鲁达 来源：新家居界、大材研究，首席分析师：邓超明， 泛家居老板经营决策内参，家居经理人的每日读物，经销商店长生意参谋，金牌导购的实用攻略
一个相当普遍的共识是，红木家具正迎来转折点。如果想抓住下一轮增长机会，即使是行业龙头，也必须看准方向做出调整。
此前的十年里，红木家具经历了高光时刻，从2008年算起，市场规模节节攀高，甚至有几轮暴涨，到2016年后理性回归，跌宕起伏，直到时下，不少商家感受到市场趋于冷清，更有舆论唱衰行业。
真相又如何？从我们的调研来看，前些年，大家走得太顺，享受了增长红利，导致危机一来，哪怕是一点风吹草动，就会感觉吃力。
任何行业都有它的周期性，经历快速成长期、成熟期之后，接着就会迎来衰退期，这时候考验谁的内功深厚，能撑住，能找到新的方向，重塑新的增长点。
据大材研究观察，目前一些红木家具企业确实正在探索新方向，比如在产品上做文章，从繁复转向简约；从空间方案入手，提供全屋配齐的方案。
这种变化的出现，以及更大规模的客户群体成为买家，有潜力再一次提振红木家具的需求量，市场新机会才刚刚开始，想象空间还很大。
僵局待解
从2008到2014年，可视为红木家具的大跃进阶段，短短六年多时间，红木家具总产值迅猛增加，市场空间不断扩大，部分企业完成一线城市的布局后，向二、三线城市扩张。
背后的推动力来自几个方面，一是高端红木家具、仿古家具投资与收藏热潮，一浪高过一浪，加之国内有这方面爱好的人群基数很庞大，维持了数年的繁荣。
二是收入水平的增长，这十几年里，正是富人阶层与高净值人群快速扩大的时期。购买力极强的买家群体产生，让红木家具拥有了广阔的生存土壤。
与需求扩大同步的则是，整个产业、市场与品牌蓬勃生长，红木家具产业基地、贸易市场红遍大江南北，并且陆续有一些头部品牌破土而出。以产业集群来看，形成了浙江东阳、福建仙游、广东江门三大基地，涵盖了红木家具市场85%以上的份额。
以仙游为例，据《中国质量报》的报道，2016年统计数据显示，当地共有红木家具生产厂家4000多家，从业人员达18万人，实现产值368亿元。
另据《广州日报》报道，2015年时，浙江东阳市境内大大小小红木家具企业多达5000余家，而2010年时才700多家。
另据中研普华产业研究院的调研，截至2017年底，全国红木家具企业有3万多家，年产值超1650亿元，占家具行业产值的15%至20%。从市场规模来看，2014年是861.18亿元，2017年1029.84亿元，年复合增长率在8%左右。
市场真能容纳这么多公司？自然不能，野蛮生长之后，迎来行业的洗牌再正常不过。
变局从几年前开始陆续出现：产能过剩；市场过度炒作，透支消费；产品创新不够，买家群体未来持续扩大；以次充好、弄虚作假等行为，搅乱市场，影响消费信心。
加之大环境的影响，比如大力反腐、经济景气度下滑、中美贸易摩擦等，消费信心受到一定程度的打击，以往一片繁华的景象不再经常都能见到。
即便是高端市场，影响同样比较明显。
前些年，名贵的海南黄花梨、小叶紫檀、越南黄花梨、老红酸枝等红木家具需求急剧增长，一方面造就了市场的空前繁荣，部分品牌获益颇丰。
另一方面导致相应的原材料走向枯竭，一些企业甚至无材可做，意味着单靠材料升值、进而获得高利润的模式，已经难以为继。
更大的变化还来自消费群体，以前红木家具的购买者集中在60后、70后等，现在主流买家向80后、90后转变，这两个代际的客户在家具偏好方面，已有一些变化。
以前的产品表现、设计手法、工艺、呈现效果、价格，以及服务等，要不要做一些调整？怎么改进？这都是摆在面前的问题。谁能解决得好，谁拥有的未来机会可能就更大。
从目前的动向看，一些实力比较强的厂家，已经做出调整与改变，比如：
在经营模式上走整体家装路线，寻求整个空间的高颜值，而不再是单独卖家具；
塑造新的产品概念与定位，跳出收藏传世的传统套路，转而探索时尚、舒适等方向；
开发新的原材料，寻找新木种；
在设计方面创新，在审美上跳出传统红木家具的限制，寻求满足当前主流需求的颜色、造型与整体风格，塑造产品的差异性等。
破局之道
行业里出现的众多改变，既有穿透增长天花板的需求，也是看清市场后的一种明智选择。
大材研究认为，国潮走俏，中国文化大热，国货消费升温，部分国货老品牌借助新策略逆势而起，都是好兆头。
而红木家具一直被视为国潮的中坚力量，如能趁势而上，前景不可限量，完全有可能重现前十年里曾出现的辉煌时刻。
阿里研究院曾发布一份《2019中国消费品牌发展报告》，其中提到，阿里巴巴平台上，2018年与中国元素相关的关键字累计搜索量超过126亿次。
另据南方产业智库的《国潮粤造·广东国潮产业发展报告》，2018到2019年，唯品会平台“国潮”关键词搜索量为67.4万，同比增长7388%。具有历史沉淀的老字号品牌变身大IP，故宫联名成为时下潮流单品。
