鲁达 作者： 刘欢
“有话好好说，别动不动就cosplay……”
号称“六年磨一剑”的沥血之作《摇滚藏獒》和“十二年终于等到你”的圆梦之旅《大鱼海棠》同日登录暑期档。不过，从上映一周的情况来看，《摇滚藏獒》并未掀起太大波澜，而《大鱼海棠》虽然热度不断攀升，但对其评价可谓“冰火两重天”，之后甚至发生了口碑的“断崖式下滑”。
《大鱼海棠》的画面设计、技术运用着实让人惊艳，但在内容层面，其故事主题、人物设定、剧情走向等方面仍然存在诸多硬伤。“中国元素”+“十二年之久”组成的情怀牌，成了电影宣传的利器。业内一研究者表示，目前市场现状，情怀甚至比质量更能快速营造口碑，吸引观众，也更便于宣传炒作，因为极端的情怀可以延伸生出道德绑架。
△《大鱼海棠》剧照△
国产动画片总是被诟病，过去将责任归咎于资金欠缺、技术不足，但如今，资本大举进攻国产动画领域，《大鱼海棠》投资3000万；《小门神》仅建造费就达7000万元,总投资过亿；《摇滚藏獒》投资高达6000万美元；后面将要上映的《精灵王座》投资4500万……均已达到或者超过一部中等真人电影的投资。
在技术、配乐、宣传等方面，国产动画确实都有了提升，但情节却仍然很少赢得好口碑。不同于真人的电影电视剧，即便没有好的剧本，如果有可利用的营销点，如热点明星出演等，也能赚得盆满钵满。而动画作为一个需要各个方面倾尽全力的行业，在国内似乎反而并不怎么收重视。其中包含的因素既有影视娱乐行业长期以来的顽疾，也有动画行业自身的桎梏。
定位低龄：动画＝幼稚，动画≠电影？！
拒不完全统计，中国银幕总数约3万块，城市影院近6000家，中国的电影市场规模仅次于美国，而且已经成为仅次于北美的全球第二大票房。从投资涌入的程度来看，影视行业的资金规模正在逐年增加。
然而，国产动画目前在国内的认知仍然处于“儿童片”的误区中，在整体电影总票房中，国产动画所占票房可以说是微乎其微，最主要的一点便是国产动画的市场定位主要还是停留在儿童受众上，而非全龄化。《熊出没》、《钢铁飞龙》、《喜羊羊与灰太狼》等等几乎都是定位给低龄儿童，受众面小。
△近年来上映的较为受欢迎的国产动画△
持此观念的不只受众，市场同样如此。对于国产动画固有的看法，决定了其商业价值极其有限，最明显的一点便是国内院线普遍不认可国产动画电影，排片量极少。在《大鱼海棠》、《大圣归来》之前，国内也曾尝试过《风云决》等全龄化动画电影，但最终却仅获得了3000万票房。
同时，制度层面的不分级也决定了国产动画在官方定义也属儿童娱乐系列。要知道，无论是欧美还是日本的动画产业都是有严格的分级审查制度，只要符合该级别要求都可获通过。
国产动漫电影《龙之谷：破晓奇兵》的美国制片人比尔·伯顿就曾抱怨过中国电影市场对动漫电影的轻视和院线排片的不公。在中国人的普遍认知中，居然还将动画电影与低幼的儿童特供片同等看待，排片只在白天，晚上几乎没有，与年轻人的时间完全冲突，这在北美根本是闻所未闻。
国产动画只是电视卡通片的一种延伸，很少有人认真严肃地把国产动画当做一部真正的电影去对待。反观欧美的一流动画制作公司，3D动画《疯狂原始人》前后筹备了8年（《大鱼海棠》虽然对外宣称耗时12年，但实际制作仅用不到3年），仅设计，就让300多位设计师忙活了3年，自然是细节丰富，情节创新。
剧情之殇：编剧？那是个什么鬼！
一部影片大家首先会关注演员都有谁？导演是谁？哪个卫视和网络平台播出？甚至最后连出品人、投资方都了解了，也不一定清楚编剧是谁？这就是国内电影行业的现状，以导演，甚至是以演员为中心，编剧在整个体系中显得无足轻重。这也就直接导致了行业对编剧要求不严，大牌导演、演员可随时更改剧本的现象，当然剧情烂、人设崩也就不足为奇了。
对于想要进入动画产业的资本来说，与其等待剧作家成长，电影电视行业自我调整，不如直接买来已有噱头的IP话题。而本应极具专业色彩的影视娱乐产业为了迎合资本，也大搞“拿来主义”。
美国国家影评人协会成员、制片人杰拉尔德·皮尔里在接受中国媒体采访时，直接指出中国编剧最大的问题是“故事没讲好，内容普遍缺乏想象力”“情节上欠缺想象力，很多地方有模仿的痕迹”，而《大鱼海棠》就被很多人吐槽，“复制粘贴”了宫崎骏的动画风格，“看电影过程中，很担心下一秒会不会蹦出来个《千与千寻》里的无脸人。”
△《虚幻勇士》剧照△
更有甚者，如广州原色动力（《喜洋洋与灰太狼》的制作方），曾冒原创之名引进法国《Code Lyoko》，命名为《虚幻勇士》。其在原片上进行涂改，将所有法文或英文一律改成了中文，并且制作人员上也全打上了中国人名（即译制组名单）而不提法国的工作人员。不过，随后国家广电总局撤销了其播放许可证，并进行了处罚。
