luda 文|加琳玮
编辑|周卓然
5月22日，Coach在南京德基广场开启了为期9天的Disney x Coach暗黑童话系列概念店。与前三次合作时主打的米奇形象不同，《白雪公主》和《睡美人》中很难引起注意的元素反而成了这个系列的主角——大眼睛森林生物、七个小矮人的名字、公主吞下的毒苹果……搭配棒球衫、腰包和运动鞋等街头款式，整体风格从优雅公主一下子变成了朋克摇滚。和从前中规中矩的样子比起来，叛逆得让人不敢相认。
特别需要注意的是，在这次的“暗黑童话”风格中，沉默三年的经典C logo显得格外惹眼。原本自2014年起，它们在Coach的产品中比例明显下降，如今却突然又登上了包、鞋和成衣。
到底是什么让这个曾被Coach刻意掩盖的设计元素卷土重来呢？
Logo退散
自2014年6月宣布开始转型之后，Coach的logo产品很少出现在人们眼中了。直到2017年9月的纽约时装周上，logo才随着2018春夏系列高调回归。
Coach最令人印象深刻的C logo其实是1990年代该品牌第一次转型的产物，是当时提振销量的大功臣。
1941年诞生的Coach最早由六个专业皮匠共同运营，以高品质和功能性打开了市场。进入1990年代后，Coach却因品牌形象不突出、广告营销没跟上等原因被LV、Prada等品牌夺走了大量市场份额。1995年是个转机，随着新董事长兼CEO Lew Frankfort的到来，Coach有了盼头。他在品质之上更强调产品带给消费者的情感需求，并提出了“唾手可得的奢侈品”这一定位。
紧接着，他请来了新创意总监Reed Krakoff，后者又提出了“3F理念”，即Fun（乐趣）、Feminine（女性化）和Fashionable（时尚感）来推动品牌转型。2000年左右，Krakoff便设计出了Coach的经典C logo，同年，Coach铺满大面积logo的产品占手袋和配饰总销售额的70%。
在logo这一点上，轻奢品牌Coach和奢侈品的策略如出一辙。
那些年，人们偏爱logo。例如LV俗称“老花”的Monogram、Chanel的“双C”和Gucci的双G等，它们的logo产品几乎是与品牌同时诞生。因为对于强调品质和地位的奢侈品牌来说，logo是最直观的自我标签和金字招牌。
价格更能让人负担得起的Coach在当时也采用了这个方式，很大程度上帮助品牌提升了知名度和辨识度，并且在向高端奢侈品的形象靠拢，让人们觉得“背Coach也是一件值得炫耀的事情“。
但是，“2014年到2018年期间，Coach的logo就像睡美人一样睡着了。” Coach大中华区董事长兼CEO Yann Bozec在与界面新闻的专访中说。
Coach在尝到了logo产品的甜头后，开始大范围地在产品中铺满logo。如果你在2010年左右逛过免税店、奥特莱斯等折扣商场，你会发现，Coach的包都长得差不多。
过多的logo产品导致了品牌效应逐渐平淡，加上较低的价格门槛和铺设过多的折扣店，让Coach的形象一跌再跌。2014年，Coach被美国媒体评为当年表现最差的轻奢品牌，美国本土销售额下滑19%，股价下跌40%，全球销售额仅上升4%。曾经引以为傲的平民价和logo开始严重反噬品牌，“大妈包”这个听上去完全把年轻人拒之门外的名号也被加在了Coach的头上。
意识到这一点后，Coach开始刻意减少出产令人视觉疲劳的logo产品。其实，当时就连奢侈品市场也面临着“logo产品不好卖”的局面，LV、Gucci和Burberry都曾明确表态要减产带有logo的产品，“去logo化”成了2014年左右被讨论最多的时尚界趋势之一。
有人认为logo产品突然没有了市场是因为以中国、日本消费者为主的亚洲市场带动了风向。在贝恩咨询公司的一份报告中显示，2013年是中国奢侈品市场遇冷的一年，这一年中国奢侈品市场的增长率仅有2%，2年前增长率还是30%。
