‘如何处理危机公关’如何处理危机公关 营销管理…

内容来源：CMO训练营高级研修班第五期，笔记侠作为合作方，经授权发布。

图片设计 | Holly 笔记侠客 | 王晴

第1927篇深度好文：7497 字 |8分钟阅读

全网首发·精华笔记·市场公关

本文新鲜度：★★★★★ 口感：猕猴桃

笔记君邀您，先思考：

• 危机公关怎么防控？

• 如何处理现代媒体关系？

• 如何应对话痨CEO？

一、危机势能防控的两大阵地

危机势能防控，即在事件发生之前，最好让其别发生。

1.严守己方阵地

很多人认为，危机势能防控的主要阵地是媒体，但事实却并非如此，因为媒体一旦报道，信息的传播就不再受控制。因此，危机防控的第一阵地是自己的阵地。

具体的说，就是涉及品牌的QQ群、BBS、贴吧、微博、微信公众号的留言等。

因为媒体对于事件的报道，在收集信息时，并不是直接联系企业公关部，询问是否有负面新闻。最直接的方法就是以企业为线索，顺着线索找到“苦主”，将“苦主”经历进行整理编辑，然后联系企业公关部，询问其对该事件的反馈。

媒体的第一视角不是企业，而是企业的阵地，所以针对这一现象，公关部提出了新的打法，叫做“从眼睛盯着媒体，到盯着媒体的眼睛”。这一打法，要求企业要特别做到严防死守，防微杜渐。

2.全员公关

事实上，接线客服以及官微的小编，都已经上升到发言人的层面。因为某些新闻采访，一般都会直接拨打客服热线，并且将对话进行录音，如此一来，客服的接线人员就变成了真正的新闻发言人。

所以这些人都应该接受一定的专业训练，从危机的干预入手，将防线前移。否则小危机处理不当，就会引发大的危机。

具体来说，车企的4S店、连锁教育机构以及幼儿园等的第一发言人，比如园长都要经过相关培训。因为一旦出现危机，记者会直奔现场，如果第一时间不进行回应，场面就会失控，所以根本无法等到公关总监支援。

