鲁达 怀化新闻网作为地道的怀化人，如果现场朋友问你，你的家乡有什么特色？一提到某个品牌就会出名。你能说几件事吗？每次这样的时候都免不了尴尬，特色产品真的很多，响的品牌不多。除了海滩茶、新黄牛肉、麻阳柑橘、郑州杨梅等少数品牌名声外，更多处于“闺房人形象式”状态。
如今，酒香也怕巷子深。随着农业生产力水平的迅速提高，农产品市场已由卖方市场转变为买方市场，而且农产品的市场竞争日趋激烈，特别是外省品牌农产品纷纷“抢滩”怀化， 我市农产品即便不出家门也得面临各方面的竞争。 “待字深闺”的绿色产品，该如何擦亮原生态金字招牌，大大方方走出怀化，全国吃香也不再是梦？
靖州组织蜜饯雕刻能手交流，积极推介蜜饯技艺，促进蜜饯生产。（本报记者陆晓鹏 摄）
打品牌为农产品披“嫁衣”
怀化素有“八山一水一分田”之称，地理生态得天独厚，自然资源可谓“天生丽质” 。全市有水果 72 个品种，种植面积 5.62 万公顷，产量超过 100 万吨，居全省前列，柑橘、冰糖橙、金秋梨、木洞杨梅、黄桃、红心猕猴桃、溆浦蜜枣等名声在外；有湘西黄牛、湘西黑猪（大合坪猪） 、 黔邵花猪（龙潭猪、凉伞猪） 、溆浦鹅、雪峰乌骨鸡、马头山羊、湘华鲮等地方畜禽品种资源，其中大合坪猪、龙潭猪、凉伞猪、溆浦鹅、雪峰乌骨鸡、湘华鲮为我市特有，湘西黑猪、溆浦鹅和湘西黄牛还入列国家畜禽遗传资源保护品种名录。
但 2009 年 3 月，老字号品牌“老蔡牛肉”被某跨国公司以侵权为名起诉，被迫“改名换姓” 。当时，这一“稀奇事”在百年牛肉生产大县新晃所引发的震动无异于一场“地震” ，人们诧异、惊奇、疑惑、感慨、反思……其所产生的冲击波至今仍远远未了。品牌农产品蕴藏的巨大商机不断显现， “品牌意识”的概念也不再停留在“纸上谈兵” ，品牌培育逐渐成为近年来的“热词” ，更是国家政策的指向。今年中央一号文件再次释放强烈信号，对大力发展名特优新农产品，培育知名品牌作出重要部署，锁定农产品走品牌之路再添筹码。
在农产品市场这片广阔天地里，天生丽质难能可贵，照样需要用心保养经营。经过几年的运作，我市各地呈现“一县一品”或“一县多品”的良好发展态势。品牌无疑成了产品附加值提高、产业规模发展、闯荡市场的必备“利器” 。目前，我市茶叶产量 3400 吨，产值 3.6 亿元。茶产业已经成为全市农产品加工业中最具特色和竞争优势的产业之一，产品远销欧盟、美国、日本、东南亚等国外市场。中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌发展起来后，全国各地客商蜂拥而至，批发价从1.6-2 元 / 公斤涨到了 4-6 元 / 公斤。而近年被农业部、国家工商总局评定为国家农产品地理标志、绿色食品的靖州杨梅，依托品牌效应，其市场价格超过国内其他品种 50% 以上，其种植面积也由2010 年初 3 万余亩飙升到目前 7.6万亩。值得一提的是， 披上“嫁衣”的靖州杨梅 , 今年还卖进了京城，“红”动一时。
我市品牌意识渐浓，一批新生品牌茁壮成长。2013 年，我市率先在大宗农产品茶叶行业启动农产品品牌整合创建工作，计划用 5 年时间， 在茶叶、 肉牛、 水果、粮油等主导产业中打造一批具有竞争力的强势品牌，初步完成区域性农产品品牌整合，基本建成农产品品牌培育、发展和保护机制。利好消息刺激下，我市涉农商标由 2013 年约 900 件迅速发展到 1600 余件，量多面广，囊括了全市各类优质农产品资源。从纵向发展看，涉农商标中获中国驰名商标 3 件，省著名商标 82 件，相比前几年，品牌的数量和级次得到较大发展；从横向比较看，我市地理标志证明商标 13 件，数量也跃居全省市州第一位。
