【合肥五星电器】五星电器景星：电器零售商如何“售卖生活方式”？

写文章|安国阳

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副总经理京城吴成琪出席了由《商业观察家》主办的第二届新零售峰会，并发表了主题演讲《从家电零售到生活方式赞助商的演变》。

景星表示，实体店迎来了最近十年最彻底的“质”的变革，进入到一个体验化、场景式、生活化、数字化、全渠道、个性化、跨界融合盛行、艺术化、概念化、多元和系统化的全面创新时期。

生活方式的演进，驱动门店模式创新。但是，枯燥乏味的家电卖场怎么做新零售时代的创新？五星的经验是将之打造成高颜值、温暖的现代、多元生活方式的场所，做出提案力、内容力、场景力和数据力。

五星集家2017年9月末在合肥开业了首家门店，店面3层楼、4000平方米。景星透露，开业之后，100米开外的老五星电器店销售同比依然保持两位数的增长。因为做出了差异化，新店对老店没有任何的影响。同时，五星集家吸引到了更多、更年轻的消费者，门店年度业绩预算超出70%。

五星电器过去三年，每一年单店同比增长保持在5－10个点。三年复合同比增长20%。2017年，五星电器新开了50家店，复合同比增长20%。

（以下内容根据景星先生口述整理）

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实体店全面复苏

如果你是在实体零售行业中发展的话，过去的五年内心应该是蛮多变化的。因为实体零售其实不好做。

五星电器2017年做得还不错。整个过去三年，也都做的还不错。每一年，单店的同比都保持在5到10个点的增长。复合同比2015、2016、2017年，三年是20%的增长。去年又新开了50家店，复合同比也是20%。

我大学毕业就进入了家电行业，已经有25年的时间。做家电很枯燥、很乏味。不知不觉，我们已经做了这么多年。

在新零售时代，家电卖场怎么应对外界的变化？怎么改造门店？有没有能够迎接更多更年轻消费者的能力？

在过去近十年，如果大家跟我一样，在家电行业经营的话，心路历程跟我一样是“恐慌”。

2012年，整个实体零售行业是“滑坡”的状态。因为电商风起云涌，在2011、2012年，我印象很深，那个时候是“一片哀嚎”，整个实体零售都非常恐慌。

第二阶段，很多友商也在做电商，但是很彷徨——该去到哪里？去线上怎么走？线下怎么继续去创新？

然后开始很多人选择“跟随”——都在往线上走。包括超市、百货都在往线上走，“上线”的超市很多，比如步步高线上的战略在过去的三五年是重点，包括大连万达等等。例子很多。都在跟随。

但是，跟了两三年之后发现不行——投资巨大，但是收效甚微。于是只得停下脚步，把App停掉，自己线上的平台停掉，把海外购业务终止。

这两年开始，在盲目的跟随、花了代价之后，尤其三年前我参加行业的会议发现，大家的心态都淡定了，都开始有信心了，大家开始在心态上回归——零售是有零售的价值的，零售实体店有我们自己的优势。

大家都去日本考察、学习，总是在谈日本为什么零售企业一做能够生粗三五百年？因为日本零售做得非常好，核心价值、竞争力非常强。这个时候让实体零售商看到了希望——只要你回归零售最重要的要素，抓好我们的人、货、场，做好我们的体验、终端，我们一定有自己的能力，有自己的价值。

同时线上企业，阿里巴巴马云也在说，新零售是线上和线下加供应链的融合，线上企业反而开始“逆流而下”，到线下来收购零售实体。

电商企业、互联网企业可以给到实体零售商很多的技术，而零售终端依然是消费者首选的阵地。

回归之后，大家开始重视零售实体的价值，开始夯实基础，在三四年前。

最近两年来，我觉得实体店已经赢得了信心，而且业绩开始稳步的增长。

五星电器是其中的一个例子。

今年上半年发布的数字显示，2017年上半年，整个实体零售的同比是正的增长，而且是7.6%。这个业绩在过去五年中都算最好的。

为什么到2017年上半年实体零售全面地复苏了？因为过去三年，大家认识到零售实体的核心价值，回归到我们的根基之后，大家在做一件事情，就是“创新”。

传统家电卖场

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生活方式时代竞争法则

上海是中国最开放的城市，我在过去两三年基本上每个月都要来上海，每来一次做一件事情就是“看店”。我看到，基本上每个月都有新的商业业态出现，都有吸引我的小店或者是大店，会有综合性的商业卖场把我吸引进去，这就是零售创新在2016、2017年已经赢得成绩的表现。