因此，防控阵线前移并不仅仅是公关部门的工作，而是应该全员参与。

二、引导网民的情绪

如果某事件已经被媒体报道，删帖毫无效果，因为根本不能删除干净。

必须采取有限干预、积极回应、减少波次的原则去应对。即承认事实，解决事情。

三、如何处理现代媒体关系？

如何处理与跨界媒体人之间的关系，是公关人面对的一大难题。

1.与媒体人进行合作

传统做法是与媒体单位进行合作，比如315之前与某大媒体进行合作，以减少相关报道。

但现在更通用的做法是与媒体人进行合作，因为媒体人往往会有两个身份，就算在这个媒体上不进行报道，还可以选择在另外一个媒体上进行报道。

比如另外一家媒体单位或者自媒体、公众号等，尤其以个人身份进行报道，是无法管控的。

2.媒体人的选取

将既在传统媒体活跃又在自媒体上活跃的人，尤其是自媒体、头条号上活跃的人筛选出来，进行排序。

比如今日头条、网易自媒体，以及百度影响力前100的本专业自媒体人，逐一排查是否进行了维护。如果还有未维护的人，要抓紧进行维护，否则这个人的下一个目标可能就是你。

3.有区别的对待

A.大咖

大咖，即著名的媒体人。这类人现在写文章的频次在降低，但是一旦写文章，影响力非常大。

对于这类人群，建议用其影响力给以尊崇，平常要给予尊重和敬畏。因为这类人即便平常不说好话，但是关键的时候说一句好话或者不说话，都可以保证危机不再加剧。

B.内容极客

这类人群，在传统媒体和新媒体上都特别活跃，两边都可以发表文章，应该受到特别关注。

建议给其影响力，让他成为合作伙伴，过去仅把这类人群当做发布渠道，但是经过沟通后发现，这类人群不仅需要金钱，还需要影响力。

影响力的增加就需要知道一些内幕或者独家的消息，尽管从长远来讲，这类人群将收入更多的金钱，但目前更渴望的是影响力的增加。

比如与公司行业相关的，前50位最核心的跨界自媒体人，既支付金钱也给予独家报道的机会，与之成为合作伙伴，影响力的提升对于合作双方都有益处。

C.新锐

新锐，即刚入行的小白记者，建议要影响此类人群的影响力，通俗的说，就是将公司理念，强行灌输到此类人的观念里去。

四、降低新闻的传播动能

除了要主动与媒体保持良好合作关系以外，另一方面还要想办法降低新闻传播的动能。

当传播动能被降低到一定程度以后，关系好的媒体会认为该事件的新闻价值不大，而且关系不错，就会主动放弃报道。

但是如果新闻价值特别高，即便关系好的媒体不进行报道，其它的媒体也会跟进，因为事件本身具有传播动能。

而一旦关系好的媒体没有进行报道，尤其在特大问题上，这种行为叫做“漏新闻”，会将该媒体一同拖下水，使得双方均陷入被动局面。

危机传播动能主要分为以下几项：

1.相关性

即该危机新闻和多少人相关。比如一辆车出现了事故，那么该事件与车主相关。但是如果中外差别对待，那么该事件就与所有中国人相关。关注的人越多，媒体报道的级别越高。如果全中国都在关注，就会引起央视的重视，进而报道。

所以降低新闻相关性，是公关工作中的一大要点。

2.新闻冲突性

学过新闻传播的人都知道，新闻要讲故事，故事要有冲突，只有冲突才会特别吸引别人的关注。

但是在危机传播中，公关工作的逻辑恰好相反，最好没有新闻，将事件及时解决，一次性报道，然后结案。目的就是避免引起更多人的关注，保证公司的正常生产经营活动，避免公司品牌受到损害。

所以降低新闻的冲突性和故事性，是危机管控中的另一大要点。

3.群体事件新闻价值远大于个体事件

一件事上升到整个公司，新闻价值会大于个体事件。因此，有必要时要进行切割处理。比如个别员工事件或者个别经销商店失窃等，引起的关注就会少很多。

4.有视频和图片的新闻价值高于文字

最典型的是美联航事件，所有事件一旦涉及到图片尤其是视频，就应该立即提升危机应对策略。如果事件没有视频或者图片爆出，就要想办法避免视频或图片爆出，比如产品出现问题，可以选择将产品回收，这样就很难再次拍摄视频。

注：美联航事件是指，4·9美国航空公司打人事件是指2017年4月9日下午5:40分，一班由芝加哥飞往肯塔基州最大城市路易斯威尔、编号为UA3411的国内航班，因超额订票而将一名不愿意下机的美籍越南裔（陶大卫在飞机上自称是华裔）乘客强行拖走。有乘客拍下片段并上载至互联网，航空公司亦因此遭网民谴责。

五、危机管控3.0

1.危机管控的目的

降低对品牌的损害、对生产经营的影响。让小众关注的危机逐渐趋于平稳，避免出现重大危机。

2.危机管控的4大变量

A.新闻事实

如果涉及到虐童或者食品安全问题，一经爆出就会立即成为重大危机。但如果是一般产品问题，通常都是小众事件，因为一般产品的使用者都是小部分人使用。

另外，如果新闻事实已经得到解决，或者正在得到解决，公众的关注度就会下降，也属于小众事件。

所以改变新闻事实，降低传播性是关键点。

B.动机及态度

负面新闻已经爆出，那么负面事件的发生动机是什么非常关键，如果仅是偶然发生，一般不会引起公众关注。

但如果是商家故意欺骗消费者，或者故意欺负中国人，那么就会得到所有人的关注。

除动机以外，还有主观态度，再恶劣的事件，只要处理态度好，比如积极解决，认真面对，一般都会得到消费者或者普通大众的谅解，继而降低关注度。

所以一定要封死动机，咬定没有主观恶意，并亮明态度，这一点十分关键。

C.传播渠道

进入碎片化时代，传播渠道很多，不可能所有传播渠道都去控制，所以必须控制最核心的传播渠道，比如央视新闻、央视315、人民日报、新华社等。

核心渠道必须特别重视，一般媒体一般控制即可。

D.传播数量

已经在网上存在的传播存量，是否删除的意义不大，因为该看到或者能看到的，其实已经被看到了。

大原则就是能删就删，不能删也不强求。

改变新闻事实，封死动机、亮明态度，控制核心传播渠道，是使小众事件逐渐趋于平稳的重要方法。

六、危机管控的四大原则

1.系统运行原则

大危机发生时，以公关部一己之力很难扭转局面，而是应该采用上下成体系的打法。

公关部的责任在于舆情监控、形势判断以及提出解决危机的方案，必要时起草声明，与媒体联系，和市场部、互动营销的新媒体、售后服务、法律部、接线员培训等几大部门，进行沟通协调。

