luda “我想买牛仔裤，但是一秒钟就卖完了！」同事jojo朝我吐口水，在视频网站上看到《知否知否应是绿肥红瘦》，弹出的淘宝，男女主人公强行种下了暗中刻印的牛仔裤，结果抢不到现货，等了10多天预售。
“边看剧边剁手”，近来越来越多观众走上了购买影视剧衍生品的“不归路”。据相关数据显示，《知否》衍生品牛仔裤、手账本、化妆品等产品的销售额已超1200万元，此前大火的《三生三世十里桃花》衍生品销售额更是高达3亿元。衍生品行业真的这么赚钱吗？
记者采访了鲶鱼电商CEO李川，来聊一聊衍生品背后的故事。
边看剧边一键Get赵丽颖同款
开播当日同款眼影狂卖2万盒
“Get朦胧爱意，快送TA一只紫毫笔……”《知否知否应是绿肥红瘦》第11集，明兰收到小公爷的紫毫笔，就在这剧情甜度急剧飙升的画面中，播放平台的界面上浮现出这样一句提示来。观众只要点击“想要”，推荐的紫毫笔便自动进入“心愿单”，剁手就这么简单。据阿里鱼相关项目负责人透露，“该剧的衍生品已授权给15个商家，覆盖服饰、食品、护肤、彩妆、文具和电动牙刷等多种品类，累计销售额已经超过1200万元。”其中某品牌系列化妆品销售额已经将近300万元，剧开播当日狂卖2万盒，短短两天销量增速在100%以上。
产品中最受欢迎的要数月销售量近5万盒的“同款眼影”了，一盘不到100元的眼影，让想要Get赵丽颖同款仿妆的姑娘们，看剧之后纷纷“剁手”。“追《知否》入迷，买回来希望化一个赵丽颖妆”“赵丽颖在剧中的妆容太显年轻了，买一盘我也变得粉嘟嘟”。评论区可以看到不少买家是剧迷。
此外，还有设计者把《知否》中男女主角衣服上的暗纹印在牛仔裤上，没想到这样一个小心机，也让粉丝购买欲望大爆发，该牛仔裤联合网红直播后，1秒钟就卖了5000套，首批直播13500件售罄，累计销售额达200万元。
《三生三世》卖大米食用油
电影扑街衍生品却卖了3亿元
《三生三世》可谓近年最火的IP之一，电视剧版直接让赵又廷晋升为国民姑父，电影版票房口碑虽不及预期，但授权的衍生品销售额却达到了3亿元之多。其中，女性买手占75%，30岁以下买手占55%，年轻女性撑起了大半边天。产品除了常规的抱枕、手机壳等周边，它还将触角伸到了大米、食用油、卫生巾等领域。
这些衍生品不仅仅限制于同款，而在于产品与剧集“灵魂”的沟通，比如取名“乳玉皇妃”的大米，除了包装袋上有女主角白浅的画像之外，主打“原产地”的故事：“青丘之于白浅，如人杰地灵的稻米产地之于乳玉皇妃，唯有出生尊贵的皇后故里、美人之乡才不负‘四海八荒第一绝色’。”设计者还将剧中的台词变成了宣传词，“我想要的，终究不过一个你(米)罢了。”一句话让剧迷产生共情，激发购买欲。
《延禧攻略》乾小四的印章热卖
“莫兰迪”色指甲油销量翻500%
《延禧攻略》不仅是去年霸屏剧，谷歌2018年度搜寻排行榜还显示，该剧在全球热门搜寻电视节目《TV show》中稳居第一，可见其人气之高。它也是去年当之无愧的“带货高手”，从团扇到绒花再到串珠甚至耳饰，嫔妃们同款被不少观众收入囊中。当然，乾小四的同款也是爆款之一，该剧播出时乾隆爱盖章的小癖好被热议，彼时故宫淘宝推出的“乾隆印章”销量暴涨，月售4000笔，留言里中不少人都表示，“因为《延禧攻略》种草，想体验一把乾隆的疯狂盖章的感觉。”
有趣的是，因该剧被频繁提起的“莫兰迪”色成了商家的福星。一家指甲油店就因筛选出“莫兰迪”配色甲油而备受卖家青睐。记者了解到，在《延禧攻略》播出期间，该配色指甲油销量翻了500%，这让店主欣喜若狂，笑言：“享受了一夜暴富的快感。”
国产衍生品“出道”仅4年
正在从初阶逐渐走向成熟
在国外，衍生品的开发较为成熟，很多时候衍生品的开发甚至比票房更为重要。曾有消息称，美国衍生品收入高达电影总收入的70%。以《冰雪奇缘》为例，最热卖的“两姐妹同款裙子”，一年之内仅在美国就卖出了300万条，最终获益超过4.5亿美元。
国内的情况呢？李川告诉记者：“国内衍生品的正式‘出道’应该是在2015年，当时因为动漫《大圣归来》人气很高，吸引了不少‘自来水’的簇拥。”于是，相关衍生品爆火。此后，现象级的影视作品《三生三世》也以超3亿元的衍生品销售额将衍生品行业推向了小高潮。
目前看来，国内销量最可观的衍生品主要出现在三类影视作品中。“首先是以动漫为核心的产品，因为可以直接从中提取动漫形象，生产起来较为方便；其次是古装剧，这类较容易出爆款，例如手工艺品、传统食物，现在的文房四宝也卖得不错；再次是时装剧，这类剧集比较常与珠宝品牌、服装品牌合作。”
在衍生品市场的发展下，该行业的热销款已经开始“进阶”，与剧情文化融合成了核心。李川透露，此前鲶鱼电商参与开发了《射雕英雄传》的衍生品，“从淘宝销售数据可得知，每月平均能卖出40000余把宝剑，均价在200元不到。所以制作《射雕英雄传》衍生品时，宝剑就成了主打款。” 李川告诉记者，“设计时我们请了国家级的大师，策划部分加强了明星与观众之间的黏性，赋予衍生品更多的情感。”最终，这赋有“灵魂”的宝剑销售额达到百万级。
国产衍生品问题不少
生命周期短档次较低
从数据来看，目前许多衍生品的销售额，少的百万元，多的则可能上千万元。但在李川看来，衍生品市场仍旧存在着不少问题。
其一，生命周期太过短暂。“在国内，衍生品的生产从策划到成品上架，时间一般控制在3周之内，这对设计、制作来说要求都很高，也造成了一些产品数量控制不准确，导致压货。但在日本，一些IP衍生品甚至在影视剧播出半年后仍旧持续开发产品。”影视剧与创作的距离太远也是原因之一。“许多衍生品是从影视剧上线后才开始设计制作，其实这会造成生产时间的滞后，所以我们目前都尽可能地在它们与观众见面前就参与进去，甚至有时候拍摄时所用的道具就是我们所制作。”最后，设计感太差也是重要问题。“大部分的衍生品还是处于比较低端的，精致的较少。”
记者从售卖平台上可以发现，大众消费品是价格主要集中在100元左右的商品，许多未经授权的衍生品也成为宠儿，占据着销量榜前列。可见，衍生品行业的蓬勃发展还有漫漫长路要走。