网络净土还是付费推广：BookTok能成功吗？

艾薇克丽

分享食物、电影、生活技巧，现在抖音——又增加了一个分享书籍的功能。

BookTok的崛起

2020年8月，16岁的女孩凯特·威尔逊（Kate Wilson）在TikTok上发布了一系列她读过的书中的经典语录。比如《呼啸山庄》中的经典语录：“无论我们的灵魂是由什么构成的，我和他的灵魂都是一样的。”

由于新冠大流行肆虐，年轻人多了许多可自由支配的时间，他们开始利用TikTok分享曾看过的书籍，最终催生了#BookTok这个标签。到今年，该话题的播放量已超过770亿次，并且仍在持续增加。在这个被称为“互联网上最后的安全之地”里，用户主要是女性，而且大部分都是青少年。当年轻人分享书籍时，不仅会给他们带来流量，而且也让被推荐的书籍和作者受益。比如美国青少年小说作家亚当·西尔维拉（Adam Silvera）的小说《They Both Die at the End》。这本书首次出版于2017年，当BookTok的用户在2021年重新推荐了这本书后，它在3月登上了青少年小说排行榜榜首，每周销量超过4000册。网络把其称为“BookTok 效应”，也就是“BookTok让我买了它”。

据统计，自2020年起，TikTok开始对图书行业发挥影响力。2021年美国读者共购买了8.25亿本纸质书，是自有记录以来销量最高的一年。同样的情况发生在英国，英国出版商协会最新的年度报告显示，2021年出版业的销售额达到了67亿英镑，比前一年增长了50%。

这一次，一向被许多人批“没有营养”的短视频平台TikTok扛起了“复兴纸质书”的大旗。

与企鹅兰登书屋合作

正是因为BookTok的存在，让占有全球出版业务将近四分之一的集团——企鹅兰登书屋萌生了与TikTok合作的想法。9月底，这家出版巨头宣布与TikTok达成了一项新协议，允许人们在BookTok的视频中插入书籍链接。当用户点击链接时，这个链接会转向新页面——包含有关该书的更多信息以及其他TikTok用户介绍的有关这本书的视频。据企鹅兰登书屋首席营销官常玉·狄龙（Sanyu Dillon）表示，BookTok提供了一种“情感之旅”，因为它与普通介绍书籍的视频不同，里面包含了“更多情感因素”。

企鹅兰登书屋并没有透露为这项新交易花费的支出，然而广告跟踪器Pathmatics的数据发现，企鹅兰登书屋今年在TikTok上的支出为140万美元，3月的支出为5万美元，4月增加到45万美元。从1月到8月，企鹅兰登书屋在另外两个社交平台——Facebook和Instagram上一共仅花费260万美元。

TikTok与企鹅兰登书屋的独家交易也引起了专家的担忧。出版界分析师萨德·麦克罗伊（Thad Mcilroy）表示：“所有大型出版商一直在努力与TikTok合作，加入BookTok，如果TikTok想继续在图书行业有所建树，它就不能只进行独家合作。”另外，虽然一部分人认为在视频中插入链接的方式提供了一种简单易懂的途径来了解有关书籍的更多信息，但也有创作者把这个功能描述为“免费营销”。

BookTok的未来是？

11月，当数字图书馆Z-library被查封后，BookTok陷入了争议中。很大原因是在BookTok上分享书籍的用户曾经使用Z-library的链接，不少人认为此平台在“宣传数字图书的盗版”。

另外，伦敦的书商斯蒂芬妮·塔布里特（Stephanie Tubbritt）指出，由于TikTok没有审查机制，所以在平台上推荐书籍的方式容易让年轻读者受到不当内容的影响。TikTok需要做更多工作来确保未成年人和他们的家长有渠道了解推荐书籍中的更多内容。塔布里特认为“互联网上没有任何地方是安全的”，并认为称BookTok为“安全的地方”是因为人们不承认它造成的“内在问题”。

有人认为BookTok是出版界和图书界“一场真正的运动”，另外一些人认为只要创作者从视频中获利，就不能称得上是一场变革。美国创作者马迪·林（Madi Lim）表示：“（推荐书籍的视频）与其他视频本质是相同的——创作者都可以从视频中获利。这种方式可能会催生一种奇怪的现象——一些创作者会推销他们从未读过的书。”粉丝较少的创作者谢洛伦·迪林（Shae'Loren Deering）不同意，“我不认为BookTok会因（获利）改变。如果有的话，我认为更多边缘化的创作者会得到更多关注，这是一件好事”。

付费合作伙伴关系在大型创作者中越来越普遍，根据《卫报》报道，两年前创作者每个视频的收入为300至400英镑，而现在两个视频的收费高达8000英镑。有些创作者很高兴“对图书产生影响者得到收入和重视”。评论家萨纳·戈亚尔（Sana Goyal）持相反观点：“出版商向创作者提供（金钱）就像出版商向评论家提供金钱一样，以金钱力量为后盾的评论肯定是不真实的，同理书籍推荐也是。”

新闻与图片来源：卫报、Digiday，部分图片来自网络

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