luda 执笔/雅津河南郑州编辑/YouP天津河东【遗言以上】说：读书是苦役。不是要付出多少体力，而是需要毅力和毅力。
譬如那些脑洞大开、隐晦难懂的书，那些理论性、专业性极强的书，那些不逼着自己压根读不下去的书，都会消融我们的阅读兴趣、抵冲我们的阅读动力。非常敬佩夜辰的读书态度：即便不喜欢某类书，只要开始阅读，就算耐着性子也要读完，并且还要思考，还要写下所思所想。这样的治学精神，委实值得学习。
罗伯特·B·西奥迪尼(Robert B.Cialdini)，1945年出生，全球知名的说服术与影响力研究权威。他分别被威斯康星大学、北卡罗莱纳大学和哥伦比亚大学的心理学中授予本科、硕士和博士的学位。他曾任美国人格与社会心理学协会的主席，并获得消费心理协会颁发的杰出科学贡献奖。他的著作《影响力》已被翻译成26种语言，在全球售出了200万册，并被《财富》杂志评选的75本必读的最睿智的图书之一。 ——摘自百度
对诸如《影响力》此类商业图书，基本不在我的主流阅读范围之内，偶尔当成“零食”，调剂下口味。先前读了《自制力》，失望之余也悟出了些理。《影响力》这本书读完，有些启发和感悟，也解开了一些困惑。
先说启发，影响力功用强大到可以使你引领别人而不被引领、欺骗别人而不被欺骗。任何一种力量，都有其两面性，关键是用在什么地方，这里姑且不论。《影响力》一书，从互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺六个原理，全面阐述了人的思想轨迹和心理行径，揭示了日常生活中许多被忽略了的现象的本质，挖掘出我们无意识行为背后的因果关联。逐一简要介绍一下六个原理：
其一，互惠。可以说是“普世原理”，适用于所有人类社会。考古学家理查德认为，“正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。”其心理基础是，接受恩惠（哪怕是被迫接受）的负债感，通俗点“吃人嘴短，拿人手短”。现实功用是，“以有换无或换缺”“以小换大”。防范对策是，分析真实目的，真恩报恩，假恩置之不理。
其二，承诺和一致。其心理基础是，人皆有言行一致的愿望，言出必行是优秀品质，艰难选择后即认为正确。现实功用是，诱导承诺、以趋顺从，签署声明、延伸义务，公开承诺、顽固坚守，设置难度、固化心性，可以用于推销商品、戒掉陋习、打造团队、自我塑造等诸多方面。防范对策是，反思承诺前提，突破思维固化障碍。
其三，社会认同。人是机械地照着社会认同原理做的。其心理基础是，以别人的行为作为判断标准，习惯性盲从跟风（95%的人模仿别人，5%的人首先发起行动）。现实功用是，树立榜样、形成规模、推动潮流，向有利方向引领；需要帮助时，表达精准需要。防范对策是，面对伪造数据保持警惕（淘宝购物、群众演员广告忽悠）；冷静思考，不盲目从众（炒股、养生、迷信）。
其四，喜好。其心理基础是，喜欢甲而连锁延伸到喜欢甲所说所做，通俗讲“爱屋及乌”，喜欢源于外表魅力、相似性和恭维。现实功用是，通过改善外表、模拟相似、恭维赢得喜欢、获得友谊，还可以建立共同愿景、创立团队，也利用社会纽带推销、传销。防范对策是，运用“社交柔道术”，顺其自然，随机应变；关注效果而非原因；把交易者和交易分开。
其五，权威。在权威的压力下，成年人几乎愿意干任何事情，权威能够全然控制我们的行为。其心理基础是，对权威的根深蒂固的服从和责任心。现实功用是，头衔可以命令人、制服可以震慑人、衣着和名车等外部标志可以凌驾于人，例子举不胜举，随处可见。防范对策是，认清权威本质，提高警惕性，识别权威真假及是否正确行事，坚守原则和本心。
其六，稀缺。其心理基础是，物以稀为贵的价值判断，保住既得利益的原始本能，得知越难越急迫的逆反心理。现实功用是，营造稀有急缺氛围，哄抬事物（包括有形和无形）价值，饥饿营销、拍卖、抢购均是此类手法。防范措施是，警惕冲动，认识到稀缺真假，判断其真正的使用价值、而非一味占有。
再说感悟，中西文化认知的差异根本在“体悟”与“实证”。中国人认识问题，注重“体悟”，以本心直觉观照万物，从微观审视、宏观概括，抽丝剥茧，探寻事物规律，找出本真内核。西方人认识问题，注重“实证”，善于运用思辨和逻辑思维分析推理，凡事皆要经过实验、提取数据、量化分析、得出结论。这本书非常典型和有代表性，从头到尾阐述每一个道理都有实验、数据、分析、推理、结论。比如，阐述“互惠原理”，书中一共列举了二十个实例和实验，有1985年埃塞俄比亚，饿殍遍地，居然还向墨西哥地震灾民捐款五千美元，原因是1935年意大利入侵埃塞俄比亚，墨西哥给予救助。还有政客选举、宗教筹款、安利推销、德国特工抓俘虏因给面包放弃任务，以及送可乐、附礼物求助等实验。同样是这个道理，我国先哲也有论述，2000年前孔子说了一句“以德报德”；老子也说了一句“欲将夺之，固必予之”；从此，中华民族便形成了“滴水之恩，当涌泉相报”的传统美德。
书中讲的六个原理，都可以相应找到古人的箴言妙语，如一诺千金、物以稀为贵、爱屋及乌、近朱赤近墨黑、三人成虎，等等。有兴趣大家可以逐条列列。但这些格言是被实践所证明的，而不是通过实验得来的。这就是中西方文化的差别所在。
中西方文化虽然各有优长，然而实证主义是现代科学发展的根基，必须坚决拿来，普及运用。反观现世，在我国人们普遍缺乏实证思维、实证精神，这已严重影响到社会各行各业的发展。绘蓝图，虽有推理研究，可基本是概略瞄准；做决策，大多宏观把控，缺乏专业指导；搞调查，泛化总结多，量化分析少；抓落实，泛泛提出要求，缺乏质量标准和验收打分标准；施奖惩，条件模糊，弹性空间较大。这些问题，需要正视和纠正。具体思路，推荐毛泽东的《才溪乡调查》，里面可以找到方法。
夜辰作于2017年3月19日
【作者简介】夜辰，本名张烨琛，“80后”，生于鹿城，军装在身，奔走四方；以劳作砺志，以读书修行，以文章会友，涵养心智，求索人生，现已出版多部个人作品。