鲁达 资料来源：时代金融作家：幸好媛媛
“一辈子只送一个人”的价值是116.88韩元？
12月2日晚，互联网钻戒品牌DR母公司DIA股份(301177)。SZ)根据发布公告，经与担保机构(主要代理商)中信建协商，发行价格确定为116.88元/股。
DR钻戒主要由著名钢琴家郎朗吉娜夫妇代言，只有该品牌钻戒“一个人”的“真爱”招牌才能活一辈子的男人。
时代财经显示，DIA股票的发行价格在A股新股和创业板新股中都处于领先地位，86.51倍PE也明显高于同业。
对此，12月3日民生证券消费行业分析师申泽熙在接受时代财经采访时表示，DIAY以定制产品为主，资金使用效率和库存周转率都很高，净资产收益率和募集利率也高于同行，形成了“一生唯一真爱”的理念，综合了一定品牌溢价，反映在公司价值比较中。
由于发行价格高，DIAY此次相应的募集资金被扣除发行费用后，比预计增加了12.84亿韩元，增加了31.6亿韩元。
12月3日，迪亚股份投资和证券事务部有关负责人向时代财经表示，对于此次超额募集资金，公司将严格按照《深圳证券交易所创业板上市公司规范运作指引》等法规管理和使用募集资金。
图片来源：DR管理微
打破IPO发行低价“魔咒”
根据公告，发行人和担保机构根据初步价格查询结果，综合考虑各要素，协商认为此次发行价格为116.88韩元/周。
创业板新股申购一枚需要500股，其中一枚需要58440韩元，根据DR官网钻戒最低价1399韩元/枚，可以购买41枚钻戒。
照片来源：DR主页
公告显示，推荐机构收到了418家网上投资者管理的9926家发行对象的初步咨询报价信息，报价区间为33.09元/周-162.70元/周，申报总额为628.34亿周。
消除无效报价和最高报价后，参与初步咨询的投资者为409个，配售对象为9763个，均符合《发行安排及初步询价公告》规定的在线投资者参与条件。此次发行除去无效报价和最高价格后，剩下的报价区间为33.09韩元/周-142.98韩元/周，报价请求总额为620.96亿周。
在此次初步咨询中，131家网上投资者管理的2710家配售大象申报价格低于116.88韩元/周，被“低价消除”为无效报价。
最后，除去申购总量中最高的报价单后，申报价格不低于116.88元/股的投资者是有效报价单的投资者，数量为285个，管理配售对象数量为7053个，有效申购数量总和为403.85亿股。
其中，踩发行价格的投资者分别是华泰资产管理有限公司和永峰资本管理有限公司，共有112个发行对象，均为有效报价。
近几年IPO发行价格反映出“越来越低”的趋势，企业经常筹款不足，首发价格反复突破“底线”。然而，从对迪亚股票的初步价格查询结果来看，这个“订单”被打破了。
根据Wind数据，进入今年以来，截至12月3日，DIA股票的发行价格在全部A股新股中排名第9位，在创业板新股中排名第4位。发行价格处于前列的大部分是电子和医药行业。
不仅发行价格高，机构报价分散，从市盈率来看，DIA股票也明显高于同行业的比较公司。
据公告，此次发行价格为116.88韩元/周，扣除2020年紧急性损益前后净利润为86.51倍，比中证指数有限公司2021年11月30日公布的行业近一个月的静态平均市盈率高23.87倍，比上市公司2020年平均扣除后的静态市盈率高41.72倍。
图片来源：DIA股票公告截图
另一方面，Wind数据显示，Wind股价收益率也是公司中市盈率最高的10家朗子酒式的62.33倍。
照片来源：Wind
如果合伙人的市盈率达到41.72倍，DIA的股票价值将被腰斩。
申泽熙在接受时代财经采访时表示，DIAY对较高的发行价格和市盈率有别于传统。
珠宝黄金品牌大多现货销售，迪阿股份的产品以定制为主，公司不需要备货，资金使用效率及存货周转率都更高，体现出来的净资产收益率和毛利率也高于同行，所以公司估值相对比较高。“并且DR品牌主打‘真爱唯一’，品牌高举高打，有一定溢价，同类产品比周大生等品牌贵30%，这部分在估值上也有体现。”辛泽熙补充道。