那几年，人们为了凸显身份地位和财力水平才追捧logo产品的心理也趋于缓和，消费者开始回归理性，寻求有差异化和低调的产品。消费者不再使劲往身上堆大而满的logo产品，恰逢2013年流行起来的“土豪”一词，人人趋而避之，不想被冠上“没品位”的帽子。
Logo回潮
然而，“敢恨敢爱”的消费者们如今却在与logo阔别许久之后又有了重归于好的迹象，悄无声息回来的“logo热”此时距离“被嫌弃”已经过了三年。
Coach母公司Tapestry总裁Victor Luis曾在采访中表示，logo热又回来了，之前可以减少logo反而造成了消费者“压抑着的需求”。而Coach总裁Josh Schulman也发现，很多高端品牌都开始重新拾起logo产品：“我们也很惊讶，2017年夏天人们对logo产品的热情突然高涨了。”
这两年的确可以看到许多奢侈品牌的logo花式回归的盛况。Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中将两品牌的Logo一起呈现；巴黎世家设计总监Demna Gvasalia把Logo印在了设计师系列上，还有他为Vetements设计的DHL合作系列；Gucci、 Dior、Fendi和Givenchy等也都在尝试用Logo重塑风光。
对于Coach来说，这一动向直接反映在了业绩上。截至2018年3月31日，Coach销售净额上升6%至9.69亿美元，中国市场的表现再一次排位第二。Bozec认为，2月末重返市场的经典C logo产品绝对功不可没。
2018年初，Coach和美国插画师Keith Haring合作推出了限量手袋系列，在趣味横生的小恐龙、骷髅头、小人、外星生物和小狗之外，有六款包都能看到若隐若现的经典C logo。
和Keith Haring的联名像是一次成功的试水。“看到logo在市场上有正面反馈之后，我们觉得是时候重新推出经典C logo了。”Bozec说。于是，在与迪士尼合作的暗黑童话系列中，Coach增加了logo产品的比例，并扩展至了鞋和成衣上。
肩负转型大任的Coach创意总监Stuart Vevers回到Coach纽约总部的品牌档案管找灵感。他在档案馆中对以往的旧logo产品仔细研究过后，决定在凸显Coach皮革世家的定位上增加新的时尚关联度。
据Bozec介绍：“转型后的产品分为两大类，一类是比较有趣的，另一类就是带有经典logo的产品。logo回归的同时还添加了一些时尚好玩的元素，并不是把老的东西重新拿出来，那样估计没人会喜欢。”
可以看到，新设计的Coach包上，皮革和五金质地的茶玫瑰、有科技感的镭射面料、编织带、镂空、铆钉等新元素开始频繁出现。包型也开始丰富，马鞍包、流苏包、腰包和双肩包等年轻化的样式越来越多。
其实之前Schulman便认为，logo热的兴起和消减不过是高端奢侈品行业的循环趋势而已。“这是种行业趋势，也是一种商业化循环，”他说，“所以美国几年，人们就追捧一次logo。因此目前对于Coach来说，logo很重要，是品牌历史的一种传承。”
事实上，logo的起起伏伏反映的是Coach商业思维上的变化。在转型中，虽然Coach陆续通过关闭表现不佳的门店、减少打折活动等策略扭转颓势，但产品重塑的分量还是最重的，设计也越来越看重流行的灵活度。而在重拾Logo之前，这种转型策略着重体现在完善产品线上，比如从2016开始着重提高成衣比例，它曾经是Coach的弱势。
有了成衣之后，Coach在定位上更明确地在接近前卫和年轻的风格。Coach 2015年发布的第一个完整女装线Coach 1941中，可以看到女性化明确、凸显独立性格的设计，而这之前是仅用包袋所不能完整体现的。