还有京东与时尚媒体 WWD的《2019 国货当潮⽩⽪书》，其中提到，截至 2019年11月初，国货时尚品牌线上交易额同比增长 238%，为近⼏年最⾼增幅；旗袍唐装的销量同比都增长了 2.8 倍。
在双11期间，京东“国潮”相关的搜索次数超过平时的5.4 倍，⽐去年提升 3.3 倍。从搜索词来看，消费者对国货最⼤的期待是时尚，既有复古⻛、联名款的潮流追逐，也有对以刺绣为代表的传统⽂化的喜爱。
而且国潮的拥护者中，年轻人占比较大，比如京东的服饰鞋靴、护肤美妆等国货时尚品类消费中，35岁以下年轻用户交易额占比近 54%，中老年用户交易额占比近 46%，95后贡献的交易额增速最快。
这些信号，对红木家具来讲，都是利好。只不过，需要找准如何让产品焕发新活力的关键点，这个我们可以从一些近年走红的老品牌身上，找到一些灵感，比如李宁、波司登惊艳纽约时装周，比如回力、百雀羚等国产品牌在线上市场走红，他们都有自己的独到之处。
具体怎么做才可能趁势而上？我们可以来看一家企业的做法，比如卓木王，本身是做传统红木家具的，有很深的资历。近两年力推“中式精致生活大家居”，从新模式、新设计、新客群三条线入手，重塑红木家具的竞争力。
一是调整了目标客群，以前的红木家具，价格一般都比较贵，局限于金字塔尖人群的收藏与投资，而现在的调整是，力图成为从富裕圈层到中产家庭都喜爱的产品，依靠几亿中产人群的力挺，并从中转化高购买力的客户。
有了这样一个客户基数，才有可能引爆红木家具的第二轮爆发。
在这个方向，卓木王有两种获客的做法，一种做法是新客群的开发，既做别墅、平层、豪宅、四合院、实景样板间，主要是中式空间整体定制服务，同时抓工装市场，比如会所、茶楼、酒店、展厅、餐厅等，同时是中式整装及家具定制服务。
另一种做法是经销渠道的调整，不再局限于专门的红木家具专卖店经销商，而是把合作的橄榄枝伸给了跨界经营的创业者，比如设计师、设计机构与装修公司等，可以开大家居体验店，经营多品类，为业主提供一站式的中式整体家居服务。
其中一个策略是，卓木王搭建了设计师落地平台，为设计师带来一站式对接、全案实景营销、方案落地等支持，实现资源共享合作。有了设计师资源的导入，既可以实现大家居全案的效果提升，而且还能拓宽获客渠道。
在客群范围的界定上，卓木王总裁杜长江表示，希望借助卓木王对东方美学的研究和判断，努力将中式空间原木一体化服务带向广阔的消费群体。大材研究认为，要想拿下广阔的群体，自然会涉及到风格、价格、销售渠道等环节的变化，而卓木王正在围绕这些点付出努力。
二是新模式的重塑，前面已提到了，就是从中式整装到红木家具高端定制为一体的中式精致生活方式解决方案，跳出了以前红家具单品的局限。
长期以来，制约红木家具行业的一个短板是缺乏整体设计，热衷于单件家具的造型、工艺等打磨，主要是想提高单件家具的收藏价值，不过，相对忽略了整体空间与氛围的营造。
卓木王这种“中式精致生活大家居”方案，集空间设计、原木整装、红木家具、软装配式为一体，除了红木家具之外，同时提供软硬装全案设计、布艺、灯饰、花艺、绿植、装饰画等成套服务，已经接近于全屋配齐的拎包入住。
大材研究认为，这种做法有它的创新之处，而且命中了当前家居消费的需求变化，早在2017年时，就有调研显示，33.56%的消费者倾向于全屋整装。最近就拎包入住的调研显示，27%愿意购买，还有45%的人表示或许尝试。
在这套经营模式的背后，则是卓木王的新设计：以中式为主线，形成多元风格，比如桃花源、禅空间、朱雀门、醉江南、青云台等中式系列，其中有贵气、浪漫、素雅、宁静、诗意等多种风格，满足各种偏好的买家群体。
这种做法的价值在于，你以前认为的红木家具，正在发生改变，它可能很时尚，也可能简约素雅。
为了做好这件事情，卓木王除了有大量产品设计师配合落地，还有室内设计、软装搭配等设计师，确保中式大家居全案能够以高颜值的效果实景呈现。
甚至组建了一个中式精致生活研究院，探索中式家居生活的生活、现代设计与标准，用来引导中式大家居的设计方向。
另外，还有一些做新中式红木家具的品牌，也在力图实现产品的大众化销售，比如东方之信、顾家·东方荟、荣麟·京瓷、阅梨、柏森·大观、东成·文宋等，主要是在设计上有新的表现，不再局限于古董收藏，而是走精制、小资的路线。
在销售渠道上，也不再局限于红木家具专卖店，还会开发多元渠道，比如软装公司、整体家居、房地产样板间、室内设计师等。
我们很难百分之百确定，某种模式就一定能成大气候，但能够肯定的是，借助新的产品与方案，想办法满足市场上出现的新偏好，跟上社会变化的潮流，并抓住新消费群体，这是有可能做成一番新事业。
红木家具的这一轮机会，想必属于这些新的探索者们。