鲁达 跨界者更能掀起暴风雨。
文｜龙婷妮
汽车贸易、广告公司、女性护理……说到跨界，姚哲男可谓经历丰富，而现在，他正专注于护肤品牌HBN。
五年前，姚哲男创办美则，凭借一款“护你妹”卫生巾打入女性护理行业，上线第一年，便成为天猫线上销售增速第一的卫生巾品牌。2018年底，美则正式推出无添加主义原液护肤系列——HBN，这意味着姚哲男正式跨入化妆品行业。
对姚哲男而言，无论所从事的领域如何变化，但初心永远不变。
▍姚哲男（中）、本文作者龙婷妮（右）
流量运营之路，走了十五年
汽车与护肤品之间的距离有多远？
汽车为刚，护肤品为柔，一刚一柔，二者似乎风马牛不相及。但在姚哲男看来，正是在英国从事汽车贸易的经历，才造就了现在的HBN。可以说，在他身上，汽车与护肤品，紧密结合。
英国留学期间，出于对汽车的热爱，姚哲男开始接触汽车贸易。除了在eBay上卖车，他还同时在英国最大的门户网站、论坛上担任汽车板块版主，发布汽车改装内容，读书时便年入过百万。“慢慢的，越来越多的用户开始私信我，问我零件在哪买、怎么改装、参数怎么调。”姚哲男透露，这批用户忠诚度极高，除了自己消费，还会介绍朋友来买车，甚至还会花钱聘请姚哲男陪同去车行看车。
凭借用户口口相传，选择跟他买车的人越来越多，其一周销量便远超当地车厂一月销售数量。口碑营销、社群营销、垂直用户、流量思维……这些近年来在中国市场盛行的概念，姚哲男早在2003年，便作为当时的汽车领域KOL有所涉及。
“自己做意见领袖时接触到口碑所带来的红利，所以在实操中我更知道流量的价值。”这次汽车贸易经历，使姚哲男尝到了用户运营的红利，也激发了其体内流量运营基因，使其在之后的创业中，得以将流量、营销玩的得心应手。
实践证明，流量思维适用于任何行业。“严格算起来，HBN只做了3-4个月，但这三个多月，便做到了美则沉淀五年才做到的事情，在渠道上，也成功收获大品牌才能获取到的支持。”姚哲男表示，目前在市场思路方面，HBN将60%以上精力投入于早期的口碑营销中，重点在小红书、抖音等平台进行推广，再加上自然口碑扩散，品牌复购率高于行业平均水平。
据悉，HBN主打产品“发光水”曾在上新期间创下1分钟售出5000瓶提前断货的纪录，短期内收获全网近2万人同时安利种草，俘获了超过10万的忠实粉丝。而HBN天猫旗舰店于今年8月初开业，于8月中旬正式开售，目前仅一个月时间，便已经收获近万名粉丝，“发光水”销量达8600余件。
姚哲男告诉青眼，采访当天（9月18日）HBN公众号推出的付邮试用10000份视黄醇新品活动，不到三小时便迅速被抢空。可以说，品牌的营销推广小有成效。但姚哲男认为，这并不等于品牌在用户心中找到了准确的心智定位。“三个月显然不够，还需要沉淀更多时间。”
而私域流量也使新锐品牌得以有机会打破市场格局。随着用户越来越追求功效，以往单纯依靠广告和过度宣传的品牌地位开始受到动摇，真正关注用户痛点、专注产品的品牌，则更具备穿透力，得以通过私域流量深耕用户，并随之崛起。
产品是价值观的具体体现
除了运营，姚哲男认为，产品价值更体现在核心成分上。
这也是他从汽车贸易经历中悟出的道理。据了解，在英国从事汽车贸易期间，姚哲男严格将毛利控制在极低范围内，确保在全英国范围内，所销售同款车型性价比最高，即便价格较高，但质量绝对更好。
“价值和价格不一样，每一个用户对品牌的信任和认知，才是价值。”直到今天，姚哲男仍在坚守这一理念。在他眼中，这取决于各自的价值观。若只追求价格，在做品牌时完全可以放弃界限和底线，不用在乎产品质量和用户体验。但他和团队始终在坚持价值，不追求在一个赛程中都跑得最快，“但跑的质量必须要高，要做自己觉得对的事情”。
2018年，HBN团队通过6700份问卷总结出女性针对护肤呼声最高的四大痛点，联合500名成分党，对产品进行超过600次的成分复配和肤感优化。首批产品上市后，HBN邀请筛选出的500余名消费者加入社群中，收集反馈意见，基于用户真实需求对产品进行优化。
