luda 各记者：郑周阳毕文元
说起自己在中国的工作，意大利人JacopoDe Vena(中文名称“Naapur”)充满自信。
一个月前，在参加第一届奥特莱斯(“OLEY”)购物节开幕式，与众多OLEY运营商一起努力中秋节国庆节第二节时，该AHUAN直言下个月的目标是“突破纪录”。
照片来源：主办方供应
一个月后，成绩单公布后，Nayahu担任董事总经理的意大利OLEL运营商“佛罗伦萨小镇”果然没有达到预期。黄金周期间，佛罗伦萨村的总销售额和客流量比2019年同期分别增长了30%和11%。其中成都佛罗伦萨村打破了今年年初创下的每日最高销售记录。
新冠疫情打击了许多实体商业项目，但OLEY却出现了逆势，这并不是OLER运营商在佛罗伦萨镇的现状。据国企王府井2021年半年报报道，疫情得到控制后，所属三大形式是OLEI最先复苏，复苏态势明显优于购物中心和超市。
自2002年全国第一家OLE ——北京燕莎OLEL开业以来，这种起源于欧美的购物形式在中国已经过去了近20年。短短20年，OLEL一度受到各地政府和投资者的追捧，伴随着专业OLELE运营商的迅速扩张，虚假圈钱、非法盈利的假OLELA留下了很多鬼城般的烂尾项目。
奥莱不受一种格式的限制，但奥莱要有标准。中国商业联合会奥特莱斯分部方面向《每日经济新闻》记者表示，奥莱分部将重新修订2013年发布的行业标准，建立星级酒店等综合评价指标体系，使“医生奥莱”无处可见。
爆炸
成为开始国际奢侈品的通道
黄金周OLEVI比传染病前赚了更多的钱。
双节期换季开始秋冬服装的节点“金九银十”一直是各OLEL集团使出浑身解数吸引顾客的时候。中国商业联合会OLEL分部想，为什么不把分部的OLELE会员都聚在一起，举办全国性的OLEL购物节，使整个销售数据更加美丽。(莎士比亚、温斯顿、商业联盟、商业联盟、商业联盟、商业联盟、商业联盟、商业联盟、商业联盟、商业联盟、商业联盟)
要联系分布在全国各地的OLEL并不容易。中国商业联合会副秘书长、OLELI支部长尚秀按家庭进行沟通，让50个OLELI项目出台专项预算，在LIOLI直播室统一发行优惠券。欧莱进入中国近20年来，主要龙头企业打破竞争格局进行集团营销尚属首次。
照片来源：主办方供应
9月17日，在首届全国奥特莱斯时尚购物季开幕式上，记者们了解到，全国共有22家OLEY运营商旗下的80多个奥特莱斯项目参与了为期一个月的购物季，基本覆盖了全国90%以上的知名奥特莱斯项目。
今年7月，商务部召开了国际消费中心城市培育促进会，商务部部长王文涛宣布，经国务院批准，将首先在上海、北京、广州、天津、重庆开展国际消费中心城市培育建设。另一方面，五个城市率先建设国际消费中心城市，业内人士普遍认为“消费仍然是一个难题，先把这件事推开”具有示范意义。(莎士比亚，消费，消费，消费，消费，消费，消费)。
在中国商业联合会党委书记、会长江明的眼里，OLEY将成为各地建设国际消费中心城市的主力军。
新冠疫情从爆发到控制，OLEY在实体商业中表现出的毅力就是最有力的证明。“2020年，销售额突破10亿的OLE项目有39个，总销售额超过800亿韩元。今年奥特莱斯行业的总销售额预计将达到1000亿元人民币。”江明表示，以“名牌折扣”为主力的欧莱成为后疫情时代消费回流、家庭休闲娱乐、微假的质量消费目的地。
天津市武清区佛罗伦萨小镇照片来源：记者堂毕文源照片
“难以置信，令人惊讶的是，疫情稳定后，我们在中国恢复了运营，仅4周就恢复到了疫情前的水平。”罗雅厚对各财经记者说，与疫情之前的2019年国庆节相比，今年的销售业绩更加引人注目。上海佛罗伦萨村的整体销售和客流量相应增长了40%和38%。成都佛罗伦萨村的客流量实现了62%的显著增长。广佛佛罗伦萨村的总销售额增长了27%。
OLE运营商SPRIS方面表示，2021年SPRIS在中国的销售额同比2019年增长了15%。“国庆节期间全年最高峰，今年的购物季重叠，预计在中国的年销售额将增长30%。”
“欧莱是一个开放的购物环境，空气流动比购物中心式购物中心好得多。而且奥莱很少人口密度高。
