礼物）收入占到了总收入的99.1%，付费订阅、广告和其他收入仅占0.9%。
从增长来看，音频娱乐2019年前三季度的增速为48%；付费订阅、广告和其他收入近一年多都是负增长。
可见，荔枝的收入依赖于音频娱乐，而且收入的增长也依赖于音频娱乐。
三、音频娱乐付费率不断提高，ARPPU波动较大
那么公司的增长模型是不是也可以参照视频直播公司进行分析呢？
答案是Yes，但是具体情况要具体分析。
2019年三季度，荔枝的月活用户为4661万，月活主播为571万，后者与前者的比例为12.2%。
这一比例反映了公司将用户转化为内容创作者的能力，同时也体现出相比于视频主播（注：虎牙（HUYA.N）2018年四季度的这一比例为0.6%），音频主播的门槛更低。
长期来看，这一比例呈现下降趋势。
2017年三季度到2019年三季度，月活用户的CAGR达到35.8%。
（来源：荔枝App）
其中，2019年三季度的音频娱乐月活用户为596万，占总月活数的12.8%。这部分用户才代表了公司的基本盘。
由于缺乏完整的季度数据，仅以2018年三季度和2019年三季度为例。这两个季度的平均付费用户数（注：季度总付费用户数除以3）分别为24.72万、38.31万，其中音频娱乐平均付费用户数分别达到了24.61万、38.16万，占比均为99.6%。
如果看音频娱乐月活增速的话，2017年三季度到2019年三季度，音频娱乐月活的CAGR为37.7%；音频娱乐平均付费用户的CAGR为59.5%，远高于音频娱乐的月活增速。
付费率一直在持续提高。
2019年三季度，音频娱乐月活用户数为596万，音频娱乐平均付费用户数为38万，付费率达到6.4%。
音频娱乐月活用户和平均付费用户的季度同比增速比较平稳，其中2019年三季度分别为44%和55.1%。
与此同时，音频娱乐ARPPU（注：季度音频娱乐收入除以季度音频娱乐平均付费用户数，再除以3）的波动较大。
（注：没有2017年三季度和四季度的收入数据）
公司还没有找到行之有效的提高ARPPU的方法。
2019年6月，由于内容合规问题，中央网络安全和信息化委员会通知苹果和安卓应用商店暂停荔枝App的下载直至7月28日（从6月28日开始），也对公司的月活用户和付费率等造成了一定影响。
（来源：招股书）
四、2019年前三季度亏损幅度加大
接下来看看公司的盈利能力。
2018年，荔枝的毛利率为29.2%，营业利润率为-1.5%，同比分别提高了2.1个、31.6个百分点。
营业利润率的提高主要是因为营销费用率同比减少了28.7个百分点。2017年，荔枝进行了一系列的营销活动以提升公司形象并推广App，2018年相关的支出有所减少。
2019年前三季度，毛利率同比减少3.9个百分点至25.3%。
主要是由于公司所占收入分成比例降低了4.1个百分点，这种“让利”显然是有意提升主播积极性。另外，员工人数增加导致的薪酬和福利支出大幅增加也是原因之一。
与此同时，荔枝的研发投入持续加大，研发费用率同比上升3.4个百分点至13%，营销费用率也上升了3个百分点至22%。公司的整体策略着重于开发新产品和新功能以加强市场地位。
上面两点导致了，2019年前三季度营业利润率大幅下降至-13.5%。
公司的净利润率和营业利润率差别不大，差别主要来源于政府补助。
2019年，公司进一步加大投入，与所在市场的激烈竞争以及公司的整体市场份额仍然较小有一定的关系。
五、音频娱乐是荔枝的差异化优势
目前国内三大在线音频平台分别是喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM。
根据艾媒咨询的数据，2019年6月三家平台的月活用户数分别为7319.2万、3226.8万、2158.8万。
（来源：艾媒咨询）
相比于视频直播，音频直播由于其呈现的维度更少，也就对内容的深度提出了更高的要求。
喜马拉雅和蜻蜓FM更侧重于PGC（专业生产内容）和PUGC（专业用户生产内容）。
（来源：喜马拉雅官网）
（来源：喜马拉雅App）
蜻蜓FM的付费音频内容更是占到了其收入的一半，成本则主要来源于版权。这两点都和荔枝有很大不同。
（来源：澎湃新闻《蜻蜓FM：付费音频内容贡献一半收入，计划在两到三年内上市》）
（来源：蜻蜓FM App）
荔枝的差别化优势在于用户之间的互动。
根据艾瑞咨询的数据，截至2019年9月底，荔枝是中国最大的UGC音频内容社区，1-9月的平均月活占整个互动音频娱乐市场平均月活的70.7%。
而且公司也擅长推出交友娱乐厅等新功能以加强用户互动。
（荔枝App的一个交友娱乐厅）
同时，新功能也拉动了付费用户数的增长。
（来源：荔枝招股书）
（来源：荔枝App）
荔枝提高变现能力的另一重要手段是平台上多达571万的月活主播。
虽然音频主播的门槛比视频主播门槛要低，但是从不断下降的月活主播数和月活用户数的比例来看，想要成为主播还是需要一定的技能和投入的。
2019年前三季度荔枝的收入分成比例同比提高4.1个百分点，也证明了公司有意向这方面投入资源。
一般来说，当主播在荔枝平台上积攒了一定的人气之后，会倾向于加入公会（尤其是音频娱乐主播）。荔枝则与公会、主播签署有关服务条款和收入分成的协议。此类协议会对直播时长、内容质量、用户互动等做出一定的要求。
（来源：荔枝招股书）
六、现金流和负债
最后，我们再对公司的其他财务情况做一个全面的了解。
2018年以来，荔枝没有进行过融资。
2019年前三季度，公司的烧钱率（注：经营活动净现金流加上投资活动净现金流）达到8307万元，使得现金及现金等价物比2018年底大幅减少了39.1%至1.25亿元。
同时，应计费用及其他应付款比2018年底大幅增加了4127万元，增幅达到172%；应付工资和福利比2018年底大幅增加了40%，增幅达到1575万元。
前者主要与营销费用支出扩大有关，后者与员工数量的扩张有关。
（来源：荔枝招股书）
由于现金及现金等价物是公司主要的资产，加之应计费用、应付工资和福利导致的负债增加，公司的资产负债率在三季度末达到112%，比2018年底上升了25个百分点。
不过，公司的债务均为经营性负债，没有还本付息的压力。
同时，经营活动净现金流仍然为负，公布目前不具备自身造血能力。
按照招股书中披露的募资1亿美元的目标，上市后荔枝的资产负债率将降至23%。微博（WB.O）和小米（01810.HK）均有意向认购1000万美元的股票。
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