友商做的很好。做家电怎么做？家电是最枯燥的商品，去到任何一家都是一样的电视、冰箱。没有人会去试试洗衣机和冰箱，有什么乐趣呢？除非你在家里面用它，否则你不会打开一个冰箱看看它里面怎么样——毫无乐趣、毫无生趣。

家电这个枯燥的行业怎么来做？家电的门店怎么做？

我们学了很多。

总结整个实体零售在过去三年在实体门店上做出的一些变化，后面隐藏着的就是：消费升级带动实体零售的升级。

在实体零售，归纳一下大概有9－10个要素。

我只是谈实体零售最重要的人、货、场之中的“场”——就是门店终端。

因为门店终端是实体零售拿出来的，唯一一个物理性的产品。软性的产品就是服务。

第一是全渠道。这是在新零售时代，所有实体零售都去探索的一个方向。有的做的好，有的做的还不行。但是，这是实体店的方向。

第二，零售终端的体验化越来越被强调。因为这是零售要吸引消费者的核心价值。

零售体验怎么做？就是场景化，还有跨界融合。跨界的东西越来越多，如果单纯只做家电，传统家电可能只是消费者在买房子的时候才考虑去到五星电器的门店，频次很低。整个消费的周期会很长。如果没有新的品类引进，家电门店可能就是门可罗雀。

第三，生活化。这是整个实体零售的趋势。卖家电就是为生活而服务的，不是一个简简单单的科技类的产品，它的价值在于提升人们的生活品质。家电卖场门店怎么去诠释这种潮流和趋势？

还有，门店终端需要艺术性的设计。这是一个讲究颜值的年代。很多人看你是看脸，人与人之间的交往会重视颜值的话，人与卖场，与终端，尤其是90后、00后，他对你是否有好感，就是取决于你卖场终端的颜值到底怎么样。这也是我们做家电门店改造的时候，想去强调的一点。

一切为了好玩。家电那么枯燥，怎么让它好玩？这是我们做家电门店要考虑的。

还有数字化。无论是会员制，还是AI智能，都是实体零售的趋势。

还有包装品牌的概念化。

我们总结了一下，在整个实体零售行业，如果谈门店终端人、货、场的“场”，做改造大概都离不开这些，这是多元和系统的全面创新。

举几个具体的例子。

分享一些我“走店”的时候拍的一些照片。

1）年轻人知道的Line咖啡。在上海有好几家店，总是排着长队，小姑娘喜欢在那，它已经不是简简单单传统意义上的礼品店或者咖啡店，而是植入了大量的IP，所有的终端场景、体验都做的非常好。

2）K11上海淮海路综合性的ShoppingMall，是卖胶带的，小小的一家店，人很多，上千种胶带鼓励消费者在那自己贴，自己创作，把文具用品卖成了一个体验用品，顾客都自己在贴。在大悦城8楼二期，或者K11，越来越多这种体验互动课程的店开始出现——我教你做一个披萨，做一个韩国泡菜饭，一个小时收你258块钱。

家电卖场就是卖电磁炉、烤箱，卖烘焙用具的，家电卖场为什么不能做这件事情？消费者愿意花钱、学习怎么烤面包、烘蛋糕，这其实是五星应该做的事情，这个机会为什么要让给别人？门店可以做体验，做活动。