使受欢迎的店铺，也可以通过限流的方式来控制店铺内的顾客数量。”在谈到奥莱“疫后”逆势增长的原因时，商秀丽对每经记者分析道。另外，在疫情之前中国消费者已经消费了全球70%以上的奢侈品，受疫情阻挡，大家不能走出国门，国内的奥莱就成为人们入手国际奢侈品的渠道。扩展
滥竽充数者频频倒闭、烂尾
伪奥莱殃及奥莱
远远看上去，整个建筑群满满的欧式风情，走进去会发现杂草丛生、空无一人………这是临汾一座奥莱的一角。当初建造的集合商业消费、休闲娱乐、度假游玩为一体的奥莱小镇，如今却成为城市烂尾楼。
每经记者梳理发现，2017年是奥莱井喷的一年，那一年全国开了33个项目。此后，随着大家对奥莱的认知度不断提高，地方政府招商引资更为审慎，奥莱的增速才开始放缓。
而在一度极速扩张的节奏下，奥特莱斯从繁荣走向泛滥，由于缺乏专业的管理经验与丰富的高端品牌资源，一些滥竽充数的“奥莱”先后面临倒闭、烂尾的困境。
“奥莱”是开发商们为这座城市许下的美好“愿景”。可是打着“奥莱”旗号拿地的开发商，一度连奥莱是什么都不知道。
一位奥莱资深观察人士向每经记者讲了一个让他哭笑不得的故事。某房地产老板想开奥莱，差点被骗走一大笔中介费。“中间商告诉他，奥莱是一家特许经营的品牌公司，要给加盟费才能开。其实奥莱不是一个特定品牌或公司，很多人可能对‘奥莱’是个业态的概念都是模棱两可的。”
奥莱没有定式，但行业发展应该有标准。
每经记者从奥莱分会方面了解到，奥莱分会将依托中国商业标准服务体系，依照奥莱行业发展现状和企业管理需要，重新修订2013年发布的《奥特莱斯企业经营管理要求》行业标准，使之更加符合奥特莱斯行业的国际标准和行业发展现状，从而更清晰地指导奥特莱斯企业规范经营。
2013年，中商联奥特莱斯分会起草行业标准 图片来源：分会官方微博
“奥莱分会还将成立课题组，牵头制订《奥特莱斯等级划分及评定》团体标准。像星级酒店一样通过建立全面的评价指标体系，来多维度评价奥特莱斯的经营水平是国际通行做法。如此，一方面意味着那些‘伪奥莱’项目将无所盾形，间接地向全社会颁布奥特莱斯的‘白名单’；另一方面，也将督促在营奥特莱斯项目不断提升服务水平和管理能力，提升全行业的整体竞争能力。”
据奥莱分会介绍，目前国内尚没有权威机构对奥特莱斯全行业进行数据统计、分析工作。未来，奥莱分会将组织奥莱企业参与行业经营数据统计、报送和发布工作。
兴替
当奥莱不再便宜
“微度假目的地”更具吸引力
“大老远跑到位于八达岭的奥莱，感觉买不到东西，价格实在不给力。各家门口立着3折牌子，可几乎没有3折的东西。看到一件阿迪的皮肤衣，正价店打折还卖299元呢，奥莱卖379元，我何苦跑这么远来？”一位消费者向每经记者吐槽说。
图片来源：每经记者 毕媛媛 摄
每经记者在天津市武清区佛罗伦萨小镇实地探访发现，奥莱已不是可以随处捡漏的地方，一分钱一分货的铁律也体现在奥莱身上。越是知名大牌，折扣越是稀缺。以GUCCI为例，常规服饰与鞋子的折扣主要集中在八折，其中与迪士尼的联名款，在正价店中早已于2020年上架，但在奥莱中，还放置于核心区域。“因为是联名款，没有折扣。”店员介绍道。
诸如星巴克、肯德基、哈根达斯、闻绮等餐饮零食品牌，从大众到高端，也一一出现在武清的佛罗伦萨小镇中，价格与外面商场保持一致。
“部分奥莱店的生意超过了市内正价店，如果只卖断码下架的产品，将供不应求。”商秀丽透露，“有些品牌很聪明，会开专门的奥莱线。奥莱线实际品质不输正价店，可能设计不一样，但材料都是一样的。”大多奥莱都开在城郊区，出行一趟的成本并不低。当奥莱不再“便宜”，电商巨头也将大牌折扣搬上线，奥莱靠什么吸引消费者？
每经记者调研获悉，奥莱主要有室内的购物中心模式，以及开放式“小镇模式”，未来后者会更具吸引力。“以欧洲小镇的模式呈现，再融入各国风情文化，以沉浸式的购物体验，成为城市中产家庭微度假的旅游消费目的地。”商秀丽表示，“目前国内多个奥莱小镇不单单是卖东西的地方，本来就是A级旅游景区，打造了景观，提供儿童游乐场所，全家老小开着车，带着宠物来过周末，这种旅游消费结合的体验无论是购物中心还是百货商场，都没有办法实现。”
