luda 文| AI财经社宋家庭
编辑|长石
订单数量超过33万辆，摩天轮数量超过1300万辆，这是天猫汽车“双十一”截至11月11日凌晨1点的战绩，也是众多电商平台的剪影。
一年一度的双11已经成为国民消费盛宴，除了吃穿，包括汽车在内的大宗消费品也成为双11的常客。今年天猫、拼多多都推出了“百亿补贴”，京东、苏宁也推出了相应的优惠方案，这些平台都是最低折扣率达到50%的车型。
比较2019年，明星代言、直播带已经是常态，敢下单的人也越来越多，便宜、方便是最主要的原因。但是，如果你是多年重度互联网买家，你会发现很多细节可能是“相同的配方、熟悉的味道”。
01“百亿补贴”50%优惠车，汽车企业参与度不同
今年双十一基本上从10月下旬开始第一轮预售。据官方报道，今年天猫“双11”参加的汽车品牌数为50多个主流品牌、全国300多个城市的7000多个分销商，创下了历史新高。
单从平台来看，各平台的补贴并不低。例如，百亿天猫补贴辐射20万辆中，自行车补贴最多8万韩元，120辆车型补贴打5折。其中，五折专用车型包括几何C、威马EX-5-Z、新西湖豪雨版、奥拉猫系列、奇瑞介绍美、娜塔N01 380V、零跑T03、宝川E100 305KM公里支线版等。欧拉、奇瑞介绍美、娜塔等车型
低价王毅大量使用的“百亿补贴”也相当有吸引力。以号称一带一路批发价格的拼多多汽车旗舰店为例，该店的“百亿补贴”涵盖别克英朗、大众朗逸、雪佛兰科沃斯、迈锐宝、北京现代雷纳、广本兰芝、沃尔沃XC40、XC60等高档车型，补贴价格为3000。
参与双11的汽车企业都取得了相当大的成绩。
其中，首次参加天猫“双11”的小鹏汽车累计订单超过1.8万张，超过了去年小鹏汽车的总销量。其中，11月1日，鹏汽车在开张30分钟内接到6500个订单，第二天成为第一个在“双11”订单中破万辆的新能源汽车品牌。
蒸汽通用五陵是另一个“大赢家”。上汽通用五菱品牌和市长/市场总监周文对爱财坡说，上汽通用五菱在京东和苏宁占据全网第一，在天猫平台五菱排名第九。
“加入申宝俊，我们的天猫数据更领先。”据他说，五菱和宝骏品牌销售量一起统计，由申宝俊单独计算。其中京东、单车型宝骏510最受欢迎，红光迷你新能源排名第一。在苏宁汽车上，申宝俊小Biu更受欢迎。另外，娜塔汽车、雅迪电动车、新一电动车等品牌在苏宁销售排行榜上也名列前茅。
AI财经社指出，在京东汽车11日的销售数据中，车辆订单Top10收到的用户最多：蒸汽大众、五菱、申宝俊、广汽三菱、东风日产、雪铁龙、长城WEY、北京现代、奇瑞、一汽奔腾、“双十一”。
百思买汽车排行榜前五名是比亚迪、长城、捷径、奇瑞、五菱宝骏，最畅销的新能源汽车是鹏、欧拉、娜塔、奇瑞新能源、五菱宝骏。
另外，这是第一次加入“百亿补贴百思买好车”。累计订单超过4.5万件。
除了投资“双11”电子商务平台外，许多汽车企业还在自己的建设渠道上进行“双11”。例如长城汽车推出的“超级直播之夜”，通过明星主持人IVA、USIN平台，直播当晚天猫官方旗舰店观看量为218.3万人，点赞量为2428.7万人，总网络累计观看量超过1598万人，收集线索34411条，达成订单26916件。
吉利汽车没有在这次“双十一”上投入太多。吉利公司内部人士告诉AI财经社，没有蹭“双11”的热点。因为吉利是“每天双11”。吉利在11月初推出了“吉利好车庆典”，活动期间为11月至12月两个月，36期零利息，最高贷款70，000韩元优惠。
02订单转化率不确定性
