略辣,中等辣,变态辣.你认为这是选火锅锅底吗?卢!这其实是以马莱为主题的“火锅牙膏”,可以这样玩的牙膏是重庆一家有80年历史的企业生产的。
“冷热酸甜 想吃就吃”——你可知道,风行于国内牙膏市场的“冷酸灵”品牌,已诞生33个年头,而那句根植于市民和消费者记忆中的广告语,也与年轻直辖市重庆同岁,叫响了20多年。
日前,上游新闻·重庆晨报记者走进重庆登康口腔护理用品股份有限公司(以下简称“登康公司”),解读这家拥有80年历史老牌企业的品牌故事。
西南地区首个专业牙膏厂
1938年底,国民政府迁都重庆,大量人口和资本沿着长江涌入山城。1939年,登康公司的前身——大来化学制胰厂在江北兴隆桥正街56号成立。
1956年,重庆大来制皂厂、大成制皂厂、中华制皂厂、中国炼油厂实现公私合营,重庆大来肥皂厂成立。
“经轻工部批准,在大来肥皂厂的基础上成立了西南地区第一家专业牙膏厂——重庆江北牙膏厂。”登康公司董事长邓嵘介绍,1966年,江北牙膏厂改名为重庆牙膏厂。此后,其产品一直在西南地区统购统销,成为西南地区最大的口腔护理用品生产基地,生产防龋和氯化锶脱敏两种品类的牙膏。
在计划经济时代,牙膏厂过着“无忧无虑”的日子,可是进入上世纪80年代,随着改革春风让市场逐步放开以后,重庆百货站不再对牙膏厂的产品进行统购统销,如此一来,重庆牙膏厂的牙膏突然卖不动了,曾经辉煌多年的工厂遭遇了第一次生死存亡的危机。
“冷酸灵”救了厂子
为挽救市场萎缩、产销急剧下滑的困境,当时的牙膏厂决定在产品品质、品牌形象和营销策略上下工夫。
“时任供销科科长韩泰军提出了一个方案,就是改造素美牌氯化锶牙膏,推出功效更好的全新产品。”邓嵘回忆,1986年,厂里成立项目攻关组,邀请重庆口腔病医院的专家教授进行实地指导,通过科研攻关,一款能有效预防牙齿敏感的全新产品问世。
产品临床试验显示,这款牙膏的抗敏感效果非常好。与国内外具有类似功效的牙膏进行对比试验,发现这款牙膏在多个方面的性能还优于竞品,对改善国人口腔健康起到了划时代意义,工厂将这款牙膏命名为“冷酸灵”。
同时,工厂还从内部公开选拔,建立了一支十多人的销售队伍,并施行承包经营责任制,使重庆牙膏厂的销售走出低谷,拯救了企业濒临倒闭的命运。
“冷热酸甜 想吃就吃”上央视
上世纪90年代,随着外资品牌大举进入中国,牙膏市场的竞争突然变得激烈起来,国内牙膏行业的第一次洗牌也正式到来。
主打防龋功能的四新牙膏,与高露洁、佳洁士、中华等品牌的功能重合,再加上国内两面针、黑妹、蓝天六必治等品牌的冲击,重庆牙膏厂的销量急剧下滑。短短几年时间,这个曾占重庆牙膏厂83%销量的单品几乎死掉。而冷酸灵却凭借独特的功能定位,在外资品牌的竞争中生存下来。
重庆牙膏厂的存亡,系于冷酸灵这一个品牌之上。
如何将冷酸灵推向更广阔的市场?1997年,厂里找到一家广告公司合作,双方提出冷酸灵需要拍一部全新的视频广告,更换全新的广告语,才能形成品牌独特的销售主张,增强品牌记忆度。
为此,他们还专门来到一家著名的重庆火锅店,通过消费者市场研究,并为冷酸灵构思出三句备选广告语,最终,“冷热酸甜,想吃就吃”被选中。
这句朗朗上口,又精确描绘冷酸灵的功能和消费场景的广告词,开启了冷酸灵的新时代。
至今,仍有不少市民记得,重庆直辖的那一年登上央视的冷酸灵广告片:一只装满冰块的透明玻璃杯,杯中一支冷酸灵牙膏配上柠檬和吸管。吸管从杯子里吸入冰水的“吱吱”声和口嚼冰块的“咔咔”声,深入人心引起共鸣,看到广告的人,牙齿情不自禁同步感受,让人印象深刻,将冷酸灵抗牙齿敏感的产品核心价值表达得淋漓尽致,深受用户喜欢。
当年,这支广告片还荣获了亚太广告节银奖。
把冷酸灵留在重庆
2001年底,重庆牙膏厂通过股份制改造,正式挂牌成立为重庆登康口腔护理用品股份有限公司。随着冷酸灵的市场规模越做越大,也渐渐成为外资品牌眼中的威胁。
2003年,一家外资牙膏品牌抛出了以五千万美元的价格收购冷酸灵的橄榄枝。
凭着丰富的市场经验和对国内外牙膏市场格局的了解,当时的公司经营班子认定,冷酸灵品牌既不能被雪藏,也不能被搞垮,还不能走许多民族品牌被外资品牌收购后一蹶不振的老路。
“大家认识到中国不能没有自己的民族牙膏品牌,国内市场也不能被外资品牌垄断,否则,最终吃亏的还是广大消费者。”邓嵘说。当时,国内不少日化品牌在经历外资收购或合并后,普遍遭遇或被雪藏、或被限制产量、或被压缩市场费用,导致大量的民族日化品牌最终名存实亡。
时任分管工业经济的重庆市领导在听取公司汇报后,也决心一定要把冷酸灵留在重庆,要将冷酸灵品牌做得更好。不仅如此,这位市领导还作出了支持冷酸灵加快国企改革步伐,不断提升市场竞争力的指示。
抵御了洋品牌的收购,冷酸灵这一民族品牌也进一步走上了发展快车道。
互联网时代 冷酸灵这样“玩”
进入21世纪第二个10年,包括登康公司管理层在内的不少人都有一种感觉,那就是“冷酸灵老了”。
互联网时代,公司如何突围?
冷酸灵首先瞄准了QQ。2017年春节,冷酸灵在腾讯QQ上开展“红包攻势”,还在人民日报头版做预热,并在春晚当中露出。新媒体+传统媒体的立体传播,影响的是老中青三代人。
2017年初,《人民的名义》的热播也让冷酸灵火了一把。当时冷酸灵恰巧拿下了爱奇艺的暂停广告,那段时间淘宝店的流量增加了几百倍。
《变形金刚5》播出后,冷酸灵的泵式牙膏“极地白”变形金刚电影珍藏版在电商平台上架。49.8元的售价远远超过冷酸灵的平均价格,却引起了电影粉丝的疯抢,只因为泵式牙膏的外形够独特、产品够炫。
“做抗敏感青年”“连续3年与草莓音乐节合作”“上线即抢购一空的火锅牙膏”……
冷酸灵已深谙互联网时代的营销策略和手法。
“咬定口腔不放松,主业扎在口腔中。”谈及冷酸灵未来战略,登康公司董事长邓嵘表示,公司聚焦口腔健康,不仅是为了集中资源,更是为了企业持续、健康发展,一旦时机成熟,冷酸灵还会逐步向口腔健康产业全链条方向发展。
上游新闻·重庆晨报记者 刘翰书