缺乏市级资源的统筹， 品牌发展任重道远
日前，碣滩茶在米兰世博会上斩获金奖。得知消息后，记者第一时间欲向市直某部门了解详细信息，却被委婉告知需咨询沅陵县委县政府。事后，记者才注意到白纸黑字， “沅陵碣滩茶加冕2015 世博会金奖” 。可去年 4 月20 日，市政府主办“千年碣滩茶，万人共品茗——怀化市碣滩茶品牌整合推介会” ，全市初步整合的5 家茶叶产业龙头企业的品牌全部统一为“碣滩” 。在记者的追问下，该部门负责人无奈地透露“已经开始的茶业品牌整合试点，没有取得实质进展，更多的还停留在一般号召上，对此，沅陵、会同县也存不同程度的疑虑。 ”
不仅于此， 记者还了解到， 《怀化市农产品品牌整合创建工作三年行动方案》 、 《怀化市茶叶产业品牌整合工作方案》和《中共怀化市委、怀化市人民政府关于加快农产品品牌整合创建工作的实施意见》等规范性文件政策至今尚未出台，专项资金扶持也一直得不到落实，农产品企业持观望态度的较多，农产品品牌整合建设的工作氛围没有真正形成。目前，全市共有 11 家茶叶企业不同程度使用“碣滩”品牌，但“碣滩”的使用仍只是以市政府会议纪要形式明确， 相关程序“还在走”的过程中。这就使碣滩茶业在做推广方面一直处于 “短视” 的状态，品牌建设规划与相应的宣传计划仍停留在县级层面。
与工业品牌相比，农业品牌建设的难度或许更大，这不仅是产业发展本身的局限，也是因为农业品牌建设的特殊性所致。市工商局商标广告科姚联菲分析说，不少地理标志证明商标产品生产经营主体各做各的，行业协会组织管理不到位，信息沟通少，生产结构趋同，产品经营以浅层的买卖关系为主，转入商品化程度不够，缺乏深加工，产品附加值较低。 “芷江鸭”注册人芷江鸭研究会仅授权湖南和翔鸭业有限公司独家使用“芷江鸭”商标，这与地理标志证明商标注册初衷相悖，也无法进一步带动“芷江鸭”产业的扩大升级，难以产生产业集群的规模效益，导致具有鲜明文化历史、生态健康的优质特色农产品处于“一流的品质，二流的包装，三等的价格”的尴尬境地， 更别提形成“墙内开花墙外香”的市场竞争力。
作为一个农业大市，怀化却没有一项属于统筹市级资源的品牌。我市虽然商标数量多，但同一品种品质的农产品有多个商标品牌，资源组织化和集约化程度低， 企业、 产品之间容易互相内耗。仅麻阳一个县柑橘就有“东坡” 、“长风”等 23 个品牌，生产经营方面存在“散、杂、小”的特点，难以形成品牌集群优势。尽管各县（市、 区）有“一县一品”或“一县多品” ，甚至“一乡一品” 、 “一村一品” ，但真正的知名品牌数量屈指可数，全市获得“中国驰名商标”称号的只有 3 家，各种品牌在市场上的知名度和美誉度不够，其品牌的市场影响力、定价地位、产品创利效应都还是个不太确定的未知数，企业抵御市场风险能力差。如此看来，怀化农产品品牌发展折戟也属必然。
沅陵碣滩茶园采茶忙。 （本报记者 陆晓鹏 摄）
中方桐木葡萄架下话“钱”途。
靖州木洞杨梅枝头笑。
溆浦白鹅引吭高歌。
品牌整合，既要借助政府之力，也要运用市场之手
无论是品牌建设的顶层设计还是具体政策措施的落实，政府之力首当其冲、当仁不让。8 月14 日，市政协“双月协商” ，就农产品品牌建设建言献策。 专家、委员们建议政府将农产品品牌建设提上市级战略议程，并制定出台《加快推进农产品品牌培育和整合工作的实施意见》 ，给出任务书、 排出时间表、 划定路线图， 为品牌建设提供更好的服务，为品牌创建调动社会的有效资源配置，为品牌成长创造更好的发展环境。