实际上，天猫、汽车之家发起的“双11”汽车购买节已经是第八年了。同样，天猫，2014年天猫汽车车辆订购量为5.7万辆，今年的订购量是2014年的6.5倍以上。但是，日益增加的在线订单并没有解决其中存在的疑问和问题。
例如，对于活动车型是新车还是库存车的“大难”问题，业界往往认为目前电商平台更多，或者承担企业的库存车消化或体裁车功能。
“汽车企业卖得好的车，特斯拉这种排队买的车，传统汽车企业的爆款车肯定不会在网上卖。只有卖不出去的车型才会上互联网
销库存。”汽车行业独立分析师张翔认为，此类车型同时需要满足远低于厂商指导价的原则，否则也无法吸引消费者注意。目前来看，天猫、京东和拼多多平台发布的部分车型都有上述特征。比如天猫5折专场车型包括几何C、宝骏E100等车型，实际近期销量不佳，官方显然希望借此提振销量。此外，拼多多平台销售的数个2021款车型都标注了是“改款前”，又或者是2019款车型——这显然是清库存。不过此类车型因优惠幅度大，订单量也较大。以广本凌派2019款为例，在拼多多上拼单量达到91辆。
对于消费者而言，拿到的价格是真优惠吗？对比厂商指导价和经销商价格，部分可能是的。以拼多多为例，在宜买车汽车旗舰店发布的车型科沃兹 2020款325T自动售价5.99万元，既低于经销商报价6.99万~8.89万元，也低于厂商指导价7.99万~9.99万元。
值得注意的是，类似于此优惠也设置了相应的门槛。比如，降价幅度较大的中高档车型，基本都是“限量一台”，半价也基本都是“限量版”。在拼多多上，人气很高的沃尔沃XC40 2020款，官方指导价26.48万元，补贴价18.98万元，该车型页面显示有“3329人想买”，但并无一人拼单。
除了此类高端车型，普通配置车型被买单的几率仍比较大。在拼多多上，类似雪佛兰科沃兹2020款、大众朗逸2021款280TSI拼单量都超过数十辆。
行业人士普遍认为，借助电商平台进行促销，无论是直播还是降价，都可以在一定程度上提振汽车销量。
以小鹏汽车为例，其与聚划算推出的万台补贴活动，消费者用1元下订，便可享受2000元的补贴，在此基础上还可抢5000、11111、50000乃至于最多80000元的购车代金券。小鹏汽车方面告诉AI财经社，双11跟聚划算百亿补贴活动合作触达的人群，在渠道，触达方式上都跟小鹏汽车以往不一样，这也意味着双11和日常订单人群并不完全一样，所以这部分订单对于企业来说也会成为增量订单。
不过也有企业表达了不同的观点。AI财经社从某自主品牌了解到，对于企业来说，其实是借助4S店和企业官方的促销宣传引导，将一段时间内有购车需求的用户订单集中到双11这几天，即便双11能收到大量线上订单，“总体来看与去年同期三个月总量并不会有太大变化”。
张翔也表示，大部分消费者都是工薪阶层，一般早有买新车或者换车需求，就是找个打折机会下单，而且在双11下单之前会经过周密调查、严格对比，车企给出更大的优惠消费者才会买单。
在价格上，上述车企人士表示，某款车型的价格也会保证是“近期最低”，一般情况下企业也会将此优惠政策持续下去，除非有电商平台或者4S店单方面的补贴。
至于转化率，AI财经社从多家车企了解到，线上订单最终能否真正成交依然存在很大的不确定性，“毕竟大部分线上订单只需要象征性地支付1元或者9.9元小额订金，这与线下付高额订金签合同的订单还有明显不同”。
不过相对于转化率，也有车企表示，参加双11更多的意义在于“探索数字化营销上的新思路和模式”。
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