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出海绝不是口号。
文/ 韩荣迪
电竞选手的训练时长到底多久才算适量？
这个问题最近在「美国贴吧」Reddit上争论不休，而起因居然是因为LPL官方在海外社交媒体上发布的一则选手采访视频。LPL的选手们介绍自己一天的训练生活安排，提到了自己的训练量可能超过13个小时，这让不少海外网友们震惊不已。
「训练这么久真的有必要吗？」成为了核心议题，基于生活文化的差异，在西方部分粉丝眼里似乎并不能理解这种勤勉的态度和方式，然而在LCS解说Azael、G2老板Claros等专业电竞人士眼里，他们却能理解这样的作息规律，「如果想在一个领域做到极致，就必然付出别人所付出不了的努力。」
这些在国内各网站或社交平台中习以为常的新闻，却引发了海外粉丝的「对线」，着实令国内的粉丝大吃一惊，「原来老外还盯着我们LPL日常训练呢！」事实上，不仅是与比赛相关的内容令海外时刻关注着LPL的动向，在LPL选手、战队给法国KC电竞俱乐部加油VCR的评论里，也能看到葡萄牙语、德语等文字留言，表达着他们对LPL赛区的喜爱与支持。
这一年多以来，全世界迎来了翻天覆地的变化，尽管有着物理距离的相隔，但是数字化高速发展使得人与人之间的沟通愈发顺畅，缩减着面对面交流的障碍，同时，推动构建人类命运共同体的意义日渐凸显，文化的对外交流成为重要内容。
在这样的大趋势下，作为新兴数字体育代表的电子竞技也必然要跟上国际化、全球化的步伐。其实从上文所提到的无论是关于选手的采访还是与国外的合作都不难看出，这些物料由LPL海外官方窗口传递，作为国内顶级职业电竞赛事之一，LPL已经具备了这样的意识并率先迈出了「出海」的第一步。乘着电竞国际化的东风，向世界传递中国电竞声音。
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电竞国际化趋势日渐凸显，LPL走出华语地区
如果说最近还有什么能抵得过夏日的炎热，恐怕就是在互联网上引发一波又一波热门话题的2020东京奥运会了。高水平运动员齐聚一堂展开实力的较量，奥运会成为大多数项目最高级的对决赛场，既为参与项目的各国选手打造了与同行进行切磋和交流的国际舞台，也为项目的长期持续提升提供了长足动力。
那么在电竞愈发被大众认可，渐渐以体育项目身份示人的如今，它又是如何将全球串联起来的呢？
尽管在电竞世界中，类似于奥运会这样的顶级综合性国际电竞大赛愈发罕见，但是不同的电竞项目都拥有着象征单项最高水平的国际赛事。就以《英雄联盟》电竞来说，在英雄联盟电竞这十多年的发展中，S赛已经走过欧、亚、北美三大洲的多个国家和地区，同时季中冠军赛（MSI）等赛事的设立完善着全球赛事体系，与世界用户形成了紧密的连接，S赛甚至成为了社会关注的焦点。
而在这个发展的过程中，各大赛区的概念也深入人心，联赛如火如荼，各战队在国际赛场相遇后也仿佛一场老友的聚会，互相交换队服以示友好。与此同时，各大赛区的人员交流也愈发频繁，不少选手远走海外效力不同赛区的战队，各大联赛转播版权也受到海外直播平台的青睐。事实上，受其互联网发展的便捷性与灵活性，电竞的国际化发展趋势甫一开始就被写入了基因中。
不过，一个不可否认的现实情况也被摆在面前：足球五大联赛除了在本土深受追捧外，也有着广泛的国际影响力，除了知名的豪门球队，甚至一些冷门球队在全球都有着「死忠」球迷，特别是有「第一联赛」之称的英超其商业价值更是望尘莫及，同样的NBA、NFL等北美大体育联盟的名号也响彻全球。与这些传统体育相比，电竞职业联赛在非本土的影响是否拥有一战之力呢？
然而现实情况可能会令一些粉丝失望，比起热火朝天的全球赛事，各大赛区的电竞职业联赛在海外的受众一直都十分有限，尽管也会有粉丝或观众关注，但声量上难以与足篮球这种顶级体育联赛企及。
