luda 夺取顶级IP资源只是第一步，如何将原始IP转变为高能产品，做出持续的贡献，是视频网站赢得这场IP大战的关键。
By 甘甜甜 整理
影视剧番外热潮
视频网站IP拓展新玩法
暑期档小鲜肉们的厮杀非常惨烈，率先登场的《老九门》表现不俗，才播出一半网络播放量就已接近40亿。其中张艺兴扮演的二月红，强大又痴情，圈粉无数。趁热打铁，《老九门》番外之二月红近日已在北京开机，张艺兴将在番外篇中继续饰演二月红一角。
据悉，《老九门》之二月红篇，是《老九门》人物系列番外的开篇，并非根据原著已有内容改编，而是由南派三叔亲自为二月红量身撰写的专属全新故事。该系列番外篇将在爱奇艺平台独家上线，我们又可以看到守着偌大的家业却天天吃清汤挂面，还要看着老婆和徒弟眉来眼去的二爷了。
另一边，辣眼睛的《幻城》也宣布将拍摄番外篇，由企鹅影业与耀客传媒联合出品的番外篇《幻城凡世》将登录腾讯视频独播。
事实上，看似很鸡肋，并无多少附加值的影视剧番外篇，实际上是视频网站针对“重度粉丝”展开的内容营销。其背后的驱动机制不难理解，其实就是已经在互联网视频行业达成共识的“粉丝经济”驱动力。重度粉丝的忠诚度高、停留时间长，是广告主所青睐的优质群体，这有助于视频网站流量变现能力的提升。
优土CEO古永锵曾说，视频业的重度粉丝含金量十足，应该被首先重视。对于视频网站来说，多元化粉丝经济背后有着不可估量的吸金能力和号召力。
拍摄番外篇可以说是视频网站IP内容形式拓展的一种全新玩法，由《花千骨》开创，不过这部番外《花千骨2015》却有点山寨，仅有原剧中饰演杀姐姐的马可加盟。而今《老九门》《幻城》齐齐祭出番外，可以预见，这种玩法或许很快会形成一股热潮。
从IP意识薄弱到IP争夺大战
如今，提到IP（Intellectual Property，知识产权）大家应该都不会陌生。短短两三年时间内，围绕IP进行的开发运营，使得国内视频网站行业经历了巨大的变化。
1、2014年：前IP时代 ，盈利模式单一的视频网站
前IP 时代仿佛已成遥远的记忆。当时，盈利模式单一的视频网站，还在纠结于“到底要烧钱烧到什么时候”。
多年以来，处于1.0时代的视频网站，一直走的是用户流量模式，通过流量粗暴变现。典型的现象是，各大视频网站斥重金四处抢购版权内容，天价抢夺火爆综艺的独播权，将热门电视剧的单集价格推到天文数字上去。流量的确是会跟着热门的影视剧、火爆的综艺节目走。
据报道，2012年，搜狐视频以上亿的价格购得《第二季中国好声音》的网络独播版权，而依靠贴片广告搜狐视频就获得了两亿元的回报。但这种简单粗暴的运营模式，也埋下了相应的隐患。后来随着版权价格的不断走高，同时，由于用户的迁移成本很低，用户黏性和忠诚度都相当低，流量的变现效率和价值便开始走低。所以，当时各家的财报基本面都不太好，吸金能力跟同为互联网企业的BAT有着天壤之别。
2014年起，当视频网站们打算摆脱掉播出渠道的身份，开始在自制视频上下大赌注，试图向产业链上下游延伸时，乐视网率先意识到IP的重要性，在早些年IP还没被炒上天时，低价储备了大量网络小说等内容IP，拥有网络剧、电视剧、电影、动漫、游戏等多重版权，目的就是放大IP的价值，不再过度的依赖于广告。结果，依靠分销囤积的视频版权和IP运营，乐视早早就脱离开了泥淖。根据小说改编的《小时代》系列电影和升级为大电影的《熊出没》，票房成绩优异，它们都是乐视IP运营的成功案例。
2014年，视频网站尚处于一个扩张和转变的过渡阶段，IP争夺的集中爆发则出现在接下来的一年。
2、2015年：IP 元年，IP大战拉开帷幕，全新营销模式兴起
2015年被视作IP元年，这一年里，各大视频网站相继投入到IP 的争夺大战之中，新的营销模式也随之出现，整个行业都在发生剧烈的变化。对用户而言，这一年里，他们见证了网络文学、影视、游戏、动漫等不同的内容形态第一次大规模的互相跨界，也见证了许多“现象级”作品的诞生。
【腾讯视频：大手笔购买 顶级IP剧】
版权内容一直以来都是各大视频平台内容构成的主体部分。对于不差钱的腾讯视频，在这场IP争夺大战中，最主要的策略之一就是买买买了。2015年9月，腾讯成立了企鹅影业，用于网剧生产、投资以及影视IP的购买和孵化。腾讯视频以IP剧为核心，构建流行热播剧阵营，包括《诛仙》、《幻城》、《锦绣未央》、《麻雀》、《小别离》和《劣质好先生》等几十部年度大剧都被腾讯视频收入囊中。此外，腾讯视频还会把网络文学史上第一部“千盟级”作品《全职高手》改编成网剧。企鹅影业还宣布将携手TVB，共同打造顶级网剧《使徒行者2》。
