鲁达
降价拼业绩对于奢侈品牌而言是步险棋,然而德国奢侈品牌Hugo Boss深陷业绩下滑窘境,不得不选择铤而走险,将在华售价一降再降,希望可以阻止业绩下滑的脚步。北京商报记者走访Hugo Boss多家专柜得知,品牌在华下调售价幅度约在30%-50%之间,实际上Hugo Boss已经在2月下调20%在华售价。不过降价策略并没有拉升业绩,据品牌2016年一季度财报显示,大中华地区和美国双位数领跌,其中大中华地区总体销售下滑达11%。
在华售价最高降幅达50%
北京商报记者暗访Hugo Boss位于北京和西安的多家店铺得知,Hugo Boss进一步降低了在华售价,降低比例在30%-50%之间。这是继今年2月公司对外宣布下调大中华区销售价格20%之后,进一步下调在华销售商品价格。
调查发现,一款经典款男士T恤,去年销售价格为1150元,而今年销售价格为900元,现价为1600元的男士双面皮带,去年销售价格是2300元左右。从商品价格对比中不难发现,品牌降价的幅度在30%左右。
Hugo Boss东方广场店销售人员表示,其实商品从去年底开始降价,到现在为止商品价格降幅绝大部分在30%-50%之间,降价后商品如果再遇打折,男士T恤衫300-400元就可以买到,价格甚至和耐克、阿迪达斯持平。
虽然价格一降再降,但有知情人士透露,Hugo Boss在华售价依然高于国外,价差大约在10%-20%左右。
业绩下滑降低销售价格
众所周知,奢侈品打折是把双刃剑,一不小心就会对品牌造成直接影响。然而,Hugo Boss作为德国奢侈品牌,在华业绩遭遇滑铁卢,面对业绩下滑的巨大压力,品牌不得不选择打折甚至降价救市。
尽管,Hugo Boss中国区公关品牌传讯负责人对北京商报记者表示,单从几家店铺的销售情况,几名店员对店铺销售情况的解释,并不能完全代表整个Hugo Boss品牌在华业绩的实际销售情况。
不过,据Hugo Boss发布的2016年一季度财报显示,公司销售额约为6.43亿欧元,同比下滑3.7%,低于之前市场预期的6.49亿欧元。净利润同比跌幅创六年之最,从7560亿欧元暴跌至3850万欧元。其中,大中华地区和美国双位数领跌。虽然Hugo Boss在内地对春装新品降价20%以提振销售,内地销售增长10%,但仍未能拯救深陷泥潭的港澳地区,大中华地区总体销售下滑达11%。
值得一提的是,Hugo Boss在财报中还提到,今年品牌还将继续调低其他商品价格,以提振本土市场,缩小中国区和欧洲区的产品价差。
但是,实际的销售情况,并没有按照品牌设想的那般。北京商报记者在北京和西安多家Hugo Boss直营店走访时间均超过半小时,除了几名销售人员之外,并没有顾客到店内消费。店内销售人员也表示,与之前打折促销相比,降价对拉动销售的作用并不大,消费者进店先看折扣,对于是否降低销售价并不关注。
财富品质研究院院长周婷认为,Hugo Boss最大的问题是没有找到其业绩在华下滑的核心问题,单纯希望可以借助降价提振业绩多会落空。
对此,北京商报记者就在调价之后是否有进一步的策略对Hugo Boss进行采访,截至发稿前并未收到企业回复。
降价救市沦为伤己利器
在Hugo Boss降价策略实施4个月之后,其销售业绩并未取得大跨步前进,反而对品牌造成了一定的消极影响。 Hugo Boss东方广场店销售人员无奈地表示,公司调低销售价格,对销售终端而言并没有起到拉动销售作用,反而产生了消极影响。许多消费者认为品牌价值降低,从而选择放弃品牌。
据悉,在华降低销售价格并不是Hugo Boss一家的策略,如年初Chanel便率先在华降价,希望可以做到全球同价。
周婷表示,品牌降价可以看为策略性降价,但是策略性降价绝对不可以单独出现,如果不伴随设计、产品、服务等领域的全面升级,那无疑是一种自杀式冒险行为。因为降价直接带来的是品牌格局的降低,其他方面不提高则会直接影响品牌价值,最终遭遇原有消费群体抛弃,新晋消费群体又不具备奢侈品消费持久性的尴尬境地。(记者 关子辰)