此外，即便手袋和鞋履通常是时尚品牌70%的利润来源，品类的扩张显然为Coach增添了更多赢得新消费者的机会。
Vevers曾在时尚媒体Fashoinista的采访中坦言，成衣是用来打通电商和门店隔膜的，能为Coach形成更广泛的消费群。如今，转型四年，成衣依旧是Coach提振销量的重点产品。
在这期间，Coach在产品线和品牌组合上进行了更新，比如2015年初，财务状况尚在低谷期仍坚持以5.74亿美元收购美国女鞋品牌Stuart Weitzman，其中5.3亿美元还是以现金交付；同年，在新创意总监Stuart Vevers的带领下，先后推出了包括配饰、成衣和鞋履在内的完整男装线和女装线Coach 1941；还增加资金投入翻修了一百多家门店。
这些策略显然不是短期内能看到收益的捷径，但长远来还是能提高集团整体的竞争力：收购定位相当、价格亲民、供应链快速的Stuart Weitzman，弥补了一部分Coach包袋造成的损失。而成衣既给了Coach更为高端和清晰的品牌形象，还能吸引新消费者。翻修门店则是用奢华环境来“留人”，并能更好地契合体验式消费的大趋势。
在这些长效策略之下，2016财年，Coach的主要财务指标开始全线增长。销售净额上升15%至11.5亿美元，净收入为8200万美元。北美地区和大中华区的销售总额分别上涨9%和5%。更名前，Coach集团2017财年的销售净额增长2%，净收入达5.91亿美元。而在截至2018年3月31日的三个月内，Coach母公司Tapestry集团销售额同比增长33%至13.22亿美元，净利润则同比大涨14.7%至1.4亿美元。
当然期间，Coach也逐渐明确了轻奢集团的发展路线——5月份以24亿美元收购了轻奢品牌Kate Spade之后，10月31日集团正式更名为Tapestry，形成了以Coach为头部品牌，Kate Spade和Stuart Weitzman为矩阵的多品牌集团。
其中，中国市场的贡献不可小觑，中国内地市场的双位数销售额增长带动了中国市场的增幅，使其位列北美市场之后，成为Coach的业绩大头。直营店数量更是达到了北美地区的一半，有201家。
转型之后，还是转型
在中国，作为转型三大策略之一的门店翻修工作已进行了三年，目前70%的门店都改头换面，变得更为高端。在部分重点门店内还设置了有定制和保养服务的“皮革匠艺坊”。在Coach的老店上海香港广场店中，可以看到随着产品线拓展到成衣、鞋、首饰和香水，店铺中很大面积都被用来展示前三类产品。尤其是成衣，几乎占据了店铺二楼的全部位置。
还有一个转型策略便是营销，Coach选择的营销方式之一是占据各大数字化平台。“前几年Coach率先开通了微信公众号，最近在我的提议下又开通了抖音官方账号，”Bozec说，“有人觉得抖音太草根了，可要我说，这就是年轻人都会在的地方。”
与明星合作的形式则屡见不鲜了，Coach更偏爱“小鲜肉”一些。德基广场快闪店开幕时Coach请的是演员许魏洲，开幕当天，他在匠艺坊设计的限量款包袋正式发售，但早已被粉丝订走了大半。 从现场可以看到，许魏洲的粉丝和他一样年轻，显然是所有商家都紧紧盯着的那群“千禧一代消费者”。
看样子，Coach是想把自己扔进年轻人的人海里去，但Bozec觉得并不是：“Coach其实还是一个目标受众非常广的品牌，因为品牌转型还在进行中，未来还需要尽可能多的消费者参与进来才能不断完善给自己的定义。”
不过对于Coach来说，想要讨好所有消费者可能没那么容易。中国消费者是个非常广泛的群体，曾有调查报告显示，在中国，一线城市中76%的人认为Coach不是奢侈品，这一认知在二、三线城市中比例有所降低。而Coach未撤出天猫前，光顾的用户也多为三、四线城市的消费者。