【爱奇艺：瞄准热门IP，付费业务兴起】
在版权大战倒逼市场趋于正规化，正在成为主流的年轻用户以其良好的付费习惯重塑市场的背景下，2015年6月，爱奇艺率先在网剧《盗墓笔记》上采用会员差异化排播模式。之后从《心理罪》《校花的贴身高手》《活着再见》到《错配搭档》，以及后来会员独享模式的《蜀山战纪》，爱奇艺在付费业务上一路领先。到12月1日，爱奇艺月度付费用户突破1000万，在付费的道路上越走越远。付费会员模式的成熟也意味着视频网站营收方式的变化，爱奇艺首席营销官王湘君曾表示：“付费的时代已经来了，用户现在愿意为他喜欢的内容和享受更好的服务付费，最终也将改变未来我们对于制作内容本身这件事情上的逻辑。”
【优酷土豆、搜狐视频：自制IP内容跨界运营】
拥有海量粉丝的视频网站自有IP可以孵化为多种内容形式，对自制IP内容的跨界转化也因此成为视频网站IP运营的方式之一。2015年，从UGC起家的优土网生内容流量占比就已超过50%。其自制的现象级网剧《万万没想到》也孵化出大电影《万万没想到西游篇》，于2015年底上映。
搜狐视频的网生IP《煎饼侠》更是创造了近12亿的惊人票房。作为率先具有“喜剧IP”意识的视频网站，搜狐视频的《屌丝男士》系列在整个网络剧领域拥有不俗的播放量，而《煎饼侠》正是“屌丝男士”IP在大电影领域的延伸。
3、2016年：IP竞争白热化，自制剧全产业链延展
据统计，2015年，视频行业内有40多部小说IP改编剧，到了2016年，这个数字则达到数百部，整个体量可以说是飞速增长。产量的膨胀不仅仅反映出内容创作的活跃，更重要的是网生影像的产业生态的蓬勃生命力。
2016年，各视频网站的IP竞争已进入白热化阶段，视频网站的IP大战不再是抢夺热门IP资源那么简单，竞争已延伸到从IP改编、到制作、采购、营销、商业运作、后产品开发的整个过程。
2015年，《花千骨》、《琅琊榜》、《芈月传》等大IP剧引起一波波热潮，但是，花大钱砸IP而影视剧却并不受欢迎的情况也时常发生，譬如电视剧《秦时明月》就收视惨淡。如何运营IP成为2016年视频网站面临的重要问题。而乐视自制剧《太子妃升职记》这一弱势IP被运作成强势IP的案例，则为自制剧找到新的突围模式。
原著《太子妃升职记》是一部网络言情小说，其在晋江文学城的最高单章阅读量仅几十万而已，距离《芈月传》阅读用户超过175.6万人这样的“爆款”IP相差甚远，可以说是乐视所购买的IP中最不起眼的一个。自制剧《太子妃》总成本也仅有2000万，总播放量却高达26亿。相比以前，乐视网只有花费高达六七千万成本购买的独播权电视剧，才能达到如此高的播放量和商业效果。
经过2015年的发酵，对于2016年的视频网站来说，网生内容和自制显得越发重要。除了自制剧，很多视频网站也开始与制作方、甚至电视台协同合作，参与到初期创作、中期营销、后期衍生品开发的全产业链当中。以内容IP为核心打通衍生服务成为下一个主要竞争方向。
深耕IP产业链：超级IP时代或将到来
早在2014年，就有分析人士指出，IP会是一张决定视频网站生死的牌，因为未来不再是单剧或流量的对抗，而是生态和用户、IP运营等综合、协同能力的比拼。近两年，这一预言得到实现，传统的营销模式已经无法支撑成本，各大视频网站都投入到IP大战之中。
目前来说，国内对超级IP的打造已经渐渐有了崭露头角者。
近日，乐视发布了《盗墓笔记》版电视和手机，同时与南派三叔合作推出了丰富的周边礼品，IP＋体验＋服务的生态模式将原有内容IP变成多维度产品，可以说是使得《盗墓笔记》 “超级IP化”的一次有趣的尝试。
总之，IP时代已经到来，传统的单文本IP玩法已经无法实现IP价值。只有充分拓展其衍生产品，才能让IP有更多生存空间。未来，视频网站通过打造超级IP，转向深耕IP产业链布局或将成为行业趋势。
参考资料：
1、不会玩IP，视频网站搞自制、成立影视公司也会死得很惨
2、视频网站们，到底要烧钱烧到什么时候？
3、“神剧”是怎样炼成的？
4、张艺兴再度开拍老九门番外爱奇艺又将迎来一波粉丝
5、粉丝经济重塑视频行业收入格局 优酷土豆占得先机
完
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