鲁达 本文为顶尖创意广告文案原创文章，作者jing，转载请注明出处及作者
标题的含义和结构是怎样的?它的作用、创作步骤和评价标准有哪些?
1.标题的定义、结构
广告标题就是揭示和概括广告主题的语句。一则广告有其关键的目标和重要的意思，这就是广告主题。广告的主题必须通过广告文案(标题和正文)表现出来。标题是广告主题的简明概括。
广告标题一般由引题、正题和副题组成。正题是标题是主要最关键的构成部分。本书的“妙语金句”就主要是指正题。
2.标题价值几何?
标题口号是广告主题和目的的凝结和灵魂，标题在一则广告中发挥着非常巨大的作用。美国广告大师D·Ogilvy认为，好的标题，能创造一条广告80%的利润。广告界也有这样的说法：“好的标题，等于广告成功了一半。”还有人指出：“广告效果的50%—70%是广告词(标题)的力量”。在现实生活中，广告标题与广告的产品也是直接相关连的。如当“味道好极了!”出现时，人们立刻就会想到这是“雀巢咖啡”(广告标题)。
3.标题的创作程序法
创作一则广告标题一般来说有四个基本步骤即调查、思考提炼、灵感、修正。
(1)深入全面的调查
要创作出一则优秀广告标题，首先必须掌握有关产品的资料，市场状况，消费者的心理和习惯，以及竞争者的广告。这是一项重要的调查内容，不可忽视。美国广告大师D·Ogilvy把调查称为“家庭作业”，只有做好了作业，考试的成绩才会优秀。
(2)思考提炼
通过了解产品，市场，消费者，以及竞争者的广告，您已经掌握了许多资料和信息，但广告标题要求只能讲二、三个重要信息，这就需要创作人发挥自己的想象力和概括能力，善于捕捉引人关注的信息，提炼简明扼要，引起注意的标题语句。
(3)灵感产生
当撰写人掌握了一定资料并经过思考提炼时，这时候您满脑子都是一个产品的信息，也许想出了几个标题，又不很满意，在这种情况下您也许垂头丧气，烦恼不已。这个状态就是灵感产生前的最佳状态，此时，您尽可放下手中的笔，出去散散步，或是同朋友聊天，或是做点其它工作，总之使您身心完全放松，在这个状态下，也许一个优秀的，满意的标题就会突然迸发出来。
(4)修正
经过以上三个步骤，创作者已得一个好的标题，但这个标题也许还需要修改完善，使用一个阶段后再作进一步的修正。
这几个步骤只是一般的创作程序，有些简单的标题也许不必经过“修正”阶段。而且这几个步骤之间也没有严格的界限。例如，人们在调查阶段，实际上也必然伴随着思考，没有纯料的资料调查。在思考时，也许觉得资料不够，缺少某一项内容，也还需要调查。
4.标题创作的具体方法
标题创作的具体方法很多，而且因人而异，各人的爱好和兴趣均不相同，都会有自己的方法。一般说来，有二种方法比较重要。
(1)模仿
美国广告巨人D·Ogilvy提出一个创作者首先应模仿学习他人的成功经验，包括前辈和同时代杰出的同行。他指出，广告是花钱要您写作品。广告(标题和正文)的创作是首要任务是为广告主创造销售力的，广告写作不是学校课堂。故此，广告撰写人不要一开始就提出要创造自己的风格，而首先应模仿优秀的创作实例(实践证明这些成功例子增加了广告主的收入)。D·Ogilvy坦率承认他当广告撰稿人的最初几年中，就是模仿他人优秀作品，甚至基本上是照搬套用。当他成功以后，他对一些模仿、抄袭他的同行也是极为宽容的。我们认为初学者以模仿的方法撰写标题是很有必要的，是任何一个撰写人必经的阶段，这很像一个学习小说写作人开始总是模仿大师的作品。前辈和同辈中哪些优秀的广告文案，其中必然包含着某些重要的好的方法、技巧和手段，包含着他们经过艰苦探讨而总结出的宝贵经验。因此，模仿就是学习他人的优秀技巧和方法，模仿就是站在成功者的肩膀上前进。所以，模仿是撰稿人的一个重要的方法。
(2)水平思考法
水平思考法是国际上一种行之有效的创意方法(包括标题的创意)。这种方法是指不能局限旧的思维方法、传统的经验和知识，而应以创新的角度思考问题。要敢于打破旧的模式，大胆创新，多角度，多方向，全方位的思考，水平思考法的对立面是垂直思考法，它是指从旧的经验和知识中推衍出新的创意。这两种思考方法是人类思维中两个相互补充的方法，只是两者的侧重点有所不同。
5.衡量标题有无标准?
一则标题创作出来，并被正式使用，那么如何判断它是否有效呢?它是好或次好，或是差呢?目前，世界上流行的评价标准基本上有两种，一是测重创意方面，认为创意优美的标题，就是好标题，这种评价标题往往忽视或不重视标题的推销力。另一种标准是测重标题的推销能力。认为一则能增加产品销量，能增加广告主收入的广告文案(标题和正文)就是好标题。美国广告巨人D·Ogilvy就是这方面的代表人物。他说：“我并不希望你觉得它(指广告标题和正文——引者)很有‘创意’，我倒希望你觉得它很有意义而去购买那 商品。”
我们认为上述两种评价标准都有不全面的方面，是不很 科学的方法。我们的观点是，衡量标题(包括正文)的标准应把是否精彩优美和推销力两个方面结合起来;标准应该是分层级的，不应用一个层次的标准去评价。是否优美精彩，是指创意和语言和图案是优美精彩或是 朴素。推销力是指标题(包括正文)引人注意，使受众采取行动购买。下面我们用几个公式表示我们的观点。
最好的标题=优美+推销力大
好的标题=朴素+推销力大
差的标题=优美+推销力小
最差标题=朴素+推销力小
另外，还有以时间标题来评价广告标题的。D·Ogilvy认为，使用30年以上的广告标题才是好的标题。
人气最旺的顶尖创意广告文案平台，专注于干货分享，行业爆料!
关注微信号：顶尖创意广告文案adwenan
本文为头条号作者原创。未经授权，不得转载。