区域职业联赛海外遇冷，这不是某个赛区甚至都不是某单一项目的个例，在某种程度上，这算是电竞的「通病」。导致这种现状背后除了语言不通、比赛打法风格的观赏差异等原因外，细究起来还有着诸多更深层的因素。
就拿国内的赛事来说，首先电竞整体产业的规模化发展起步时间就相对较晚，处在摸索探寻的阶段下如何保障赛事的日常运营，让赛事「活下来」成了第一要义，这一步相当于是为赛事的长远发展打好地基的初步阶段；再者，国内市场有着庞大的受众用户池，如果无法服务好本土市场，贸然追逐海外，对于刚起步的赛事IP来说无异于是舍本逐末；并且，国内的传播无论是直转播还是社区运营都拥有一套自身的体系，与海外赛事大多基于同一平台起点不同，因此「出海」并非是一蹴而就将赛事在海外播放就算完成的任务。
不过尽管面对着诸多的困难，在电竞整体大环境向多元化及世界性倾斜之际，在国际舞台上展示中国本土职业赛事品牌拥有着特殊的意义与价值，然而此前并没有形成一套成熟的体系来进行对外宣传。近年来，LPL赛区屡次在世界赛上收获骄人战绩，吸引了诸多海外目光的关注，另一方面伴随着在国内已经处于头部赛事IP的位置上，开放的态度下走向全球也是顺应发展的整体逻辑。
从此前Uzi、Doinb这些取得了大赛成绩及拥有出众表现的选手，在全球观众中有大批拥趸，到去年S10期间，huanfeng在首次登上世界赛舞台就早已引起海外粉丝在社交平台上的狂欢，不难看出，明星选手的标杆作用就像足球世界里叱咤风云的球星一般。
明星选手的出现除了自身的精彩表现外，也离不开LPL的助力，得益于海外直转播的铺设，首先国外观众拥有了可以关注选手及战队赛场的渠道；而随后对于选手的宣传包装也显得十分及时，对外传播本就应该多一些温情与场外侧写，令选手个人及联赛形象更加丰满。就如huanfeng的职业经历在通过官方的整理和故事化表达后，充满人文情怀令海外开始关注起这位新人选手。
在硬核的联赛成绩、突出明星选手的加持下，留住这些关注则成了「出海」后的第二落点。在赛事打造上更加精细，同时对外宣传中既包含国内大众喜闻乐见的「梗」文化还要具有文化的普世性，便于海外粉丝理解等；商业合作中不乏国际知名大牌，提高赛事的品牌价值；如今过度到在赛事中传递中国本土优秀传统文化......「立足本土，辐射全球」，事实上，LPL的海外路线一直都有着一套合理的传播思路，循序渐进一路稳扎稳打，才有了文章开头提到的宣传短片引发海外观众舆论爆炸的效果。
02
冲出「召唤师峡谷」，
是什么让LPL走向新的赛场？
实际上，LPL的对外之路并非如今看起来这么游刃有余，甚至在早期有点被动的意思。在LPL成立之初，大家的焦点更多放在了赛事成绩等电竞「硬核」实力的关注上，再加上彼时的外部环境也与现在不同，更多支专注于本土市场的开拓与服务。
与之相比，隔壁的LCK则得益于此前就建立好的电竞产业链迅速开始了对外输出。我想对于英雄联盟电竞的玩家与观众来说，LCK此前带来的心理阴影至今可能还心有余悸。那些年在世界赛场上笼罩于LPL战队头上的阴云大多是来自LCK的压力，从S3到S7全球总决赛冠军的头衔从未旁落，绝对霸主级的成绩很难不引发全球用户的注意。
在韩国的文化环境中，对外的内容输出一直是其十分重要的决策，从K-POP潮流风靡亚洲到在欧美市场中占据一席中就可以窥见一斑。LCK在成绩优势的情况下，其联赛的收视率水涨船高，每年都有海外各地的直播平台选择花高价购买转播权，而版权作为衡量商业价值的重要标准之一，LCK的品牌影响力不言而喻。
而相比之下，LPL的对外上就显得十分「佛系」，早期甚至缺乏在海外社交平台中官方声音。不过好在也有对LPL充满热情的英文流解说，他们尽可能在海外传递LPL的声音，并在世界赛中亮明自己的支持态度。知名「中吹」解说猫猫那些年在社交媒体和解说台上穿过的LPL战队队服，也曾令LPL粉丝大受感动，海外的观众在这样的感染下，也有了对LPL产生兴趣的苗头。