不同危机等级要采取不同的应对策略：

A.一般危机

如果只谈论价格高低或者外形是否好看，这类问题不用处理。

B.中等危机

较为严重的服务个案，有可能会上升到媒体危机，需要迅速指导服务个案的企业进行隔离和切割。

C.重大危机

第一类：涉及面广的瑕疵或者服务政策，比如三星note7、以及海底捞事件。

一旦发生，需要全员参与，并采取最高等级的应对策略。

第二类：极具传播性的个案，并且带有视频和图片，主要为涉及人身安全、儿童、食品安全等事件。比如携程幼儿园事件。

一旦发生，应争分夺秒进行表态。

最主要的是，日常要有危机应对流程，不打混乱的仗，所有部门和人员都应建立体系化管理。

个别公关人员认为自己是背锅侠，公司里无论谁做了“坏事”都要自己去善后。但事实是，公关人员要对最高层提出专业意见，并引导最高层作出决策，而不是执行最高层胡做的决定。

2.及时回应、抢夺话语权

A.进入信息碎片化时代，沉默可能会导致最坏的结果。

这时，有两种方案可以应对：

方案一：我先说/引导你说

案例：

宝马预测到会有人提出5系没有备胎是减配，因此找专业的KOL（注：关键意见领袖Key Opinion Leader）先行点评，KOL首先表态，相信宝马不会为了减配而不安装备胎，而是因为宝马5系的车胎为缺气保用轮胎，缺气也可以开，因此不需要安装备胎。

用专业论述定调，提前抢夺话语权。

方案二：争分夺秒抢第一热点

B.谣言应对

根据上述公式表达，如果公众判断能力很高，谣言基本不会流传。但是在中国，肯德基的鸡有六个翅膀都会被相信，甚至发生过抢盐等事件，所以不要对公众判断能力寄予希望。

面对谣言，有一种打法叫做“把谣言炒热之前先炒熟”。

案例：

可口可乐杀精的谣言被广为流传，并且时不时就会被重新提起。针对此现象，可口可乐故意发布大量标题带有“可口可乐杀精”字样的文章，在百度头条大量投放。

只要有人搜索，就会看到可口可乐故意发布的文章，内容全部为专家辟谣。在谣言被炒热之前先被炒熟，就会阻止谣言后续的传播。

这也是一种抢夺话语权的方式。

3.不说假话的沟通原则

在所有人都是一个自媒体的时代，假话一旦被揭穿，后果十分严重。最后不仅企业形象受到影响，就连个人人品也会受到牵连。

虽然假话不能说，但是真话可以选择不全说，比如只说公司授权可以公布的内容。

无论怎样，每句话都应该是真话，这是一个十分重要的原则。

4.公关危机内容选择

A.复合传播理论

企业在发生大危机时，发布的声明内容与公众想要了解的内容并不一致，导致公众不买账的情况发生。

想要获得公众认可，就要想办法让声明内容和公众想要了解的内容进行融合，融合度越高，公众接受度就越高。

B.信任雷达

想要获取消费者的信任，要做到4件事情：

第一，专业性，要有专业知识；

第二，同理心；

第三，透明度；

第四，有承诺。

C.内容选择利益权重

即，站在企业角度还是公众角度去发声。

作为大企业一定要站在公众角度发声，如果只是简简单单站在企业角度发声，会造成更大的危机。

另外，如果出现伤亡时间，一定要马上声明，如果确定是企业责任，必须立刻进行处理和赔偿；如果不是企业责任，也要先表达同情，愿意提供必要的医疗协助，站在道德制高点上，事后再进行调查。