募集资金方面，因为发行价较高，迪阿股份所对应的融资规模达46.76亿元，扣除预计发行费用2.33亿元（不含增值税）后，预计募集资金净额为44.44亿元，比此前拟募集资金12.84亿元多出31.6亿元资金。
而迪阿股份此前招股书显示，所募资金将用于渠道网络建设、信息化系统建设、钻石珠宝研发创意设计中心建设和补充营运资金项目。那多出的这部分资金将如何使用？
对此，12月3日，迪阿股份投资与证券事务部相关负责人回复称，对于本次超募资金，公司将严格按照《深圳证券交易所创业板上市公司规范运作指引》等法律法规做好募集资金的管理与使用工作。
营销撑起的珠宝王国
或许很多人不知道迪阿股份，但其钻戒品牌DR确因“一生只送一人”等宣传噱头和积极短视频营销赚足了流量，成为新一代“国民”钻戒品牌。
首先，传统珠宝企业一般以现货产品销售为主，而DR则采用定制化为主的销售模式，钻石参数、戒托材质、个性化刻字需求都可以按消费者需求实现。
更重要的是DR从品牌成立以来坚持“一生只送一人”，根据DR规定，消费者在购买DR求婚钻戒时，需要通过身份证信息认证，同时签署“真爱协议”指定受赠人，终生只能订购一次不支持再次购买。
基于创新的销售模式和品牌理念，DR在线上营销上“下重本”，投了《他其实没有那么爱你》、《创业时代》、《向阳而生》等多部影视剧中，并且“玩转”微博、抖音等社交平台和短视频平台。
根据民生证券珠宝行业专题报告，DR在2021年8月抖音话题阅读量达8.5亿次，较第二名的周大生相比高出123.68%；同时段微博粉丝数及抖音粉丝数分别达到404.9万人与206.6万人，粉丝体量远超行业水平。通过对新流量平台的布局，迪阿股份有效地实现了“弯道超车”。
图片来源：民生证券研报
立足上述极具宣传噱头的品牌理念和创新销售模式，成立短短十年的DR迅速“圈粉”。招股书显示，DR品牌在微博、抖音和快手等知名互联网平台共拥有超过2000完粉丝。
不过，网红难免有“翻车”的一天。
根据媒体报道，11月11日，有一名自称DR内部员工的网友爆料，自己查到多位流量艺人疑似购买DR钻戒，但部分艺人随后作出辟谣称自己并未购买，DR由此被爆出存在可冒用身份进行购买等问题，一时间被推到风口浪尖上。
尽管DR随即作出公开声明，表示以“让爱情变得更美好”为使命，设立了签订真爱协议、绑定身份证号码等举措，并建立真爱查询系统，重申关于网络花钱即可解除绑定的言论属不实信息，不过该声明对于如何审查、核实和保护用户身份信息问题避而不谈，并未平息网民的怒火。
“这是什么鬼声明？”“避重就轻，最关键的问题全部回避”“干什么要模糊焦点？”……部分网友表示。
图片来源：社交媒体截图
不过，这并未很大影响DR的挣钱实力。
民生证券上述研报显示，迪阿股份在销售端享受了明显的品牌溢价，同类型产品售价显著高于竞品售价。以0.3克拉的圆形钻戒为例，DR产品售价在1.26-1.43万元区间，而同行业竞品售价约为0.86-1.11万元。
根据招股书，2018年-2020年，迪阿股份分别实现了15亿元、16.65亿元和24.64亿元的总营收，净利润则分别为2.73亿元、2.64亿元和5.63亿元。其2021年1-6月毛利率为70%，明显高于莱绅通灵（603900.SH）、周大生（002867.SZ）等同行可比公司和行业平均毛利率40.52%。
图片来源：迪阿股份招股书
民生证券上述研报显示，根据戴比尔斯的数据，2017-2020年中国国内的钻石饰品需求分别为660/680/687/508亿元，根据迪阿股份的营收进行推算，迪阿股份在国内钻石领域的市占率约为1.69%、2.21%、2.42%及4.85%。
“近年来迪阿股份市占率提升明显，甚至在行业整体需求下滑的背景下加速成长，说明迪阿股份在多个差异化角度上形成了一定优势，随着迪阿股份持续提升自身竞争力，公司行业地位及市占率有望进一步提升。”民生证券报告里指出。
从招股书来看，迪阿股份展望比较乐观，预计2021年实现营收45.3亿元-48亿元，同比增加83.81%~94.77%，预计实现净利润13亿元-13.7亿元，同比增加130.80%~143.23%。