luda 2014年9月百润股份宣布55亿元收购上海巴克斯酒业(RIO锐澳品牌)的一年多来，关于锐澳，关于RIO和冰锐的十年对垒，关于预调鸡尾酒，都吸引了无数眼球。无论财经媒体、行业媒体还是营销界，对此的讨论也已很多。
锐澳VS冰锐双寡头格局初定 后来者路在何方
RIO后来居上，超越作为全球朗姆酒第一品牌的百家得旗下专属预调鸡尾酒品牌冰锐，究竟靠了什么?
在预调鸡尾酒市场飞速放大的今天，大量的后来者不断涌入，他们还有什么机会能够在寡头垄断的市场中突围?
作为中国传统的白酒企业，究竟能否借鉴并推出自己的预调酒品牌?
个人观察和体验到的细节
细节一：2015年以来，我在社区门口的便利店已经购买过五次锐澳和冰锐，每次一般6-8瓶，两个品牌均有。我曾经说过，这是我卖酒二十年来第一次花钱买酒。为什么?正如我对媒体说过的一句话：我自己喜欢喝，家人也喜欢，就买了。
细节二：出于职业习惯，每次去KA类大卖场购物，我都会到酒区观察各个品牌的陈列、促销与销售情况。2014年来，我没有在大卖场发现过一次锐澳或冰锐的现场促销活动(去的次数真心不多)，但每次在收银台前等待结账的长长的队列中，都能看到一两个购物车(没有看到过三个以上)里放着几瓶锐澳。
细节三：今年8月份，我的老朋友、也是锐澳的经销商告诉我，他发现锐澳的消费者年龄层明显的在往上下两端延伸，往上延到了35-39岁的职业女士阶层。他的一个客户、某国有银行的一家支行，由于两位女行长都喜欢锐澳，7月份时一次性采购了450件发给员工作为防暑降温福利。
细节四：2014年五月份，我在酒企时的一个老部下跟我电话聊天中提及，他所负责的区域市场中，L县作为河南著名的某风景区所在地，景区覆盖的两个乡镇，在超市已经开始有锐澳的陈列了。
简要回顾双寡头发展(对不了解的读者普及)
2002-2008年
百润股份推出洋酒+果汁饮料的瓶装预调鸡尾酒品牌RIO锐澳，主攻夜场消费。但经营惨淡，品牌被董事会转让给刘晓东个人。
全球第一大朗姆酒品牌——百加得，也在中国推出同步推出瓶装预调鸡尾酒品牌冰锐(BREEAER)，沿袭旗下品牌夜场渠道推广，同样出师不利，营收仅在百万级。
2009-2012
锐澳：改变定位，转战KA，逐步占据推广优势。2012年营收5880万元。
冰锐：商超失利，杀回夜场。2012年营收4.6亿元。
2013至今
锐澳：品牌建设高举高打，以电视剧植入广告启动娱乐营销，大力度赞助或冠名真人秀节目和热播剧，品牌热度暴增;高溢价注入上市公司百润股份，引发持续关注。渠道模式先学加多宝，后学农夫山泉，迅速铺向全国。2013年营收1.8亿元，2014年9.82亿元，净利润2.3亿元，以41%的市场份额成功反超冰锐。2015年上半年营收16.17亿元，继续维持高增速势头。
冰锐：夜场渠道第一品牌继续保持，高空启动小规模植入广告和线上推广。但由于决策流程长，反应速度慢，大经销商制等因素制约，导致KA和常规流通渠道优势不在。2014年营收9亿元左右，市场份额约22%。品牌热度、关注度下降。
[摘要]一年多来的众多讨论，大多是在围绕RIO与冰锐的对决、或者RIO的互动娱乐营销案例等等来展开。作为白酒营销人，我也参与过话题讨论，但始终在思考几个问题。
RIO的最大价值
娱乐营销成就第一品牌;品类扩展让小众变大众。这是个娱乐至上的时代，很多人说一切皆娱乐。这是个娱乐至死的时代，很多案例告诉我们，一切皆可躺枪。
当移动互联将所有的时间和空间瓦解，能够将人群或圈层连接在一起的，要么是共同的兴趣爱好价值观或共同的事业职业，要么就是娱乐话题的热议与传播。
“场景化”，这个移动互联时代品牌与营销的关键词之一，随着《小时代》《何以笙箫默》《杉杉来了》等都市时尚热播产品的火爆，以及《跑男》《爸爸去哪儿》等大型真人秀节目的崛起，在过去影视剧植入的基础上，从未像今天这样引起众多品牌的关注和重金投放。将荧屏的视觉场景转化为真实的生活场景，让品牌理念与目标人群高度契合，借助全网传播的力量，“所见即所得”、“传播即销售”得以轻松实现。
而RIO，成了全网互动娱乐的最大赢家之一。影视剧植入属于内容营销范畴，绝不仅仅是看品牌主张、目标人群与剧中的明星、故事、场景是否贴近和匹配，更多要借助影视剧或主演本身引发的关注和搜索，生成与品牌完全契合的全新内容或话题，与网友和明星粉丝全网互动，能否成功的将其转化为品牌消费者，从初次购买到重复购买，才是内容营销的检验标准。
《何以笙箫默》何以开门红?
