admin 钟天阳
年轻人的潮流文化不仅席卷了街道，还席卷了时尚领域，很多奢侈品牌开始致力于包容年轻一代消费者。
近一年来，奢侈品领域相对保守的珠宝与腕表品牌也加入了这波年轻化浪潮。最近，Tiffany（蒂芙尼）为了吸引年轻一代消费者，在美国街头和网络上发布了一系列以年轻一代为主角的广告：画面中模特穿着休闲背心、牛仔服饰，妆容和发型也不加修饰，散发出“酷”的风格，这与过去Tiffany的高贵、精致的形象截然不同。
最惹人瞩目的，是模特一旁加粗黑体书写的新标语：“Not Your Mother's Tiffany”（不是你妈妈的蒂芙尼）。
这一系列广告活动正是Tiffany开启新篇章的最新动作之一，为了宣传Tiffany价值2600美元的纯银铰链项链和价值1575美元的手链，它反复出现在纽约和洛杉矶的街头，以及Instagram和Twitter的帖子上。
除了“Not Your Mother's Tiffany”，这个系列的广告还模仿街头青少年的口气，打出了带有年轻宣言意味的标语：“this ain't no old school（不再老派）”，“tell us again silver's dated…we dare you（看你有没有胆量再敢跟我们说银饰过时了）”和“maybe it was cool back in the day；maybe mother knows best（也许这在过去很酷，也许妈妈才最懂）”……显然，蒂芙尼已然给出鲜明态度：年轻人，才是未来。
更年轻化的设计语言
这场年轻化的进程，显然不止蒂芙尼一家。
8月20日，宝格丽在微博宣布，签下2001年出生的年轻演员张子枫，成为宝格丽有史以来签下的最年轻中国品牌形象大使，官宣配文“自在绽放，肆意去闯。”
同期发布张子枫主演的剧情短片《花开那年》，将宝格丽与“成人礼”、“18岁”这些极具年轻意味的标签紧紧联系。
德国制表品牌NOMOS这家以包豪斯风格打出知名度的制表品牌也加快了年轻化的步伐，推出Club Campus系列腕表。顾名思义，将目光聚焦“Campus”（校园），希望为高中毕业进入大学、毕业季进入社会的年轻人呈现“人生第一块腕表”。
NOMOS Club Campus 系列腕表
无独有偶，拥有近200年历史的名士表（Baume & Mercier）近年也加快年轻化进程，全新的子品牌BAUME奔在阿姆斯特丹设立了该子品牌的设计工作室，并与年轻法国滑板选手Aurelien Giraud联名合作，推出的一款滑板限定腕表，采用Aurelien使用过的滑板及因生产过剩而计划予以销毁的材质制造。
名士表×AURELIEN GIRAUD BAUME奔系列滑板限定腕表
腕表表盘覆饰上每个滑板板面所用的防滑砂，中央圆盘随着12小时的节奏不间断旋转。
迈向年轻化之路，并不是换一个标语那么简单
年轻化的步伐轻快又充满活力，但也会陷入还没讨得年轻人喜欢，就因为步伐太快而惹得“老顾客”心里不快的两难之间。
前文提到的蒂芙尼打出“Not Your Mother's Tiffany”（不是你妈妈的蒂芙尼）的广告标语，看起来锐意十足，但这份锐意也“误伤”了一众“妈妈”消费者。
在官方发布的Instagram评论中出现了许多反面声音：“作为一个妈妈，你是说你不再需要我这个顾客了？”、“是不是所有年长妇女都不值得拥有？”、“我会给我的女儿购买Tiffany，但是这个宣传让我不快。”……
一时间，各种争议喧嚣尘上，某种程度上，也令此次的“年轻化之路”走得不那么顺畅。
几十年来，“蒂芙尼蓝”以及奥黛丽·赫本主演的《蒂芙尼的早餐》一直是人们对于蒂芙尼核心营销内容的记忆，但是从今年品牌加入LVMH麾下后，这些传统的形象被逐一打破。蒂凡尼开始采用大胆求变的策略进行改革，想要朝着年轻化的方向发展。
今年4月，蒂芙尼先后宣布中国青年偶像易烊千玺和韩国当红女团Blackpink成员Rose担任全球品牌大使。
紧接着，6月蒂芙尼又宣布了三位全球品牌大使，分别为美国实力演员Tracee Ellis Ross、中国滑雪运动员谷爱凌、以及因为《后翼弃兵》红遍全球的美国新生代演员Anya Taylor-Joy。
4月底，为了契合全球同性婚姻增加和中性时尚的趋势，品牌宣布推出历史上首个男性订婚戒指产品线，旨在表达更多的爱与包容。5月，蒂芙尼在美国洛杉矶比弗利山庄专卖店内开设了一间临时黄钻主题快闪店，抛弃了经典的“蒂芙尼蓝”，以明黄色为主色调进行了“换装”，并突破性地首次使用了明黄色的蒂芙尼购物袋和包装盒。
从蒂芙尼这一年紧密的营销动作来看，品牌开始讨好年轻一代，也在用多种方式表达品牌对年轻群体的独特理解。
而此次标语“翻车”，品牌想用更直接的方式来占领消费者心智，对比其他动作，显然过于直觉化营销了。对于品牌而言，在这番拥抱年轻一代的进程中，比起抓人眼球的标语和签下年轻的代言人，推出更令年轻人想要拥有同时承受得起的产品，也许才是年轻化的核心。
责任编辑：陈华
校对：张艳