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一次灾难性的营销背后
驯兽师思考广告。
到底是什么样的公司？
作者：傅玉梅陈嘉里
古典和笑话之间有时只有一步之遥。
奥迪汽车在小满当天发出的广告视频，经历了从被奉为经典到沦为笑话的过山车式体验。
视频发出当天，“高级感”“有创意”“神作”等溢美之词一度铺满弹幕和留言区。然而这种火爆气氛，被博主“北大满哥”一条铁证如山的“打假”视频瞬间掐断。
北大满哥在视频中喊话“谁抄的站出来”，网友刨根问底希望找出始作俑者。于是，创意代理公司、英国老牌广告商M&C Saatchi（上思广告）被推向前台。
这家由传奇广告人查尔斯·萨奇和弟弟创立的广告公司，曾经引领广告圈进入标新立异的新时代。然而，毕生致力于炮制“伟大广告”的萨奇兄弟，最终也没能为这种“伟大”作出标准的诠释。
抄袭事件48小时
风波是从“刷屏”开始的。
5月21日，小满节气。奥迪联手刘德华发布了这则“一点也不商业化”的广告视频。山水意象、优美音乐，配上刘德华深沉又富有磁性的旁白，娓娓讲述人生哲学。
·奥迪广告视频截图。
原本，它应该是“华仔”时隔多日出山的又一佳作，也是奥迪的一次营销爆款。当晚的数据显示，该视频在微信视频号的点赞、转发超10万，在奥迪官微播放超455万，在刘德华抖音点赞超500万。
“翻车”来得很快。
21日深夜，“北大满哥”发布视频《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验》。他逐字对比，只为了说明一件事：奥迪广告文案几乎是照搬全抄了他。
铁证如山，将风波推至高潮一幕。
22日10时，奥迪就此事发声明致歉。一名熟悉企业公关运作的业内人士告诉《环球人物》记者，这份声明甚至没有盖公章就对外发布，可见是品牌方已经意识到事态有多紧急，“连流程都不等了”。
·奥迪的道歉声明。
奥迪的声明还交代了一个重要信息：该视频由创意代理公司上思广告提报并执行。
午间，上思广告紧跟其后发布声明，承认了“因团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于‘小满’的视频中文案内容。”
·上思广告的道歉声明。
“直接使用”四字，不仅让屏幕前的“吃瓜群众”震惊，也让广告圈的一众从业者哗然。
“视频发布当天，我们还想着把这个当作一个成功的案例来研究分享。就过了一天，它已经成为一个负面到不能再负面的案例了，直接把我们这一行的形象都砸了，太乌龙了。”在广告行业工作了8年的小星（化名）对《环球人物》记者说，“不知道哪个环节出了问题，我觉得但凡在这个圈有点经验的，都该知道这有多可怕。”
一次灾难性的营销背后，操刀者上思广告到底是家什么样的公司？
萨奇兄弟的广告帝国
上世纪七八十年代，英国广告圈内流行一句话——别那么死板，“萨奇”一点。
“萨奇”成了做广告灵活、有特色的代称，这与萨奇兄弟在短时间内创立了带有家族印迹的广告帝国分不开。
哥哥查尔斯·萨奇是个行动派，发现自己对撰写广告文案有天赋，18岁高中一毕业就辍学进了广告圈。他从最基本的搜集甲方资料做起，逐渐积累如何炮制俘获人心的广告语。
1970年，弟弟莫里斯·萨奇从伦敦政治经济学院毕业当年，萨奇兄弟广告公司（Saatchi & Saatchi）的招牌在伦敦苏霍区的一家办公楼中挂起。
弟弟拿着金字招牌学历，在台前做“一把手”。哥哥手握实操经验，扮演幕后决策者的角色。
·萨奇兄弟。左为弟弟莫里斯·萨奇，右为哥哥查尔斯·萨奇。
让萨奇兄弟一炮走红的，是一支反对早孕和未婚先孕的公益广告。
广告画面上是一个挺着大肚子的“怀孕”的男人，旁边配文：“假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？” ↓↓
一个假想的场景胜过千言万语的说教。
1978年，这家小小的广告公司搅动起政治风云。在为撒切尔夫人打造的竞选广告中，他们用了一语双关的“Labour Isn’t Working”（可以有“工党不作为”和“工人没工作”两种理解）的口号↓↓
这张海报暗示了当时英国严重的工人失业状况，绝妙讽刺戳痛对手神经，为撒切尔夫人的胜选做足了铺垫。
不仅在文案创意上有一套，这对来自犹太家庭的兄弟也将企业家基因刻进了血液。他们接连用“蛇吞象”的商业手法，吃进了另外好几家英国广告公司。
到1979年，成立不满10年的萨奇兄弟公司就已成为英国最大的广告集团，并在世界各地设有办事处。
