luda 2019年10月18日，第7届世界军人运动会（以下简称“军运会”）在湖北武汉开幕，来自110个国家的近万名现役军人同台竞技，这是继北京奥运会后，中国举办的规模最大的国际体育盛会，而正是这场国际盛会让世界目光一同聚焦武汉，迎来了武汉的高光时刻。
实际上，军运会前，武汉已经开启了全网刷屏的圈粉模式。数据显示，“十一”黄金周，武汉接待游客超2200万人次，其中外地游客超1100万人次，跻身全国热门旅游城市TOP2；在微信指数榜上，武汉热度与成都、西安等中西部热门网红城市基本持平；微博，人民日报、新华社、央视等媒体轮番将直播镜头投向武汉，对武汉发展保持高度关注。
在短视频平台上，武汉的成绩同样不俗，根据此前发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示，武汉作为国内新一线城市的代表，已经成为深受网民喜爱的热门 " 网红城市 "之一，在抖音平台城市短视频播放量排名里，武汉以40亿播放量名列全国第7位，仅次于重庆、西安、成都、北京、上海、广州这6个热门网红城市。
不管是国庆还是军运会，蹭蹭上涨的流量数据都证明了这座新晋“网红城市”的不凡实力。武汉到底是如何进化为全民热捧的“网红城市”呢？
l 进化第一论：官方搭台，强大资源支持强曝光
互联网的开放性让城市传播主体下沉，形成了全民传播。但是城市营销的传统主体——官方，也有其不可替代的优势。
城市基础设施的快速发展也为“网红城市”提供现实基础。近些年来，武汉大力发展城市建设，两江四岸焕然一新。武汉天然的交通枢纽优势以及快速成网的地铁系统，为游客提供了便利舒心的来汉和出行条件。此外，地标性景点不断推陈出新，将本地优势资源转化为吸引大众的文旅产品。东湖绿道将楚文化元素、城市滨水体验元素、绿色生态环保元素融合一体，成为城市天然氧吧和靓丽的风景线；“知音号”、江汉路步行街、户部巷完成升级改造，展现城市全新风貌；黄鹤楼、楚河汉街、欢乐谷等也不断地吸引源源不断的游客。便利的旅游条件、丰富的网红打卡地，让武汉拥有了成为“网红城市”的硬件条件。
官方权威发声，打响武汉品牌。高品质城市宣传大片，不断出现，其中《大城崛起》央视著名导演邹友开评价为“全国最好的城市形象宣传片”。宣传片中互相交织的象征符号，让世界看到充满文化底蕴、大气现代的武汉形象。从“武汉，每天不一样”到“大江大河大武汉”，一句句响亮、朗朗上口的城市口号，让世界记住“武汉人”的声音。另一方面，与凤凰周刊、三联生活周刊等时事人文类杂志合作，推出《青年武汉的四张面孔》《武汉过早：平实中的隆重》等重磅文章，激起强烈反响。
携手新兴媒体，激发城市活力。2018年，武汉市委宣传部积极地与炙手可热的短视频平台抖音合作，出了创意H5、三分钟自制创意视频和抖音挑战赛等多种形式结合的线上+线下城市宣传，不断发掘武汉不一样的一面，点播量达到9100万人次，成功扩大武汉城市品牌影响力。2019年，武汉市文化和旅游局又携手抖音，以“强曝光+沉浸式”组合增强热度，让武汉这个鲜花之城成为游客们五一出游的热门选择。此外，官方还与影视剧合作，协调拍摄热门电视剧《我和我的倾城时光》和青春电影《最好的我们》，让贯穿剧集的武汉美景和文化元素潜移默化影响观众。
“重大活动”借势，深化武汉印象。恰逢新中国成立70周年大庆，长江灯光秀霸屏央视，新华社、中新网、东方卫视等15家媒体跟踪报道，轮番将直播镜头投向武汉，武汉江滩迅速成为“十一”假期游客打卡武汉的必游之地。数据统计，十一长假期间，汉口、武昌、汉阳江滩日均接待市内外游客50万人次，峰值达到70万人次。而10月18日第七届世界军人运动会在武汉开幕，又为武汉吸引了大一波注意力。从黄鹤楼、知音号、长江大桥等地标登上人民日报头版，到军运会相关话题迅速登顶微博热搜，武汉借着军运会的东风向全世界推介自己。
