【建材市场招商方案】商业卖场应该怎么招商?

最近认识了一个从事家庭行业的客户，他经营大型家居卖场6年了，一直不是不温不火的，隔壁竞争对手入驻不久，活动一波又一波，一下子比较了自己这边。本来就招商难，有了对比更让原有的品牌商产生了退租的念头，卖场的状况可以说是雪上加霜。所以客户找到我们帮他解决招商难题。来到卖场，乍一看卖场装修豪华，规模庞大，足足有9层，门店满满当当，款式风格应有尽有，但老板告诉我们，看似填满的卖场其实很多是僵尸店，也就是卖场自己陈列了些家居在店面，不属于任何品牌，也没有设置导购人员。来访当天正值周末，人流量不多，我们参观的好长一段时间里都没有看到其他的客人，可以想象工作日期间整个卖场几乎是零流量，也难怪客户如此着急招商问题，他希望能吸纳更多品牌商进驻，盘活整个局面，带旺卖场。 我给他分析了卖场目前的状况。首先卖场的消费群体定位不清晰，70后喜欢中式，80后喜欢新中式，90后喜欢北欧风，高收入人群买高端品牌，中等收入人群买大众品牌，不同年龄段、不同消费力的消费群体喜好、需求都不一样，去哪个卖场自然也是根据自己的需求选择。就像说到全屋定制会想到宜家家居，说到建材家居一站式会想到居然之家，卖场一定要有自己的清晰定位，没有清晰的定位就没有筛选品牌商的标准，也没有对外宣传的立足点。由于没有清晰的定位，卖场招商没有方向，不知道该专攻哪一类品牌，也不知道如何制定标准评判品牌的好坏，结果就是招来一家是一家，店铺位置任由品牌商自己挑。卖场看似每个楼层都有分类，实际却没有贯彻执行。 现在卖场里高端品牌有几家，中端品牌有几家，低端品牌有十几家，分布在不同楼层，既没有按品类分门别类，也没有形成大牌聚集效应，好像什么都有，又什么都拿不出手，高不成低不就，加上卖场有9层楼高，换位思考一下，一般来采购家具的消费者都是有明确需求的，他们希望来到这里能直奔对应自己需求的地方，节省时间提高效率，但卖场却没有清晰的业态规划，意味着消费者可能需要花上很长时间才能找到符合需求的门店或品牌，一般人都不愿意把时间耗在这上面，这样的购物体验无疑是阻碍了消费者的进入。 而这样的结果就是消费者不来，商户也不来。由于一直没有足够的品牌入驻率，卖场收益不好，在营销推广上的投入就有所收紧，很多商户因此心生不满，或是投诉卖场，或是选择退租，更有甚者会对外劝诫同行不要进驻，导致卖场的品牌越来越少，卖场入不敷出，更加紧缩营销预算，活动越来越少，消费者也越来越少，一来二去品牌和卖场之间陷入了一种“死循环”。经常是有品牌来看场地，但是看到整体氛围沉寂，其他品牌的反馈不佳，就打消了念头，久而久之呈现出这样一个残局。 表面上看是一个招商难题，其实是战略定位与运营的问题，没有解决战略定位，难谈招商。卖场需要通过清晰的品牌定位形成消费者心智，同时根据品牌定位确定招商方向与招商策略，最终确立自身独具特色的形态，然后借助进驻品牌力量盘活卖场，提高卖场进驻率，最终达到提高整体效益的目标。作为直接面对C端用户的卖场，我们可以采用5W1H原则去分析我们的消费者，从中找到卖场的定位。5W指的是WHO，WHAT、WHEN、WHERE、WHY，1H指的是HOW。我们要了解谁是家居的购买者，这些消费者会购买什么类型的家居产品，一般在什么时候购买，当消费者产生需求后，会首先想到哪些购买场所，为什么会产生需求，以及他们是如何获取关于家居的信息的。我们可以根据5W1H做个推导，家居的购买者都有谁呢，总体分为个人和家庭两种，个人和家庭对家居的需求是不一样的，个人通常对家居的耐用度要求没那么高，更偏向选择小型的、易装卸的家居产品，家庭则相反。那么针对不同类型的消费群体，卖场引进的品牌，设置的对外宣传噱头就有所不同了，招商的方向也更为清晰了，具体的招商策略可以参考第27期和28期的《招商赢天下》系列节目，我们有详细讲解招商的步骤。当然招商是一个持续的过程，尤其对于卖场这种有租赁期限的场所，想要与商户保持良好的合作关系，减少商户的进进出出，还需要卖场有好的运营管理方法。在这里我想给大家提供一个“品牌联盟”的思路。所谓品牌联盟，就是以几个大品牌为首，联合其他品牌组成固定的联盟，并且与卖场形成战略性绑定。品牌联盟的好处有三点，第一是保证商户的留存率，大品牌能起到吸客的作用，品牌之间结成联盟也有利于一些小品牌持续留在卖场；第二是提高商户的合作性，当卖场搞营销推广活动时，很多商户其实是不配合的，尤其是遇到需要投入资金的情况，便选择独善其身，这对于卖场整体的推广其实是不利的，如果由联盟牵头做出表率，那么其他商户的配合度也会提高；第三是增加开分店的可能性，当企业做到一定规模有资金有能力去开新的卖场时，往往也会面临招商问题，利用品牌联盟与卖场的战略合作关系，可以优先让品牌联盟部分品牌进驻，解决起步阶段招商难的问题。 5W1H原则以及“品牌联盟”的思路不单只可以应用在线下平台，线上平台同样可以采用，最近有不少想要转型的企业、投资人和创业者来找我，也许是看到大数据的力量和掌握用户的重要性，都纷纷表示想要做线上平台或是改做平台模式，也就是连接两个或更多特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙地从中赢利的商业模式。这样做的好处是自己不需要生产产品，没有了囤积货品的压力，而是通过招商打造成面对B端或C端的平台。但是客户往往对于自己想要做个什么样的平台以及可以做什么样的平台没有概念，这就导致平台没有独特性，招商也没有方向，那么就可以采用5W1H原则去做一个基本的推导。招商之后如何管理平台里的众多商家或品牌呢，大家就可以参考我们的“品牌联盟”的思路了。