最辉煌的时候，在全世界最有影响的500家大企业中 ，有将近一半的企业都是萨奇兄弟集团的客户。
不过，最终让萨奇兄弟传奇葬送的，也是他们无止境的收购欲。1987年全球遭遇股灾，恰逢萨奇兄弟集团对英国米兰银行的竞购失败。接连打击，让公司股价和营收双双下滑。3年之后，兄弟二人被董事会赶出了自己一手创办并苦心经营了20年的广告帝国。
不久之后，萨奇兄弟渴望东山再起，成立了规模较小的上思广告公司，被人们称为“新萨奇”，但再也无法昨日重现。
在1997年的英国大选中，萨奇兄弟希望复制成功，在海报中将布莱尔描绘成红色的“恶魔之眼”↓↓
这一大胆创意虽然赚取了眼球，但遭到了英国广告标准局（Advertising Standards Authority）的批评，认为其夸大其词。
近些年，上思广告负面新闻缠身，不断被爆出财务造假、夸大利润等问题。2019年12月，莫里斯·萨奇宣布辞去执行董事一职。
5月20日，就在奥迪广告事件前两天，上思广告被数据公司Next Fifteen以3.9亿美元的价格收购。此次出售标志着，萨奇兄弟的二次创业在摇摇欲坠中再次走向没落。
·上思广告被出售的新闻报道。
广告圈该反思什么？
在国外影响力日渐式微，上思广告在中国的发展也不顺利，其在香港、北京的办事处接连关闭。
为了更贴近中国本土文化，2013年3月，上思广告与上海独立创意代理商aeiou组成合资公司，取名M&C Saatchi aeiou，这正是此次奥迪广告的幕后操刀者。目前，该公司官网已经打不开。
·M&C Saatchi aeiou公司网站显示“正在更新”。
·公司标识。
创始人出走、母公司“卖身”，在海外市场接连碰壁的上思广告，急于寻求一个突破口。毫无疑问，通过这次奥迪广告“重振”中国市场，是一个契机，但被弄巧成拙了。
风波中的上思广告，被贴上的除了“抄袭”标签，还有“外包”。据《中国企业家杂志》报道，在接到奥迪项目的“外包”后，上思广告又再“外包”给了其他团队，但此消息尚未得到证实。
事已至此，是外包的错吗？
“‘贴牌生产’的层层外包在广告圈是常态。”小星告诉《环球人物》记者，“一个创意的产生，肯定是一个团队的包装运作。品牌方、外包团队、法务，都多多少少会参与。但是，一旦到了执行环节，前面如果疏忽了，就注定是个巨坑。”
小星感慨，广告圈近年日新月异的变化，加重了这一快节奏行业的浮躁风气。
“自从所谓的数字营销火起来后，好多人特别不在乎版权，只求效率和曝光率。我也经常遇到，在定创意时，直接提醒客户有版权风险，对方也不放在心上。这次因为是刘德华、奥迪的大制作翻车，才会让大家这么重视这个现象。”小星说。
·上思广告在某平台发布11条视频作品，有9条与奥迪有关。
广告圈苦乱象久矣。和小星一样，不管是圈内还是圈外人士，都开始反思这起事件折射出来的问题。
北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领告诉《环球人物》记者，品牌企业通过合同约定，委托外包公司来参与广告设计、制作等环节，这本身不足为奇。
“通常，合同会约定委托方对广告作品享有著作权，而受托方，即外包公司要保证内容的合法性。但仅靠这样的合同约定是不够的，因为在履行过程中，通常还是由外包公司的员工来执行。为了避免相关团队的法律意识，尤其是知识产权意识淡薄，需要考虑两方面的审核机制：
一是外包公司内部的审核，二是品牌企业的审核。如果在这些方面都不重视，就非常容易出现广告内容侵犯第三方合法权益的情形，如侵犯知识产权或肖像权等。”
也就是说，如果任何一方疏忽了，都有可能发生小星所说的“埋下巨坑”的隐患。
赵占领也表示，“虽然责任是在外包公司，但这件事也给行业提了个醒，即品牌企业自身不能因为有合同约定，也不能因为对方是一个比较大且知名的广告制作公司，就放弃了这种审核的要求。”
·中国广告协会就该事件发文。
作为从业人员，直到现在，小星仍觉得“无法理解这么恶劣的抄袭是怎么通过的”。
“说真的，就算去买创意和文案，也要不了几万块钱。如果这么全盘搬来用，大概已经不是某一个人，是从初级员工到项目负责人都得强化意识的问题。”小星说。
从业50多年来，查尔斯·萨奇从不掩饰自己对“伟大广告”的渴望，他常说的一句话就是——“每个广告都是一个机遇。这个广告有可能成为一个伟大的广告。你写下的每个字都将跟随你一辈子。”但至于如何为“伟大”把关，他没有提到过。
总监制 ： 吕 鸿
监 制： 张建魁
主 编： 许陈静
编 审： 苏 睿
凌 云
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