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文|黄诗旋
体育大生意记者
在年初扎堆发布的运动品牌全年财报中，线上和电商渠道的重要性已经日益凸显。安踏财报指出，2018年天猫双11，安踏电商全天流水达11.3亿人民币，较2017年提高67%；361°财报显示，电子商务业务的网上专供品销售收益大幅增加85.3%至7.392亿元，占回顾年内总收益的14.3%；李宁财报提到，数字化已成为其持续增长的驱动力之一……
在运动品牌“磨刀霍霍”布局线上的同时，“618”年中大促无疑成为兵家短兵相接的新战场。这个原本是“京东周年庆”的日子，在近年来已经模糊了边界，成为与年末“双11”遥相呼应的另一个电商狂欢节日。围绕体育，天猫、京东、苏宁等电商平台为运动品牌提供了新的利益增长空间，也成为展现互联网体育消费趋势的数据库。以天猫数据为例，耐克、阿迪达斯仍然占据着前二的位置，截至6月1日凌晨1:00点，耐克和阿迪达斯销售双双破亿；除此之外，滑雪、潜水、冲浪、滑板、击剑、攀岩、垂钓等7类更“潮”的运动饱受消费者青睐，成为95后、00后新的选择。
天猫：牵手4大体育IP，耐克阿迪1小时销售破亿
在2019天猫品牌战略暨618理想生活狂欢季发布会上，天猫宣布与全球8大顶级IP展及赛事合作，体育领域就占据半壁江山。NBA天猫官方旗舰店、奥林匹克天猫官方旗舰店、中超天猫官方旗舰店、Cjoy动漫天猫官方旗舰店，分别对应着篮球、综合体育、足球和电竞四大项目，无差别覆盖体育领域爱好者，为他们提供丰富的产品和体验选择。
天猫与8大IP合作，体育占半壁江山
而从6月1日开始的“618年中大促”，正好与NBA总决赛撞车，无疑就天然为NBA球迷创造了消费场景。天猫618数据显示，NBA 总决赛期间，“北境之王”猛龙的球衣成交已暴涨逾60倍，是落败的勇士球衣成交增速的20倍。其中，广东、江苏、浙江球迷消费热情最高，贡献了 NBA 周边产品约3成的成交金额。而在6月18日当日，除了各类津贴、红包、购物券和优惠价之外，NBA还限时推出2件折上75折的促销活动，并设置抽奖专区和MN复古球衣专区，前者的礼物为库里中国行门票，而在后者购买金额TOP1的球迷，将会得到1件价值2699元的乔丹AU限定球衣。
阿里与NBA中国联手打造“NBA”专区
在头部IP的带动作用下，运动品牌的表现同样不俗。已经公布的数据显示，“618年中大促” 开启仅仅4分钟，耐克的销售额就已经破亿。53分钟，阿迪达斯过亿。它们也成为1小时内销售过亿的9大品牌中运动户外类的唯二代表。安踏旗下的高端运动品牌斐乐表现同样可圈可点，一天内成交暴涨超过1500%，其中新品RAY老爹鞋环比增长4800%。此外，鸿星尔克、探路者、斯凯奇等品牌成交增长均突破1000%，匡威高帮复古鞋5分钟销量突破10000双，运动鞋10分钟同比增长了超过110%。
当然，除了数额有些“有喜无惊”的急剧飙升外，运动品类的销售也显现出消费者的新动向和新需求。在天猫618风尚日，羽绒服和棉服的销量达到近4万件。而进入6月后，300多万人都在天猫上搜索和寻找了羽绒服产品。除了“反季囤货”的小部分人群外，很大一部分也同时购买了滑雪运动装备。数据显示，滑雪运动日访客同比增长170%，滑雪护具、滑雪板、滑雪头盔销售更是全线上涨。
滑雪运动成为夏季新宠
天猫618风尚日第一小时成交数据显示，皮划艇、船用救生衣等冲浪装备同比增长高达1123%，花剑和专业击剑鞋等击剑运动装备的增长爆发超过100%，而攀岩和垂钓的装备同样受到追捧。也就是说，除了传统运动之外，滑雪、潜水、冲浪、滑板、击剑、攀岩、垂钓等7类更“潮”更小众的运动已经成为Z世代的选择新宠。（延伸阅读:《X Games极限运动会燃爆上海，小众新兴运动如何掘金大众市场》）
这种对“潮”的认同也体现在单品的选择上。此前体育大生意撰文的《刷屏的球鞋展SneakerCon，映射出正在崛起的“潮流经济”》所介绍的10亿美元球鞋市场，毫无悬念地把触角伸向了“618”电商的主战场。阿迪达斯alphaedge 4D科技跑鞋、Jordan和滑板联名刮刮乐配色等“潮鞋”均表现强劲，前者引发3.5万人排队抢购，后者数千双仅1分钟就售罄。
