鲁达 人们常说那只是鞋子。是吧？运动鞋，他们只有一个功能，穿它打球没有什么区别。
但它绝不只是鞋子。
他们都对，但也都错了。
1985年冬天，除了迈克尔-乔丹，还有其他事情在发生，没人知道它的未来——哪怕那些参与其中的人。球鞋竞争如同赛场的衍生品，篮球文化的附属产物。所以，它是双鞋子吗？合情合理。
球鞋定义了曾经的盖世英雄，那是他们的第三重身份。克莱德-弗雷泽代表彪马，乔治-格文是耐克，J博士、“魔术师”约翰逊、拉里-伯德不仅穿匡威，他们就是匡威的化身。所以，当乔丹穿上“Air”时，他也有了自己的标签。
30年前，职业生涯前几个月穿了Nike Air Ship后，乔丹的第一双签名鞋登台亮相。在天才而有远见的经理索尼-瓦卡罗、经纪人大卫-法尔克和设计师皮特-摩尔的推波助澜下，“Air Jordan”在球鞋界掀起腥风血雨的战争。30年后，它在全球的影响力甚至不亚于篮球比赛本身。
乔丹的名字和它密不可分，根本不需要提耐克。我们会把它和乔丹本人联系在一起，代表了他的精神、他的球场表现和人格魅力。我们知道穿上它不会变成乔丹，但我们无法拒绝商业营销，把它挂在卧室会离神更近。
“我有这样的经历，”最新加盟乔丹旗下的拉马库斯-阿尔德里奇说，“在我长大的社区里，乔丹鞋有点像圣杯，我买不起它们，只是上班存钱买乔丹鞋，真的很奢侈。”
“我买的第一双乔丹鞋是Concords（乔11），这双鞋从发售第一天起就非常抢手，能收藏它真的很酷。后来我和迈克尔-乔丹见过几次面，我有他的电话。”
好一碗“梦想成真”的鸡汤。
在“Ari Jordan”30周年的视频，汀克-哈特菲尔德谈到他设计第一双乔丹鞋，他更加确信乔丹鞋为什么深入人心。
“乔丹3代是第一双打上飞人logo的鞋子，那是我的主意，”他说，“我把它放在鞋舌上，当时立刻感觉到，它会成为经典，它能向人们传达不同层次的寓意。”
“它代表了迈克尔，但也是卓越的标志。”
“设计一个东西，需要把它放到更大的背景空间里。设计一把椅子要考虑到房间，房间又要放进房子里，房子联系到周边社区，接着是整座城市。”
——建筑大师伊利尔-沙里宁。
我问这位创造了“Air Jordan”经典的大师一个最好也最难的问题。
“汀克，你的设计和乔丹打球比起来谁更出色？”
他不假思索地答道：“打球的乔丹比当设计师的我更出色。”
我接着诱导他，说我问过乔丹同样的问题，他的回答也是乔丹。
乔丹还说，“汀克还能保住饭碗，就是因为我打球。”
哈特菲尔德的答案有点动摇，他说：“我同意，篮球是这样。”
“既然说到这份上，迈克尔知道除了乔丹系列，我还设计过很多鞋吗？综合训练鞋、ACG（全天候装备）、跑鞋还有Huarache，这些都跟乔丹系列无关，没有乔丹我也能做到。”
“在他的世界里，他是对的。他是乔丹鞋的根本。但乔丹鞋只占了我所有设计的20%。”
想象一下，只用20%的天赋就对这个世界影响甚大，走到任何地方，都能看到自己的作品。这个波及全球的文化是他创造的。
哈特菲尔德在休假时也不能幸免，去加勒比、欧洲、西非旅游时，他说“走到哪里都能看到我设计的产品。”
在参与一个项目设计近30年后，他的设计已经不是为狂热粉丝诞生的工业流水线产品，而是让人窒息的艺术品。
在体育美学文化里，把汀克-哈特菲尔德和他设计的乔丹鞋剥离是最难的事之一，而他设计的其他鞋就容易很多。
Air Max是耐克Air Force1之外最受欢迎、最成功的系列，同样出自这位耐克创意概念部副总裁之手，但它并不像乔丹系列打上哈特菲尔德的印记。Sneaker玩家不会因为 Air Maxs、 Air Huaraches、Air Trainers或Air Mags（均为哈特菲尔德设计的鞋），而穿上“TINKER MADE ME DO IT”的T恤招摇过市。
很难解释其中的缘由，这就是潮文化有趣的地方，也是体育和商业完美契合的亚文化潮流。这么多年后，乔丹鞋就像钻石广告词那样“恒久远”。
当乔丹品牌的创意主管和联合首席设计师马克-史密斯被问到新发布的乔丹30代时，他谈到了乔丹品牌的价值，以及如何将它延续至今。
“如果没有坏，那就不要修，”他说，“整个设计框架已经搭好，我们只专注于有意义的细节修改，提高。”
“商业领域好像一直追求变化，为了追求不同而标新立异。根本不是这样。我们有很好的基础，只需要在它上面修改。我们咨询运动员的意见，他们会说，‘不要改，我们真的喜欢现在这样。’所以我们能区分主次，保持一切有条不紊，我们在大框架不动的前提下做必要的改变。”
