鲁达 这个月初通用举办EV Day并宣布五年投入200亿美元开发EV与自动驾驶汽车，俨然是给汽车世界的新能源转型一锤定音。算上保时捷推出Taycan、奥迪推出e-tron、奔驰推出EQC、大众ID系列呼之欲出，头部汽车品牌差不多一半都去造EV了。
不过接下来仔细一想，这波势头里保时捷、奥迪、大众三个品牌是一家的。所以这波转型造EV的节奏，大众集团起了带头作用。
话题不可避免地进入到这样一个问题：之前十几年里，多品牌战略在汽车世界里几乎臭大街了。福特走出上一次危局，靠的是穆拉利的「一个福特」战略；「一个吉利」之后，吉利这些年也顺风顺水；坚持多品牌的通用也在步步后退，近年接连抛售欧宝、沃克斯豪尔，并关闭了霍顿。
唯独大众，多品牌战略始终顺风顺水，大把大把地赚钱。
▲图片来自「Wheelsman」
为什么通用、福特的多品牌战略搞不定，大众却搞得定？结构差异是显而易见的。
抛开斯柯达、西雅特这样的纯粹绿叶，大众集团的主干是平民品牌大众、豪华品牌奥迪、跑车品牌保时捷、超跑品牌兰博基尼、超豪华品牌宾利，纵向结构非常清晰，每个品牌在特定价位的市场里拿够自己的份额。
福特当年在平价品牌上有福特、马自达，豪华品牌臃肿到有捷豹、路虎、沃尔沃和林肯四个品牌。不过这都是过去的事情了。况且真说美式多品牌战略的话，通用显然也是更有代表性的那个。
▲通用汽车创始人威廉·杜兰特和他的夫人凯瑟琳（图片来自「大英百科全书」网站）
过去通用在欧洲布局了欧宝、大洋洲布局了霍顿、亚洲布局了大宇、美国本土有雪佛兰，中国主打别克并且收编了五菱，几乎就是每个区域市场布局一个品牌的策略。在这种战略下，通用尤其在意的是本土化，在欧洲、亚洲、美国、大洋洲主推各自市场的本土品牌，不搞大一统，不搞商业霸权，支持当地领袖。
可惜的是，商业世界就是相信霸权。
本土化品牌的竞争本钱，在于该品牌在原生所在地的知名度和认可度。只是在消费世界，这个真正实现了全球化、地球村的世界里，本土化的意义已经越来越模糊了，规则在统一、资源在统一。而人们总是要在力所能及的范围内，选最好的品牌。
我老爸早年在辽宁沈阳一家重型机械厂工作（曾经全国八大重型之一）。上世纪80年代中国搞机械现代化，政府出面从德国采购了4台当时全球最好的数控铣床，其中一台就落户在老爸所在的工厂。那4台设备的加工精度足以用于航空航天设备，不过当时工厂根本没有那么高精度的项目，那台顶尖的铣床在工厂里甚至常常还会用来加工毛坯件。几年后德国工程师造访查看几台设备的使用状况，来到老爸的工厂，看到它被用来进行的工作，连连摇头，暴殄天物。
老爸所在的工厂根本用不上那么好的设备，但这就是人们的消费观念。我有十块钱预算，就要买十块钱能买到的最好的；我有十万的预算，就要买十万块能买到的最好的；我有无限的预算，我就要买全世界最好的。
▲上次跟朋友喝完酒之后他说：「以后只喝喜力」，而沈阳的本地啤酒是雪花
全球化品牌的意义，就在于它有资格被认为是全世界最好的，是全世界的选择。
这正是本土化品牌的软肋，「本土化」这三个字就注定了，它只能是属于当地的，所以它最高的极限也只能是「最适合当地用户」的。
名副其实地输在了起跑线上。
回过头再看看大众集团，旗下大众、奥迪、保时捷、兰博基尼、宾利全都是各自市场里最顶尖的品牌之一，ta们的多品牌战略也仍有活力延续。最顶尖的汽车企业，至少要有一个顶尖的品牌才行，更何况大众还有好几个。
人们期待平等多元的世界，可人们并不期待平等多元的消费世界，花钱买东西的时候，绝大多数人只在乎自己是不是做了最好的选择。
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文｜鐵西區的李子
图｜网络