以年初热播剧《何以笙箫默》为例，电视剧的热播，也让剧中无处不在的RIO在新年赢得最大的开门红。
《何以笙箫默》原著已经积累了大量的年轻粉丝群。加上钟汉良、唐嫣两个主演的人气，在筹备和拍摄阶段就已引发持续关注。而RIO时尚、个性、潮流、率真、多彩生活主张和目标消费群与剧情和人物高度吻合，这是植入成功的基础要素。
结合剧情和场景，进行创意加工，既能自然展现RIO的品牌诉求，又能使剧情和场景顺畅延续。于是我们才看到了剧中多次出现的卖场购物、相机拍摄、聚会饮用等极为贴切而不突兀的植入场景。
制造网生内容，让剧情延伸，实现品牌转化。电视剧热播阶段，RIO推出了全新的主题营销“何以等待，唯有微醺”，以剧中场景作为海报，“他们给我十年，我要默笙一辈子”、“既然我找不到你，只要站在显眼的地方让你找到”，得到了粉丝们的热捧。
《何以笙箫默》的品牌内容整合营销，极大的推动了RIO天猫旗舰店的直接销量。根据事后统计数据，电视剧首播的16天中，仅天猫店的 RIO限量版包装日均销量同比增长4倍，达到4500瓶，常规包装销量同比增长8倍，达到12000瓶。
《奔跑吧，兄弟》之“看跑男，喝RIO”
在跑男上线之前，RIO推出“看跑男，喝RIO”的口号和10万瓶RIO免费开抢活动，主题海报“看跑男，喝RIO，抢不到女票，还抢不到RIO吗?”“看跑男，喝RIO，档期已满，谁都不约，周五我们不约”“看跑男，喝RIO，全城请假，还剩一天”，既与节目档期互动，引发期待，又结合自身大促，吸引粉丝开抢，看跑男喝RIO。
在节目中，无论每期最后领奖台两侧的发光六连瓶，还是贵宾室、化妆室、办公室的产品摆放，还是兄弟团最后开怀畅饮的场景，都让轻松自在、活出多彩的节目调性和品牌调性完完全全、自然合体，带动了消费者的购买和饮用热潮。
在这一过程反观冰锐，能够给消费者留下印象的，除了《爱情公寓》中多次出现的场景外，在娱乐营销上没有更大的动作，在今天娱乐至上的话题和眼球时代，失去了消费者关注和热议，被RIO反超，自然在情理之中(当然，这也与冰锐中国区推广需要报批，决策流程长有很大关系，与RIO的刘晓东可以直接拍板不可同日而语)。
绑定优秀内容，打造互动娱乐营销系统
除了刚才分析的两个案例，RIO通过十多部年度热门剧的植入遍地开花，以及《跑男》《天天向上》《BIG BROTHER》中国版(优酷引进的自制网络综艺节目)等顶级真人秀和综艺节目冠名，借助优质节目内容和明星的超高人气和持续不断的话题，以及贴近剧情和品牌主张的内容营销，让RIO多彩、轻松、自在的青春主张深入人心，形成了国内企业中独一无二的品牌互动娱乐营销系统。
这就是RIO成为预调鸡尾酒第一品牌的核心要素，让很多年轻消费者对预调酒由不知道到初步认知再到热捧。更关键的是，无论媒体报道中提及的采访调研，还是我在生活中随手对身边年轻人所做的简单沟通，很多人只知RIO，不知其他(酒类同行例外)。还有一部分年轻人虽热在酒吧夜场喝过冰锐，但记忆度和辨识度太低，消费联想和提及率远远不够。
品牌与品类的等同认知和除了夜场之外的流通渠道的强势覆盖，为冰锐的赶超，更为预调酒的后来者构建了强大的市场壁垒和防御体系，也将是RIO在今后一段时期内的核心优势之一。
小众品类能顺利延展为大众消费品吗?