但这样的方式与LCK大量具有完美策划的宣传物料来看，并不足以打动海外的观众，缺乏官方的权威性也过于粗糙简陋的宣传方式，即便有心了解也可能会被「劝退」。而LCK在对外宣传这个过程中，不仅成功收获了大批的死忠粉丝，还渐渐将自己「大魔王」的形象不断深化，以至于那些年提起「第一赛区」，LCK成为了首个浮现在脑海中的形象。这样一来除了吸收海外赛事运营中的精华，不断增强自身实力，还增强着本土粉丝的赛区自信，巩固着本土粉丝对于赛事的追随与热爱。
与此同时，韩国选手成为其他赛区战队的「外援」，而本土选手的新人也源源不断，实现了人才的更新换代实现赛事更加良性的循环，这才是「出海」所带来的的深层影响，赛事IP价值不断上升，自然也少不了品牌的青睐。并且，更重要的是有助于在电竞世界中掌握话语权，不得不说，「出海」战略可谓一举多得。
不过国际化发展程度不同的赛事都会有自己的节奏，如果出于较量的想法，自然是不妥的。但是随着LPL自身的不断完善，从各个角度来看，LPL都到了对海外市场下手的最好时机。尤其是腾竞体育成立后专注于英雄联盟电竞的发展与创新，这也给LPL对外输出提供了坚实的后方保障。
首先，腾竞远程制作中心便给英文流直转播制作提供了充分的技术支撑，这相当于打开了对外的第一道大门。本土团队作为最了解赛区特点的制作者，更能抓住赛事的精髓，也能让海外观众迅速发现LPL的高光时刻。
根据官方公布的数据显示，2020年LPL在中国境外的同时观看人数在YouTube和Twitch等网站上达到历史峰值，与2019年同比增长188%。而与此同时，根据海外媒体的数据统计，LCK近几年的海外收视增长的速度下滑，LPL持续追赶着LCK的海外发展速度，如今甚至有了反超的架势。并且据2020年世界范围内全球英雄联盟战队的收视时长数据统计显示，LPL有两支战队闯入前十，也足以看出LPL联赛的影响。
除此之外，赛事的运营上也开始多了更多花样，在竞技硬实力之余，赛事文化内涵的提升也显得十分重要。其实这一切的持续都离不开用户的关注，而LPL吸取了大量与国内用户互动的经验后，迅速在海外社交平台中与用户「打成一片」，与此同时，也开始为俱乐部的海外推广赋能。
今年MSI期间，无论是LPL官方海外账号还是RNG战队的海外社交平台都展现出了不同的一面，这些有趣的互动再被搬回国内，粉丝们直呼「原来你们还能这样玩」。
可以说，在与海外实现沟通交流的同时，也给本土受众增加了新鲜感，「出海」正在反哺赛区整体文化形象。同时，这也为俱乐部自身业务体量的扩张提供了新的思路，而电竞俱乐部和战队的良好运营则能为联赛的进一步发展增添新的色彩，双向影响之下，LPL积蓄了更磅礴的能量。
对于一个项目的发展来说，全球性的交流是必不可少的强力能支撑。LPL如今加码海外，展开与世界的对话，除了是对自身整体联盟实力的升级，作为英雄联盟电竞中受众市场最大的赛区及联赛，这也是推动电竞在全球市场稳步前进的必要动力。
03
文化，成为电竞国际化胜利之匙
事实上，区域赛事在海外的推广难度，不亚于赛事在本土从无到有的发展历程，这其中肯定也有着效果不如预期的尝试。而拆解LPL的对外发展之路，我们也总结出了属于LPL的海外方法论，在这条从浅层赛事传播到深层民族文化推广，由表及里的过程里，藏着LPL的社会责任感和对海外市场的不二野心。
作为一个职业的电竞联赛，首当其冲的必然是赛事的精彩程度及竞技层面的精华。尤其是电竞这个项目的受众对于硬核技术的需求更加强烈，对于强者的推崇使得其在推广上必然要能一击命中用户的第一需求。
赛事IP精品化打造，成为了迈出舒适区的第一步。