天津武清佛罗伦萨小镇 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄
放眼全球，奥莱与旅游胜地的结合有诸多成功案例。富士山脚下的日本御殿场奥莱，可以一边欣赏富士山一边购物；美国奥兰多环球影城、迪士尼周边标配两个奥莱。中国奥莱会会长陈亚波曾在采访中表示，奥莱天生具有文旅的基因，可与景区形成流量互补的效应。在开发小镇式奥莱时，应把奥莱小镇本身打造成特色经典的模式，增加生活方式类体验业态，使游客即顾客，让商业与文旅无缝衔接。
转机
在中国已到千亿规模
中国奥莱或与国际巨头共舞
最早诞生于美国的奥莱，迄今已有50多年的历史。早期有的工厂为了处理商品库存，将一些余量商品发给雇员，并打开仓库就地销售，这就是最早的单店奥莱模式，后来逐渐发展为以“大牌+折扣”为特色的模式。
如今奥莱产业在中国已达千亿规模，可在专业人士眼中，“真正的”奥莱并不多。在少量三四线城市，出现了不少“伪奥莱”，取着奥莱的名字但做着完全名不副实的买卖，缺乏真正的名品大牌入驻，只能用普通品牌充数。而且，打折商品品质平平，被招商难题困扰的伪奥莱，也一度给中国消费者留下“奥莱又土又旧”的印象。
国际一线奥莱运营商的进入，从某种程度上为行业提供了标杆。“比如佛罗伦萨小镇，隶属于意大利RDM集团旗下，本身就有国际标准，与各大奢侈品品牌有着很好的合作关系。落地一个奥莱项目之前，哪里是GUCCI、哪里是PRADA，店铺长啥样都已经知道了。”商秀丽表示，“部分中国商业企业整合国际品牌资源的能力相对较弱，中国奥莱企业要请一个大牌进来，大多要付高额的补装，这也是奥莱发展过程中不可避免的痛点。”
图片来源：每经记者 毕媛媛摄
但与国外的奥莱运营商比起来，中国的奥莱企业也有自己的优势。“中国本身的品牌丰富度非常好，所以在招商过程中，可能刚开业之初并没有太多国际大牌进驻，但是随着不断调改升级，国际大牌逐渐觉得，这个项目不错，今年也可以在里面开店了。”商秀丽认为。
没有任何规定说奥莱只能卖国际品牌，奥莱是供应链里重要的一部分，“消化”常规店铺去化不了的产品，给国内品牌去化库存提供了非常好的通道。反过来，随着越来越多国内品牌做出不输国际大牌的品相，它们也有进驻奥莱与国际大牌比肩的需求。
纵观全国数百个奥莱项目中，真正品质化的奥莱由6家公司开发，分别是RDM、王府井、首创、砂之船、杉杉（2019年被唯品会收购）和百联。美国的奥莱基本都被西蒙集团囊括旗下，大运营商通过投资并购整合行业，这也将是中国奥莱的产业趋势。
王府井是国内品质化奥莱运营商之一 图片来源：每经记者 刘国梅 摄（资料图）
其中也蕴含着中国奥莱运营商的机会。“国际巨头给大家最大的启发之一就是它们重视运营，开一个就运营好一个。过去我们的奥莱是投资驱动，先来个开发商把奥莱的投资位置占了。而一个城市的奥莱市场容量是有限的，北京已经有6家了，天津有4家，马上还要再开一家；上海也有4、5家了，不可能一个城市开10个。如果过去二十年大家是尽快落子，那么现在和未来就是精益求精、深度运营，提升品质和服务。”商秀丽表示。
而与国际巨头竞争的中国奥莱运营商优胜者，也完全可以走出去，向外输出标准。商秀丽透露道：“有越南企业就在找我谈，希望我们帮他们引进国内的奥莱运营商去越南投资。”
记者手记 ｜奥莱的下一个十年路在何方
从这一主打名品折扣的实体零售商业形态进入国人视野，到成为中国消费者接触国际大牌的“启蒙者”，奥莱在中国已经走过了近二十个年头。
如今，购买打折的大牌，奥莱已不是唯一途径，跨境电商、特卖电商、品牌折扣店等新型消费业态兴起，低价已不是专属于奥莱的竞争优势。好在随着消费升级，淘到打折货也不再是消费者的单一的目的。
购物环境是否新颖有趣，有没有好的消费体验，可否实现全家“微度假”……这些都是新时期消费者们更高的要求。好在对于这些消费场景，奥莱有天然的优势。
只是，那些过去急于跑马圈地而开的没有很好设计和运营的奥莱，要想一夜之间转为吸引人的新去处，付出的代价可能就是黯然离场，等待接盘方重做一遍。
记者：丁舟洋 毕媛媛
编辑：宋红 董兴生
视觉：邹利
排版：董兴生 王蜀杰
每日经济新闻