七、从媒体沟通到所有利益相关方的沟通原则

1.内外口径一致原则

重大危机发生时，沟通对象绝不仅仅是媒体，还应该包括受影响的客户、潜在客户、内部员工、媒体、政府、公众、投资人、供应商等。所有的沟通都应该坚持内外口径一致原则。

2.对内沟通

尤其是几万人的大公司，内部一旦出现大危机，诸如裁员等，一定要在准备对外沟通的同时做内部沟通。

表明公司的信心和立场，开诚布公，一次性将所有消息，无论好坏和盘托出，赢得员工的信任和支持。明确员工应该做什么，不该做什么。

八、四级防控体系

1.大数据全网监控

全网监控，比如BBS、微博、微信、QQ群以及区域类小媒体等，要逐一排查投诉案件，有哪些是可能被媒体报道的，要排查这些事件是否已经被解决，QQ群人数是否在不断增加等等。

最容易被媒体报道的案件特征是：群体事件、影响生命和安全的事件、已经有媒体进行小规模讨论的事件。将有可能被报道的事件进行排序，取top5。

2.培训

针对选取的有可能被报道的案件top5，进行相关人员培训，包括经销商、客服中心、400热线等一线服务实体。因为这些人最有可能成为媒体采访或者暗访的对象。

培训内容，除了针对top5事件的标准话术回答以外，还应该告知培训对象，如果有人针对这些事件进行询问，应立即上报公司。

3.官方排查

315期间，质监、工商和消协都会采取一些行动，尤其针对华东地区和大品牌，所以要及时排查并维护关系。

4.媒体排查

九、实战：如何应对采访1.采访目的

危机中，媒体进行采访的目的一定对企业非常不利。

主要有三点：

第一点：通过压力，解决问题；

第二点：继续冲突，扩大影响；

第三点：希望企业说错话或者不说话。

2.电话采访

因为电话采访很有可能在录音，所以非常危险。主要分两种情况：

A.冒充客户投诉

应对措施应为对对方表示同情和重视，倾听投诉事实，但注意不要重复对方的问题，因为有可能被录音剪辑，变成变相承认投诉内容。

用标准话术进行回复，请对方来售后服务中心解决问题。如果是记者，来售后服务中心身份就会暴露。

B.亮明记者身份

应对方法也是不要重复对方的问题，用标准话术进行回复，建议对方去售后中心解决问题。

如果是正式采访的话，请对方留下座机号码，因为座机号码可以鉴别对方记者身份的真假。

还可以建议对方发采访提纲进行内部上报。

3.面对面采访

如果在没有准备的情况下，对方扛着摄像机直接进来想要采访。

处理原则为不冲突、不挡镜头、不抢话筒，沉着以对。这时应注意，所有人员都不应该挡镜头，因为根本挡不住，而且会给别人造成想要掩盖什么的误会。

如果有个别记者的话筒推进带有冒犯性，不要推挡话筒，采取迅速后退的应对方法，同时告知对方会回答对方提问。

在采访环境的选择上，应该选择远离具有logo标志的地方，比如前台，在logo标志下的发言有可能会对品牌造成损害。

我们可以将对方请到一个专门的、没有人的会议室做接待，请对方坐下喝水，然后礼貌的请对方出示采访证件。对对方提出的问题表达同情、重视、歉意和感谢，然后请对方留下联系方式。

4.新闻发布会

有时候新闻发布会并不是主观意愿要开，因为媒体已经堵上门了，而不得不开。

如果发布会必须要开，一定要设置议题、指正观念、澄清事实，而不是坐着让对方审问。要树立一种负责任、实事求是和信心十足的形象，明确目的。

建议不到万不得已，不要开大规模新闻发布会，因为100多人以上的新闻发布会很容易分不清敌我。如果非开不可，最好选择小型恳谈会，邀请大致十家以内的熟悉媒体，确保将信息原原本本的发布出去，再通过技术手段进行全网扩散。