品类与品牌的等同化认知，是RIO的市场壁垒和防御体系，同时也将预调鸡尾酒这一酒类行业极为小众的一个细分品类，初步扩展到了大众消费市场。
那么在未来，预调酒能够进一步成为真正的大众消费品吗?回顾营销和品牌史上的经典案例，如加多宝。我认为，快速消费品领域的小众品类到大众消费，离不开几个阶段：
第一步，品类创新，成为细分市场第一。
第二步，品类延展，重新定位，初涉大众消费。
第三步，场景延伸，全网互动，快消属性形成。
第四步，全渠道覆盖，真正实现大众消费。
从上述四步看RIO，目前刚刚完成了第二步，即初步扩展了品类属性，从“小姐妹的青春聚会”向更多生活场景延展，初步占领了年轻人的聚饮消费市场，消费群的年龄层也在逐步向上下同步延伸。
但要想成为真正的大众消费品，必须实现全渠道覆盖，即目前RIO和冰锐都不占据优势的作为即饮现场的餐饮渠道。如果不能成功的在即饮现场赢得消费者认可，始终还是定位于“低酒精饮料、时尚化、年轻化的预调鸡尾酒”而无法成为佐餐的“饮品”，无论RIO还是冰锐还是其他后来者，终究难成大众消费品。
冰锐以及预调酒后来者如何突围?
虽然RIO已经透过独一无二的品牌互动娱乐营销系统，牢固的构建了强大的品牌认知和流通渠道两大市场壁垒，但并不代表后来者就没有突围的机会。
去年重庆全国糖酒会上，面对突然冒出来的近百个预调酒产品，我曾在朋友圈点评过，面对RIO和冰锐形成的双寡头垄断，作为新进品牌，只有两个突围方向：
一是正面进攻，以更强大的资金和渠道优势，同样高举高打，线上线下同步强势推进，迅速占位，先成为预调酒市场的第三品牌认知。然后逐步向第二和第一品牌发起挑战。
二是侧翼进攻，重度细分，借助移动互联工具和平台，迅速切入某一个RIO和冰锐都不占据优势的细分市场，构建细分市场竞争优势，再寻找新的突破口，向双寡头发起正面挑战。
最近一段时间，结合更多移动互联平台和工具的涌现与崛起，我修正一下过去的观点。
突围方向一餐饮渠道主攻，强势切入：
目前即饮现场是RIO和冰锐共同的弱势渠道。对于所有的后来者品牌而言，有四种策略可以抄RIO和冰锐的路(当然，也可以成为他们抄对方后路的策略选择)，也可以借此构建佐餐饮品的细分品类市场优势，在餐饮之外进入家庭消费。
第一种：携资金优势强势切入。迅速招募拥有餐饮渠道产品的合作伙伴，如加多宝、低端白酒、酸奶品牌的经销商，迅速在餐饮现场发力。
第二种：与国内蜂拥而起的餐饮渠道垂直B2B供应链平台合作，迅速铺开全国，并在线下餐厅配以多样而灵活的现场促销活动，激发冲动消费。
第三种：与美团、大众点评(已经二合一)、饿了吗、口碑等餐饮O2O平台合作，再细分到团购领域，对餐厅和平台同时给予补贴，直接植入团购订单中的餐标(即不同金额团购套餐中的菜品和饮品标准配置)中，让消费者在预定团购时没有更多选择余地(这个并非没有可能)。
第四种：如果不考虑与加多宝在饮品属性上的竞争关系，可以借助加多宝金罐开放的流量入口(每一罐加多宝都有独有二维码)，以及加多宝构建的遍布全国的强大餐饮渠道网络，与加多宝达成战略合作，扫码免费送加现场大促，捆绑推广。考虑到竞争属性，也可以选择餐饮渠道必备的其他消费品达成战略合作。
突围方向二侧翼重度细分，切入校园市场：
国内在校各类大学生总人数约3500万人(不一定准确，个人推算数字)，既是一个庞大的、相对封闭的、可以快速形成口碑传播消费市场，也完全符合目前RIO 和冰锐以及其他预调酒的目标消费者定位。因此对于新进品牌而言，不和RIO、冰锐在正面战场对抗，而是侧翼进攻，选择校园市场精准推广，也是一个有效的突围方向。