如今品牌开始向高端转型，也许获得了新的消费者，却不能排除失去一部分曾觉得Coach没那么高高在上、更好接近的消费者的可能。“其实我们没有提价，”Bozec说，“1000至4000元的入门级产品都还在，只是我们加入了更多的高端产品。可能人们看到后者，觉得Coach变贵了，其实并没有。我们同时也增加了价格更低的产品。”例如，Coach的经典翻盖包款Dinky，既有6000元左右的价位，也有3500元的配置。“我们不想把老客户排斥在外。”
在中国城市布局方面，Coach对一二三线看法一致，只要是有合适的商场、奢侈品、美妆的聚集地，就希望能毫不犹豫就会第一批入驻。因此，在四年前开始改革后，Coach陆续进入了一些三、四线城市。
Bozec认为，中国市场的另一个挑战便是消费者快速变化的兴趣风向。“每个品牌的梦想就是能够在他们的心目中占据一席之地，但是这个很难。中国的消费者变化很快，他们很容易就觉得厌倦，这一点上，速度甚至超过了全球其他市场。这就要求我们得更敏锐。”
相较于“Coach=包袋”这一印象深刻的北美市场，中国消费者的认知没有那么固化。这对于向生活方式品类转化的Coach来说，构建认知度时阻力没有那么大。“而且有调研报告显示，中国会在2021年成为全球最大规模的零售市场，这真的是个非常好的时机。”Bozec说。
然而在电商方面，Coach最终并没有利用中国热闹的互联网环境为自己开辟道路。
二度与天猫合作、又撤出的Coach现在只入驻了微信公众号，并直接链接了官网的销售平台。和许多国际奢侈品牌相比，这几乎是个背道而驰的选择。
2017年，天猫和京东的“猫狗大战”打到了奢侈品零售圈。6月时，京东以3.97亿美元入股了英国奢侈品电商Farfetch；8月1日，天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion上线，Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂还有LVMH旗下的部分品牌都陆续入驻；京东在10月紧随其后，推出了Toplife，里面有Saint Laurent、Alexander McQueen、Mulberry、Rimowa、开云集团旗下的部分品牌。
Coach却还是无动于衷，在激烈的战场之外守着自己的官网乐得自在。在渠道上，Tapestry集团还是“更相信自己”。
Coach如今对于电商巨头的态度和入驻天猫前的H&M如出一辙，Bozec对于这一做法的解释是：“为什么没跟他们合作呢？如果跟这些电子商务大佬合作的话，我们首先要确定目标是什么、为什么要这么做、能够给带来什么效益？我们觉得Coach的官网已经很好的实现了这些需求。”不过，目前Coach方面表示不便透露自营电商的销售额比例，因此外界无法确定自营电商是否能独当一面。
但不考虑电商巨头的Coach在中国的下一个增长点已经有所瞄准。
Coach计划继续借着经典C logo的重生对手袋和小型皮具进一步优化，而男装业务则是皮具之外的重头戏。据Bozec透露，8月份会推出一款新款男包Dreamer。
总之，回顾Coach这四年的转型历程，Coach如今已经有了许多体会。Bozec回忆道，一个转型企业首先要有清晰的目标和方向，这也是当时请到了新创意总监的原因。其次是明确消费者需求，“五年前的中国消费者和今天的差别非常大，我们和他们可以说是一起在转变。那时人们买包的需求和现在是不同的，所以要在这个过程中要和他们一起发现自我需求。”最后，就是要确保和团队的充分沟通，要让每一个成员接受品牌的转型目标。
但也许最重要的是，转型绝不是一个短期的战斗，即使如今，Coach已经成为了一个不再完全依赖包袋的时尚品牌，“转型”这个话题依然不会停止，用Bozec的话说，就是“我还不能现在给老板打电话说‘我完成了，我要去打高尔夫了’，没有这一天。转型的下一步，还是转型。”