照搬照抄永远都不会成为一个行业拥有持久生命力的保证。资本如果只是以短线投资的方式，着眼于一时大热的IP而忽略切实培养一个高精尖的编剧团队，那这幅“皮囊”无论做的多么华丽，终究是个空壳，想要以此长久获利更是天方夜谭。如今年初，投资1.3亿元的《小门神》野心勃勃地试图称雄春节档，最后却以票房惨败铩羽而归。
宣传套路：除了情怀，毫无技巧可言！
《大鱼海棠》12年的时间轴，郑钧宣称要做东方人价值观的动画电影，《大圣归来》的不忘初心……国产电影虽然开始不定位低龄儿童，但似乎转向了以卖情怀为主了，甚至业内戏称“卖时间比质量”。的确，一部动画不是随便做做就能出效果的。如果一个动画电影3个月出片，那就很难在细节上做到精致，更不可能像国外动画那样奇思妙想。
而且，相比于美国贯穿始终的一套美国梦的个人英雄注意价值观，日本改编漫画、游戏或者小说的群众基础，国产动画都取材于历史故事，或由编剧原创，在市场营销方面，情怀营销的确更利于推广，但一味地卖时间只会让观众逐渐感到厌烦。
△《西游记之大圣归来》剧照△
当大圣的8年手稿流出，观众还泪流满面勇做“自来水”。而《大鱼海棠》12年的故事说多了，只引来“12年炖出一锅坏汤”的吐槽。是《大鱼海棠》比《大圣归来》差很多吗？不见得，不过是观众的胃口吊起来了，可是却没有过硬的质量支撑。归根到底，只有故事、创意、制作都达标的作品，才能赢得观众的赞美，市场的认可。而一部短板太明显，甚至完全不及格的动画，哪怕制作时间100年也没有人会在乎。
《大鱼海棠》的巨大争议，或许正源于观众12年的漫长等待和片方过于高调的口碑营销。一影评人认为，一部好电影未必能撑起一个市场，但是一部被吹嘘成这样的烂电影，真的能毁掉一个市场。
而且，情怀使用过度易产生道德绑架的现象。《大圣归来》、《大鱼海棠》都有类似这种现象。拿《大圣归来》来说，媒体与观众可谓是一片赞誉，少数带有批评倾向的影评下面的总有一大批死忠的反对的评论。如果此时，有人提及即便《大鱼海棠》和《大圣归来》取得了初步成功，但是与美国、日本等动漫产业大国来比，只能到及格线水准，甚至可能被扣上“崇洋媚外”的帽子。
有分析称，有争论、有比较才能发现自己的优缺点，才能扬长避短，一言堂地情怀抒发只会让国产电影自满自足。
回忆往昔：衰落寒冬有，峥嵘岁月亦有
△《铁扇公主》：国产动画的华丽开端之作△
²中国第一部大型动画片、第一部引起轰动的国产故事片、中国“第一”电影插曲。由新华影业公司于1941年摄制；此时正时中国抗战相持阶段。
²手冢治虫（代表作：《铁臂阿童木》）在看过本片后即指出：“一看就能清楚地知道这是一部体现了反抗精神的作品，粗暴地蹂躏中国的日本军遭到了中国人民齐心协力的痛击，这部影片的意图是一清二楚的。” 他最佩服的人，则是被称为“中国动画之父”的万氏兄弟之一万籁鸣。
△《大闹天宫》：“中国学派”的崛起与沉寂△
²1965年，《大闹天宫》上集在伦敦电影节获得金奖，之后在44个国家连续放映，引起轰动，被认为是中国动画史的巅峰之作，至今无人能够超越。
²此时的国产动画片，除了题材、立意、形象、布景等设计之外，还运用了剪纸、木偶、水墨画、皮影、折纸等中国传统工艺作为表现形式。随着《神笔》、《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》等在国内外屡获奖项，“中国学派”开始形成，成为一股鲜明的力量席卷世界动画业界。
△《阿凡提》&《黑猫警长》：被市场摧垮的神话△
²80年代，成本，盈利给了国产动画行业当头一棒。此时，国外动画片大量涌入。与此同时，广东成立了大批动画公司，主要为国外厂商进行代加工，人才大批涌入。
²上海美影厂当时一副厂长曾说过：“像剪纸、水墨等等说到底都是手工活，要靠手绘，成本很高，像水墨动画的成本是普通工艺的3倍，但电视台的收购价是一样的，我们为了保持工艺不失传，只能做一些艺术短片和广告片。但即使这样也很难收回成本。”
²系列片《阿凡提》、《黑猫警长》这两部便是盈利意识下的产物，不过这时已经造成了人才断层与内部体制局限等问题。
²1978年改革开放的时候，有关部门对文化的产业属性认识还不够清晰，对动画产业扶持和保护的力度也不够，直到今天才突然发现日本和美国居然可以用一部动画片发行全球，一个半小时赚几亿甚至几十亿人民币。在市场经济的浪潮中，本就未发展成型的中国动画产业链，便日益衰落了。
△《宝莲灯》&《葫芦兄弟》：辉煌难在，步入寒冬△
国内动漫播出的主要渠道仍然是各大电视台，他们所能提供的播出时段与国产动漫目前10多万分钟的年产量相比，远远不够。同时，电视台还掌握着动画片收购的绝对议价权。
此时上映的无论是《宝莲灯》，还是《马兰花》、《勇士》，票房似乎都不尽如人意，这些影片本身也失去了上世纪60年代的“中国学派”的光彩。”2008年取得不俗票房的翻拍片《葫芦兄弟》，也饱受诟病，毫无创新可言。
自此，国产动画与美国、日本的动漫产业逐渐拉开差距，而且这种差距在逐年扩大。