如果迫不得已，一定要开大规模新闻发布会，那么要提前做好准备，因为企业一把手一定会出现，这时保护CEO为第一要务。

比如准备问答资料、记者准入审核、提问选择和预埋，时间控制在40分钟之内。

尤其注意发布会结束向外走时，有记者会跟上去继续提问，因为发布会结束，心情会放松，所以很可能回答与之前不一致。因此，发布会结束后要保护CEO迅速离场。

另外，新闻发布会的形式也很重要，负面新闻发布会不一定非要选择剧院式，因为剧院式本身就带有对抗性质。

十、如何应对话痨CEO

公关人经常会遇到的一个麻烦就是，老总话太多容易被抓到把柄。

诺基亚对此的应对策略是，所有高管，无论是否身处公关部门，一律接受媒体素质评审和应对媒体培训。

公关人不能让高管不说话，但是可以为高管设计一些话术，从影响的广度和高度两方面入手。

广度方面：最窄可以说公司相关领域的内容，再宽一点可以涉及客户相关的经济领域，再宽就可以谈一谈社会领域。

高度方面：最低可以说公司的产品和技术，往上可以说一些商业模式，再往上可以说理念和趋势等。

所以针对不同的领导和不同的情况，要设计不一样的话术，管理领导的言论，具体到哪一位领导应该对哪一块内容进行发言。这也是公关部存在的价值之一，并且公关部一定要和总裁明确，总裁或者副总裁以上的人是公司天然的发言人，必须承担代表公司发言的义务。

十一、发言技巧

1.桥式应答法

面对无法回答、或者公司没有授权回答的问题，说无可奉告显得尤为心虚，但是又不能说谎，桥式应答法是一个不错的选择。

桥式应答法，即换一个说法，搭桥到公司授权可以回答的部分。

2.ABC采访

A 即answer，必须回答问题。

B 即bridge，使用过渡语。如果问题特别敏感，或者公司没有授权，就必须使用搭桥方法，搭到可以说的部分。

C 即conclusion，结论，回到关键词。无论哪一个问题，回答过后都要回答关键词。

十二、是否要和对方缠斗到底

1.降低波次

很多公关人都有这样的想法，把事情搞大，让更多的人关注。

但是波次越多，对品牌的负面损害越大，所以应该尽量降低波次，最好没有波次。

2.公关目的

公关目的在于为公司减少损失，而不是让吸引更多的人关注。

3.该不该跟消费者打官司

有时候危机一旦出现，法务部经常会表示，官司能够打赢，但是官司打赢了，并不意味着真正赢了。

企业与消费者打官司有几个挑战要考虑：

• 挑战1：公众的情绪和舆论一般是同情弱者，而不是同情大企业。

• 挑战2：即便消费者有错，媒体也会避而不报，反而盯着企业的漏洞，因为消费者的新闻价值远低于企业。

• 挑战3：媒体喜欢冲突性，打官司正好满足媒体需求。

• 挑战4：打官司将1次负面报道拆分成了多次，立案、庭审、二审、终审，可以多次进行，损害品牌好感度。

• 挑战5：与消费者打官司往往被视为对消费者的傲慢。

综上所述，与消费者打官司要慎重。

十三、该怎样道歉？

A.受害者

如果企业作为受害者出现，完全不必道歉。比如天灾、谣言等，不用道歉，直接澄清即可。

B.事故型

对于偶然出现的事故，强调一直没有出现过，是偶然事件，且已经得到解决，小道歉即可。

C.错误型

采取重塑型传播策略，直接道歉，表达改正意愿。

在信息爆炸时代，基本上道歉及时，态度端正，再恶劣的事件，两周内都会恢复平静。最怕拉锯战，来来回回，伤害最大。

十四、微博、微信语境下危机管控的注意事项

1.放轻松

因为微博、微信的环境本身就很放松，所以应对也要放轻松。

2.谣言

微信谣言层出不穷，是很多企业头疼的事情。

A.以一己之力辟谣

B.技术性辟谣

最近微信新推出了辟谣小程序，即通过科普组织和媒体，对谣言进行辟谣，当谣言被发现后，小程序会直接进行标注，跟着阅读者进行辟谣。

比如有一个谣言说的是汽车空调散发致癌的苯，谣言一出，果壳网就进行了辟谣，现在只要谣言再起，果壳网的辟谣就会跟进，实现技术上的跟进辟谣。

C.诉诸法律

今天就分享到这里，谢谢大家！