“虽然我们进入化妆品领域比较晚，但我的信心比之前更足。”经过多年沉淀，姚哲男认为，对于产品的坚持，与其及团队的基因息息相关。凭借此，即便随后红利期和红利平台从小红书、抖音延伸至其他平台，HBN永远都可以站在最前面，继续往前走。
接下来，HBN仍将不断压缩毛利空间，将成本重点用于产品核心成分和研发上，在有效成分方面进行大量投入，聚焦更有价值的单品和成分，并将其做到极致。正如HBN一直贯彻的品牌理念——让用户把每一分钱只花在有效成分上。
以视黄醇为例，目前，市场上已有部分品牌推出以视黄醇为主要成分的产品，但在姚哲男眼中，部分品牌更多是在“炒概念”，其产品配方及浓度相对不透明。“我希望HBN会对视黄醇原本的问题的痛点有更深层次的解决。”视黄醇稳定性不高，容易失活，同时还具有一定刺激性。这对于视黄醇护肤品的研发来说，都是需要考虑的问题。
今年三月，HBN便在着手打造视黄醇系列产品。基于对成分特性的考虑，HBN联合日本研究所研发出微凝珠体系，对视黄醇有效分子进行包裹，从而将视黄醇活性保持在最佳状态，同时也确保了产品清爽不黏腻的肤感。
“耗时大半年，一直迟迟不上新，是因为我希望每款产品在同类产品中都是具有前卫性的。”姚哲男解释，HBN不会快速打造一款新品，并标以虚高的价格推向市场，而是需要更长时间的实验和探索，确保产品真正符合用户需求。
当下更需要温度化供应链
相比于其他人，视觉创意出身的姚哲男在化妆品领域，算是不折不扣的外行。在他眼中，这也是他的优势。“传统行业能打破的东西更多，可能提升的机会也会来的更猛烈。”姚哲男表示，任何一个行业，跨界的外行人进入之后，能带来更大的思想冲击，带来的改变更像暴风雨一样“来的毫无障碍，没有任何顾忌和包袱。”
“直到2017年，我才第一次买了润肤露，开始护肤。”然而他也透露，对于护肤领域，他甚至只是个小学生，这对他来说，一开始便是较大的劣势。
“护肤品无非就是肤感体验和功效。”姚哲男认为，当下年轻消费群体，除了产品功效之外，也更注重使用感受，二者兼顾的产品才更能打动他们。因此，从去年12月起，他便开始恶补护肤知识，亲自试用每款产品，体验不同产品的肤感。以美白精华为例，他曾根据网络上的美白产品排行榜，购买了top10产品，全部试用之后，才对“流动性”“易推开”等消费者耳熟能详的词汇有了切身体会。
护肤知识可以恶补，产品标准却很难界定。“只有真正了解用户，才能看透，而不是纯粹迎合用户。”相比一味迎合，姚哲男认为，更重要的是找到什么质地、肤感及功效的产品才是真正适合用户。
这一点，除了品牌的努力，更需要供应链的配合。
当前市场，除了流量年轻化，另一点则是行业的全面变革。一方面，获取信息和信任感的方式进一步升级，对于品牌输出的内容，消费者有了更多的自主判断，并用脚投票，将信任感转化为消费。另一方面，生产力过度剩余，产能过度饱和，供应链也需要随之进行改变。
也有些前辈创业者，如今依旧停留在供应链思维，更关注设备、机器、怎么把产品做出来以及做出来之后怎么走。而姚哲男认为，第一步不应该是供应链，而是定好标准。“我要有能力更懂用户，然后生产标准由我来定，之后才是找到符合标准的合作伙伴来做这件事。”在这个过程中，品牌更多是在选择、考核和监督，供应链并不会给品牌带来大负担，而只是品牌完成使命的工具之一。
“前者没法近距离贴近用户，其小步迭代的速度、选品思路以及市场思路都很模糊，无法设定准确的价值观，而后者就灵活很多。”姚哲男分析，每个产品都有其使命，都会有寿终正寝的时候，用户需求也会有阶段性变化。因此，相比之下，品牌更应具备的是柔性供应链思维，需要传统的工业化供应链转向更具温度化的供应链。
“因为如果供应链给了品牌太多的负担，那么就没办法专注为用户服务。”一切的一切，姚哲男依旧是为了从用户出发。