乔丹鞋的设计总是优先考虑运动员和比赛，每年一度的签名鞋发布都要经过球员试穿。拉塞尔-威斯布鲁克已经在比赛中穿上乔丹30代，卡哇伊-莱昂纳德、吉米-巴特勒、安德烈-德拉蒙德将紧随其后。接下来的多伦多全明星赛（本文写于全明星赛前），乔丹30代将是最引人瞩目的球鞋。
但这只是乔丹鞋的冰山一角。成为体育装备史上最有影响的品牌之一，乔丹鞋并没有保留“秘方”，它靠的也是设计、创新和性能。
创新是设计的关键因素，但只靠创新成就不了伟大的“Air Jordan”。
乔丹鞋试图两手都要抓——球场上穿最新的乔丹鞋，扫街时穿复古鞋。他们将自己置身于不能失去的第23条军规。
不久后，公司将发售乔丹1代元年复刻公牛配色，Solecollector网将它称作“史上最被认可的Air Jordan鞋。”它将和最新的乔丹30代同时摆上货架。
“不管主流接不接受乔丹30代，它就是最新款，”哈特菲尔德说，“篮球史上没有这样卖鞋的（最新款和最老款摆在一起）。”
但人们照样买单，球员不会和汀克争论旧款的性能，人们也不会质疑经典。
对那些热爱乔丹鞋的人来说，全明星周末就像第二个圣诞节。
公司每年会在全明星期间发布最新款的乔丹鞋，这是保持多年的习惯。这是绝妙的商业效应，它让公众翘首以盼，你马上就能买到最新款的乔丹鞋。
即使是乔丹旗下的签约球员，乔丹鞋在他们心中的地位依旧未变。
“作为首个穿上乔丹30代的球员绝对是无比的荣誉，”威斯布鲁克在声明里说道，他是乔丹旗下的领军人物。
“我是乔丹鞋的死忠粉，但小时候根本买不起。从没想过有一天能穿着它首秀，我要敢这么想就太疯狂了。很兴奋有这样的机会，和乔丹合作本身就是荣幸。”
NBA球星们会记得买的第一双鞋，就像初恋一般。
“我记得好像是13岁，红白配色加黑底，我穿着它开学，”马刺球星莱昂纳德说，“那是我的第一双乔丹鞋，大概是2年级或3年级。我很幸运，父母同意给我买乔丹鞋。”
每一代球鞋在复刻时又有不同的版本名字，比如乔丹11代有“Space Jams”，12代有“Bordeauxs”，17代有“Coppers”，其他还有"Concords," "Cements," "Grapes," "Infrareds" and "Breds"。同时每个版本会有不同配色、材质、结构和样式。
乔丹系列每年都会发布新品，并且用数字给他们编码，这样可以表现出每一代产品都是创新性的，他们以此形成了自己的商业模式。很多其他公司试着效仿他们这种成功的模式，但很少有——如果有的话——能够在同样长的一段时间里持之以恒。苹果还差它21年，18款Iphone。
乔丹鞋之所以能够始终如一地高端大气上档次，跟他树立起的全球范围内的潮牌形象是分不开的（乔丹鞋从来没有将自己与都市生活者们拉开距离），同时也得益于他们的科技以及他们对乔丹品牌球鞋的不断开发，每一代都可能是最好的单品。从商业和文化的角度来说，这使得一个品牌能在过去的10年里，席卷了球场内外的两块市场。
要举别的例子吗？科比-布莱恩特不是乔丹旗下的运动员，但耐克公司抓住科比在球鞋公司之间摇摆不定时的一段短暂时光——在科比的退役之旅期间——他们将科比在比赛中穿过的两款乔丹鞋打包发售，当时科比希望自己能被乔丹品牌签下。
这是耐克公司的一次精心策划，这个品牌充分利用了自己所创造的市场。这是他们运作的方式，是他们一直以来运作的方式，他们还会继续将这个运作方式沿用下去，他们一代一代出品签名鞋的方式是其他公司不可能模仿得来的。
对那些穿乔丹鞋的人来说，能够成为这样一个不朽品牌的一份子，就已经是他们的巅峰时刻了。
“这让我感到自豪，真的。”卡梅隆-安东尼说道。“我还记得我是如何与乔丹公司签约，又是如何对他们当时的规模一探究竟的。我还记得2006年，我打完世锦赛回来，坐在机场里的时候，这个品牌的市场份额还只有10亿美元，看看它现在发展到什么程度——（在销售额上达到了将近30亿美元）——这是一个巨大的增长，而我就是他们其中的一份子。”
在现在这个市场环境“一浪推一浪”的时代，很难想象某件事物会在30年里历久弥新。
说到底，我们在谈论、购买和写文章分析乔丹鞋时，正如一位乔丹鞋的专家在乔丹30代发布时跟我说的那样，这都指向显而易见的事情:“不管怎么样，Sneaker都会乐此不疲的。”
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