策略一，直接切入校园周边零售终端和餐饮终端，通过校内活动赞助和终端现场促销活动，形成校内校外促销环节的双向引流。
策略二，与校园O2O生活服务平台或校园订餐平台合作，如俺来也、零点校园网等。借助平台已经构建的遍布校内的庞大分销系统，迅速进入600所以上高校。并通过大学生创业等支持形式，招募校园代理，发展校内直销。
突围方向三KA和夜场正面对抗：
这属于不得已的策略，需要更为强大的资金和渠道资源作为后盾。为什么说不得已的策略?因为对于娃哈哈、帝亚吉欧这样的企业而言，如果也顺势推出自己的预调鸡尾酒品牌，于娃哈哈，必须在KA类商超层面与RIO正面对抗，而小型便利店虽是娃哈哈的优势，但还不是预调酒的主战场。于帝亚吉欧、保乐力加这样的跨国酒商而言，也势必要在夜场渠道和冰锐正面对抗。
突围方向四口感创新，打造尖刀单品：
在实际的调研或一般访谈中，只要同时多次品尝过RIO和冰锐的年轻朋友，大都反映冰锐的口感整体上优于RIO，在经销商层面也有提及。这也是RIO扩张太快、产能跟不上、代工厂家多、品质控制不到位的必然结果。长此以往将在很大程度上影响消费者购买决策，并将成为竞争对手攻击的主要突破口。
因此在口感上的创新仅仅是个人建议，第一是选择小众水果，以更窄众的口感吸引目标消费者，二是反其道而行，压缩产品SKU，突出某一种口感的单品，将单品打爆，形成尖刀，进而再扩展到其他口感。
上述三类突围方向，从竞争优势、强度、资源配套、地面推进来看，首推第一和第二类。线下大众餐饮渠道是RIO和冰锐的共同弱项，成长机会看得到摸得着。校园市场年轻人多，冲动型消费多，也是双寡头并未完全占领的地盘，也有很大的成长机会。而最后一个方向，适合资源不充分的中小企业采用。
白酒企业能做预调酒吗?学什么?
去年以来，面对进入深度盘整期的白酒行业，部分品牌企业也纷纷宣布进军预调鸡尾酒领域，有些产品已经上市。
我始终认为，预调酒与白酒的产品属性差异太大，虽同属酒类商品，但放眼全球，烈性酒和酒精饮料也是分属不同的领域。
第一，预调酒的低酒精度特征，使其更偏重饮料类的快速消费品属性，在推广方式和品牌建设上，与白酒的呈现方式截然不同(只有低端白酒与其接近)。
第二，白酒企业从1988年价格放开至2013年间，始终处在厂商品牌时代，消费者品牌的构建对所有白酒企业而言都近乎空白。面对2012年以来的深度盘整与形势低迷，白酒企业必须共同补上消费者这一课。自顾尚且无暇，哪有精力跨界?
第三，偏快消属性的饮品，历来强调高举高打和与消费者多元互动。而白酒品牌与消费者在过去几乎没有直接的沟通经验，目前的首要任务既然是补课，如何能在竞争强度越来越大的快消领域与其他品牌对抗?
第四，白酒的品牌建设与年轻消费者太远。我在过去推广时尚白酒时，曾跟接近200个年轻人做过面对面深度访谈，他们对传统白酒的普遍感觉是离他们的生活太远，品牌冷冰冰，传播主张太LOW，太没有逼格，没有温度，没有个性。推出预调酒，很难改变年轻消费群对白酒的固化认知。
因此，从一开始我就不看好白酒企业跨界推出预调酒品牌，几乎没有成功的可能。
但对于白酒企业而言，需要从一个小品类的快速成长中借鉴什么，学习什么，我想这才是本文带给行业企业的思考。
如何重新定位，讲人话，让品牌回归人性;如何定义你的目标人群;如何构建品牌社区与圈层营销;如何与消费者沟通和互动;如何制造场景，让场景进入消费者生活;如何借助流行元素制造话题，引发关注;如何构建SAISAS传播闭环(分享、关注、兴趣、搜索、行动、秀出)......等等，都是酒企面临的必须要补课的内容。