同样，在市农业产业化局负责人张学龙看来，首先，从市级层面加大品牌宣传和舆论引导力度，切实增强生产企业、行业组织以及商家的品牌意识，推动形成支持农产品品牌建设、消费品牌农产品的良好社会氛围。 其次，机制上，应建立品牌产品激励保护机制。大力发展名优特新稀产品，减少生产的盲目性、随意性、趋同性。从单纯追求数量增长，转为追求品质优化，举全市之力重点做好 1-2 个真正打得响的农产品品牌。
品牌的基础是质量，质量的根本是标准。市政协委员丁金平认为，标准化是农业品牌化的着手点和关键点。建立品牌农产品质量标准体系，有利于提高农产品的质量、档次和安全性，从而获得较高的品牌知名度和美誉度，提高品牌农产品的社会信任度。品牌农产品质量标准体系要以质量为中心、以市场为导向、以科技为动力、以生产为基础、以农产品的等级制度为重点，建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程及操作环境和安全控制等方面的标准体系，把农业生产的产前、产中、产后各环节纳入标准化管理，逐步形成与行业、国家、国际相配套的标准体系，从而建立起“政府引导、企业主体、协会主导、社会力量参与”行之有效的运行机制。
一个成功的品牌，意味着个性与特色。因此，要使品牌成为名牌，必须努力挖掘品牌中独具魅力的内涵。 “文化内涵、民族特色， 更要充分挖掘。 ” 张学龙说，我市的民族文化浓郁多彩，武陵山、雪峰山、五溪等概念优势明显，根据农业产业文化资源特点及消费者需求趋势，强化浓厚的人文、地域、风土气息，塑造农产品品牌的个性特点， 因地制宜，打好生态牌、绿色牌、安全牌。就我市农业产业发展规划而言，要打破以往地域界限，强化地理差异来划分产业和品牌发展，推行产业带、产业区布局。按照区域 ：会同、靖州、通道要形成竹木、中药材产业带；洪江市、中方、芷江、鹤城、麻阳要形成水果产业带；辰溪、沅陵要形成养殖业产业带；要打造新晃黄牛肉、沅陵碣滩茶、洪江雪峰乌骨鸡、中方湘珍珠等品牌产业区。
成功品牌的运作，往往先有规模、再有品牌。这一点，市政协委员陈告感触尤深。农产品既要有好的品种、品质，更要让好的品种形成规模化生产、经营。当产品为消费者接受之后，产品的更新换代和推陈出新不是越快越好，而是要讲求节奏，充分发挥每一代品种的市场效应。这考验的是“团体”力量，绝非“单打独斗”所能做到。 “积极探索把同类产业的大小合作社联合起来，组织农民走专业化的道路，‘抱团’闯市场。 ”市农业产业化局副局长阳承凡建议。近年来，我市农产品龙头企业建设不断加强，现有市级以上农业产业化龙头企业 191 家，其中国家级 1 家（正清制药） 、省级 36 家、市级154 家，让我市农业品牌化发展更具底气。
在“互联网 +”时代，如何让农产品“叫好”还要“卖好” ，也是怀化主政者和职能部门的心头之题。如今，电子商务已经深入人心， 改变了人们的消费方式，要以互联网思维做好农产品宣传推广，对接电商平台抓好品牌农产品营销。民进怀化市委委员刘娅建议，鼓励引导农产品生产企业在各大电商平台开设店铺，特别是对于茶叶、干货、肉类制品这些便于运输的产品加大推进力度；以政府引导、市场运作、企业经营，在淘宝、京东等平台上组建怀化馆，以统一的形象将怀化各种优质农产品推销出去；通过阿里巴巴、一亩田等农产品批发网站结合怀化本土物流企业比如佳惠冷链物流将怀化农产品大批量的销售出去；利用电商抓好本地市场销售，采取网上订货送货上门或者门店自取的形式，引导生产者与消费者直接交易，减少交易成本，扩大本土优质农产品在本地市场的占有率，释放出品牌农业带农增收的更大能量。
麻阳冰糖橙搭上电商走向“云端” 。( 陈建武 摄 )