l 进化第二论：企业助力，精准策划推动高关注
成为“网红城市”的背后，是城市的旅游、文化、交通等多方资源的系统整合，也是武汉城市形象营销的觉醒。今年国庆节前，一部武汉城市大片《武汉造》引爆了全网热度，广受好评，无疑成为武汉坐实“网红城市”的催化剂。
据悉，这部 210 秒的城市共造大片由融创华中区域独家策划出品，200多组精美镜头逐一展现了武汉历史、城市、人文、自然、生活等等美好场景，全方位凸显武汉魅力。然而此次《武汉造》的现象级传播并非意外走红，而是融创华中区域联合人民日报、三联生活周刊、新周刊以及武汉本地权威媒体进行的一次有计划、有节奏，向武汉致敬的城市品牌营销活动。城市营销必须有独特的销售主张，要想被人记住，就必须有独家记忆点。《武汉造》将 “天生江湖气魄，自在人间烟火”这句话作为武汉城市气质的内核，通过200多组镜头的外化，追溯历史、演绎当代，用受欢迎也方便传播的短视频形式强化城市记忆点，最后以“我们是如此热爱着这座城市”文案为情感导向，吸引着八方游客前来争相打卡。值得注意的是，《武汉造》发布的时间正好是国庆前夕，精准的传播时机让提升城市品牌和快速吸引游客一举双得，全网流量已逾千万。
融创华中此次的营销策划可以说是武汉近几年来城市品牌营销较为成功的代表案例之一，它采用线上《武汉造》视频、线下共造者大会相结合的方式，既点亮了武汉这座城市特有的个性特征，又契合了大众对“网红城市”的心理期许，并以大众喜闻乐见的方式演绎城市形象故事，展现了武汉的城市美好，助力武汉品牌价值的迅速提升。
l 进化第三论：民间唱戏，多元视角阐释新形象
在进阶网红之路上绝对少不了全民自主传播的力量，各类角色群体在武汉这个大舞台上以丰富多样的形式向世人展现武汉的异彩纷呈，叙事视角及立场的多元化使得武汉这座城市形象变得愈加丰满。
例如，最近一位年轻人气摄影师@HymChu拍下了武汉这座城市不为人知的“酷炫”一面，火遍ins，引发国外网友纷纷留言点赞，颠覆了人们对武汉以往的旧印象，看到了它日新月异的变化。
而在火爆的抖音短视频平台上，热情踊跃的市民们也提供了不同观察视角的大量短视频，让城市细节不断丰富，进而塑造出了立体饱满的城市形象。在短视频中，大学、学生、东湖、樱花、吃货、糯米包油条、步行街、花博会等是关于武汉的关键词，以小见大构成社会对武汉的整体印象。很多网友顺着“有趣”的视频，发掘城市各种维度的特色——美食、美景或民俗等等。当普通大众成为内容的生产者与传播者，这些自产内容就变得更加鲜活，他们呈现的不只是“物”，还有“人”的气息，不只是“景”还有人居形象，这也让城市形象去“扁平化”，更接地气。
因此，和以往的城市影像更侧重政治、经济等宏观视角的话语表达不同，民间力量正在以“接地气”的内容和新颖的传播形式塑造着大众熟知的城市记忆，构筑了立体丰富多元的城市形象，从而得到更多网友的认同和有效的广泛传播。
l 结语
“城市营销”最早来源于西方的“国家营销”概念。城市作为国家的一部分，其进化从来也不是一条路或一个地标的简单建立，而是其自身在战略、经济、人文等方方面面真正进入了上升通道。从楼房林立、交通升级乃至新兴领域，在这些有迹可循的变化里，通常伴随着人居品质、出行方式、服务体系的全方面升级，甚至还有更大的战略格局的觉醒。网红城市的发展离不开时代的推动，网红城市的进化，也离不开官方、企业、民间三方的具体行动。在“用户至上”的互联网环境中，一个城市要想进阶突破，必须充分重视自身的城市品牌营销，优化条件以创造核心竞争价值，打造官方搭台、企业助力、民间唱戏的三方合作模式，形成整合效应。
（本文作者系华中科技大学新闻与信息传播学院副教授鲍立泉）