NBA圣诞大战向来是美职篮一个赛季中的重头戏，在重要的节日时刻两支球队的较量更像是一份大礼包，酣畅淋漓；而足球中强强对话也常常冠以「德比」这样的特殊符号。基于LPL一直以来的体育基因，RNG与IG这两支传统强队之间的对话被赋予了一个充满中式文化风俗的名词「电竞春晚」。
而今年LPL官方顺势将这一诞生于玩家中的「梗」文化融入进常规赛的赛场，将这场对决安排在传统春节假期到来前的最后一个比赛日，推出了一系列「电竞春晚」主题的赛事预热海报，这让本就关注LPL赛区的海外观众们也注意到了这场焦点之战。在海外一些社交媒体中，不少海外观众甚至同中国粉丝一样「划分阵营」，隔海声援RNG与IG。
营造赛事仪式感，这样的方式不只是对本土玩家与用户的尊重，同时也给海外观众传递出LPL的赛场风貌，并且这种相似的体育文化影响之下，也给LPL的海外推广提供了便利。并且，「春晚」这种带有十足中国特色传统的文化标签也借由电竞和LPL在全世界进行了一次潮流的文化传播。
而LPL在有了这一次的尝试后，又再度挖掘中华传统文化的潜力，「国风日」活动则是另一个层面的海外渗透与探索。
我们常说Z世代年轻人讲究个性、喜欢与众不同，而备受Z世代年轻人喜欢的电竞也同样不能千篇一律，赛事IP的差异化打造对于LPL来说也是一份不小的考验，并且在与全球各赛区的竞争中脱颖而出也需要一些LPL自己的符号。
向中华传统文化借鉴，这成了LPL在海外传播所具备的一大独有的优势。中华文化博大精深、源远流长，LPL从中吸收精华的部分，丰富自身文化素养，除了在海外传播中形成「自成一派」的文化风格，也有助于在国内的大众化发展中持续实现突破，带来新的惊喜。
恰逢端午节，各战队代表选手们身着特别定制具有电竞和传统文化双重特色的华服拍摄宣传海报，无论是直播流里的UI设计还是比赛现场的传统元素设计，都让参与这次活动的观众眼前一亮。
而这也让海外粉丝和电竞人士心动不已，一些英文流解说也换上中华传统汉服，在社交媒体上疯狂晒照，新鲜奇特的体验既带动着海外对于LPL的关注，同时这也为中华传统文化搭载上电竞这一新兴体育文化，有了不一样的演绎途径。与此同时，这也给了海外人士零距离体验中华文化的契机，有助于海外粉丝打破过去的旧认知。
同时，在吸取了此前的教训后，LPL的对外传播也从上文提到的海外解说自我宣传走向矩阵化整体输出，给海外粉丝360度呈现出一个更加立体的LPL，不只是赛场的战队选手，还包括身处其中的每一个参与者。
LPL在官方YouTube发布的视频内容；同时活跃在各大海外社交平台上，并积极与海外赛区进行互动，还引导不少俱乐部开设海外账号，传递赛区之声；在Reddit、Discord等海外电竞粉丝聚集的地方发声接收粉丝的反馈；更重要的是在LPL备受欢迎的「二路流」解说，也被复制到了海外传播中......
塑造LPL官方海外形象、联动海外电竞KOL，这一套「组合拳」下来，给海外观众搭建了一个完整认识LPL的官方途径与流程，无声中渗透进海外观众的观赛习惯，进一步扩大着LPL的海外影响力。而在这个过程中，LPL又将本土文化色彩与情感注入其中，使得LPL的海外之路充满着赛区与文化的自信。
电竞国际化大趋势下给每个电竞赛事都带来了不小的考验，在这种情况下，LPL作为「领头羊」率先进行尝试，在魄力之外更重要的是对自身发展的清晰认知。而复盘LPL的海外之路，在经历了早期的沉寂后，后续厚积薄发涌现出了无穷的潜力，也是对LPL最好的回报。
事实上，在对外传播的过程中，LPL的主动出击使得其收获了海外市场提升自身赛事价值的同时，也为国内甚至全球其他地区的电竞赛事提供了一个可以借鉴的模板。在如今更加开放更加注重多元文化的新时期，LPL的对外传播不只是一次基于电竞的推广，其所包含的电竞文化与传统文化的碰撞，也可以说这是一场文化全球交流的新风暴。
而随着LPL对外传播的日臻成熟，我们也期待着在走向全球的道路上LPL带来新的惊喜。