3）大悦城为了吸引消费者，一期做的不是很好，二期全面改造，花巨资做了摩天轮，做了情人约会的场景，美食街做了韩国大阪的一个街景，让消费者投身其中。

4）生活化。从永辉的超级物种到盒马鲜生，包括南京的金鹰，都不再简简单单谈“卖东西”，而是“我是生活方式的代言”、生活方式的提案者。

5）数字化。我们公司后面的小店，已经20来年了，老板没有变，但是都有二维码。

所以说，神经系统都通过数字化改变了，从下单到支付，完全实现了数字化。

6）全渠道、线上线下融合的体验店。天猫线上线下融合的体验店，家居和产品融入，花店和书店融入。这是很典型的例子。哪怕是便利店，都在定位和细分出不同的类型和主题。

零售实体越来越好玩，就是因为我们做的创新的动作越来越多。比如K11开始艺术化。

五星集家

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五星集家的创新逻辑

五星电器是怎么做的？

在2017年9月份，五星开了一家新的店，和合肥苏州路的老店五星电器相隔100米。这家新店，我们定义成五星全新的概念店，是从卖单品转向卖生活方式，全面的提案。

其实，这就是零售实体从简单的产品上升到感性营销，从简单的、单一的产品功能上升到生活全功能的一个变化。这是整个实体零售在做创新、在做迭代时的一个指导思想。

我们就想，五星也可以往这个方向做。无印良品是做得最好的一家代表企业，他其实包含了衣食住行的方方面面。生活方式品牌是针对某个生活场景提供整体解决方案，并且其中包含统一的生活态度。非生活方式品牌则只提供单个功能的产品。

做生活方式店的时候，对两种能力是最有要求的：

一个是你的洞察力。洞察力要优于技术和供应链，成为企业价值链条上最重要的环节。要抢先一步解决别人尚未发现的生活中需要被解决的问题，用商品作为解决方案。就是说，你得关注到你所服务的消费者，他的生活方式究竟是怎么样的。然后根据你的观察为他设计出相应的产品方案。

第二重要的是设计，它是风格来源。

传统的家电卖场，非常杂乱、非常枯燥。五星的新店怎么做？

我们定义，新店要有四种能力，且是核心能力。

1）提案力。就是向消费者怎么呈现你的商品，贩卖你的生活方式提案。

2）内容力。

3）场景力。环境的体验如何。

4）核心的数据力。

于是，我们诞生新的组合，叫做“五星集家”，这是现代多元的生活方式提案场所。

原来我们做价格的革命者，或者价格的盆地。五星集家的标语很清晰——我们要做最美的家电店。要向消费者贡献的是居家之道和生活之美。通过门店整个的设计，也基本上往这个方向做。

四大能力体现在五个层面：

第一个是可视、多元的生活方式。围绕家庭生活的多种形态网罗全球好物，跨界家电、数码、家居、图书、园艺等业态，用商品组合和场景呈现满足消费者全套家庭生活方式需求。
第二是有颜值的休闲文化和美相融合的购物环境。将零售和咖啡茶饮、阅读、家居艺术结合，不同于传统家电卖场的购物体验。
第三能够完成消费者生活提案的专业导购，能帮助消费者打造个性化的生活方式。
第四是要注重体验、互动而非展示，要设置精彩的生活体验课程，组织各式商品关联体验活动（比如烘培、花艺、陶艺等），建立社群，让消费从购物转变为社交及生活享受。
第五是解决数据力，建立基于会员制的顾客全周期管理。真正实现生活顾问的全过程服务。

五星集家，除了有核心品类之外，有特色招商，工厂的店中店，主题产品的集中陈列，放大了生活电器的比例，包括五星和当当网合作的“当当书店”，有五星集家的咖啡店和烘焙店，以及绿植园艺店，把单面的产品放大。

门店的设计理念是“趣、享、萃”。在整个门店的设计上，五星集家也学了很多国际一流的灯光设计、顶面设计、道具设计，让他提升颜值。

五星集家首家门店有3层楼、4000平方米。在2017年9月末开业之后，隔壁的老五星电器店销售同比依然保持两位数的增长。这家店对老店没有任何的影响。但是，这家店100米开外的五星集家虽然也在销售差不多的家电，但是我们吸引到更多、更年轻的消费者，完成了我们年度给他的预算，而且超了有70%。这就是商业创新，新的品牌差异化带来的收益。