京东：莱万写毛笔字祝愿618大卖，体育品牌着力较少
比起天猫专设“6.9运动日”的锣鼓喧天，京东在体育品类的热情并不高。今日凌晨1:41京东在微博上发布捷报，上榜的品类只有电器和家具。截至下午2时的新数据，京东宣传重点仍然围绕着他们的主营业务和更引以为豪的物流。连年初在北京地铁站和各大写字楼疯狂打广告的“京东体育”，官方微博也只在4天前举行了#不运动，说什么爱运动#的抽奖活动，并没有太大声量。
京东页面上的耐克8折
与之相比的是天猫618不止5折
笔者登录京东APP，运动户外的品类比较靠下。而网页的运动户外专区显示，耐克的折扣“低至8折”，相较于天猫耐克“不止5折”的口号，竞争力着实大打折扣。
但事实上，在“618”当日，确实也有着一场京东与体育交融的跨界活动。波兰运动饮料品牌“超能量乐动力”OSHEE入驻京东新品发布会，就选择在京东大厦内。而傲西的代言人、拜仁著名球星莱万多夫斯基亲赴现场，与京东员工与拜仁球迷亲切互动。比较饶有趣味的一个画面是，莱万在舞台上用毛笔写出了“祝京东618大卖”几个字，并在右下角签上自己的名字。我们见过太多欧洲球星歪歪扭扭、“惨不忍睹”的毛笔大作，莱万的书法功力让人吃惊得像“9分钟打进5球”。
请欣赏莱万的书法作品
即使如同莱万这样顶级巨星的参与，京东也没能把重心向体育和运动品类倾斜，而是继续关注和宣传着他们的家电和物流：“此时此刻，京东在全球范围内布局的零售基础设施正在保持着高效运转，全力保障每一个消费者都能在第一时间收到心仪的商品。”
苏宁：线上线下协力合作，国外品牌销售表现强劲
6月5日，奥地利著名运动品牌HEAD全球总经理携中国团队高层秘密造访苏宁易购南京总部，与苏宁体育零售高层洽谈全渠道战略合作，双方将聚焦在网球品类上；6月7日，百年体育品牌Mitchell & Ness苏宁易购官方旗舰店正式开业，SWINGMAN球迷版、AUTHENTIC球员版和ALL STAR纪念款等多款经典复古球衣球裤都同步上线；6月16日，苏宁体育零售携手Columbia、苏宁小店、苏宁极物、苏宁红孩子举办的“FUN肆一夏，苏宁体育618泡泡跑”运动顺利开启，为跑友们解锁苏宁易购618线下运动新场景。
苏宁体育618泡泡跑
线上力邀强势品牌加盟，线下触达“一手”消费者，苏宁体育在“618年中大促”的运营逻辑清晰明了，背靠优质体育IP与品牌形成连接，并通过自己在线下的布局进行下沉和辐射。
另一方面，运动品牌在苏宁平台的销售也表现出自己的特点。根据苏宁悟空榜6月18日截至8时的数据来看，从0点到早上8点，排在前三的分别是阿迪达斯、斯凯奇和耐克三大国外品牌。而李宁、鸿星尔克和特步则是本土品牌中跻身前十榜单的代表。以球鞋单一类别来看，耐克货号为BQ4222-002的鞋排在榜首，这款鞋标价459元，参加活动后预计到手价为251元，价格非常亲民。而斯凯奇和阿迪达斯的两款鞋分列二三位。排名前十的鞋类款式都比较新，而价格相对比较便宜。也就是说，虽然价格偏高的“潮”鞋涨势惊人，但性价比高的普通功能鞋类目前仍然占据着主流地位。
品牌销售排名前十
鞋类单品销售排名前十
迎接“618年中大促”，天猫、京东和苏宁三大电商围绕体育展现了完全不一样的打法，而运动品牌在“618”的惊人表现，再一次肯定了电商渠道在未来的意义。而从今年体育消费的总体情况来看，以耐克、阿迪为首的国外知名品牌仍然占据着重要地位，这也与他们今年前五个月在阿里全平台的销售表现一致。数据显示，阿迪达斯天猫官方旗舰店累计销售额为10.66亿元，同比增长84.57%。耐克天猫官方旗舰店累计销售额为11.82亿元，同比增长45.51%。国货代表安踏、斐乐、李宁的数据分别为7.12亿元、3.71亿元、6.90亿元，涨幅分别为44.33%、101.72%、46.18%。
除了品牌格局较为稳定之外，“潮”单品和“潮”运动则成为了更多人的选择。就像年初京东体育联合尼尔森共同发布的《2019京东互联网体育消费研究》报告中显示的那样，“穿的舒服”已不能满足体育消费者的全部需求，“穿着好看”已成为部分消费者需求中不可或缺的一部分。而这个“好看”，则是当下年轻人对于个性化的追求，也蕴藏着更为蓬勃的经济增长潜力。
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