鲁达
最近几年没怎么做梦，整天各种工作累得半死，倒在床上睡到天亮。
这次梦见中国的商场死了一大片，太诡异了！大概记得梦是这样的——一个很大的舞台上，我好像变成了一个很重要的人物，手里拿着讲话稿，却对着麦克风说:“近期股市……”后面想要说什么自己却忘了，急得满头大汗，台下的好几千人竟然哈哈大笑起来。我有些生气也觉得自己好笑，嘴里就冒出了一句：“近期股市……上下波动，熊牛转换。”结果台下笑得更厉害，我感觉无地自容想跳楼，仔细一看台下一个人都没有了，风呼呼的刮在我脸上，这才发现自己站在一个商场的天台上，正在想我是要跳楼吗，商场就坍塌了。我跟着掉了下去，结果一个像超人一样把七色彩虹内裤穿在外面的哥们接住了我，还对我微微一笑说“三哥，没事了，只是商场倒了一大片……”我这才回神仔细看，周围全是废墟，旁边哥们指着天空大吼一声“快跑！”抬头一看，一个“XX商场”的大招牌正向我的头顶砸来……
我就在梦里被吓醒了。这让我想起，2015年初的时候，吴晓波抛出《2015，传统企业不转型如同等死！》的观点，难道传统的商场也要死一大片了？
商场发展已经见顶：要被时代淘汰？
确实，最近10年，传统大型综合商场发展目前已处于饱和状态。在品牌同质化严重和同业竞争加剧的情况下，传统百货不仅受到电商的强势冲击，还面临多业态竞争的加剧（如零售新形态不断崛起），以及人力、租金等经营成本急剧攀升的“寒流”。
早在2012年，瑞银就发布报告称，商场内人流量开始负增长，成为相对不被看好的产业。业内人士透露，目前商场的净利润平均水平仅有2%~3%。中国零售业已进入一个转折的发展时期，面临着多重压力、多方冲击。全国社会消费品零售总额从2010年开始，增幅逐渐降低。2011年增幅为16%，比上年下降4.2个百分点；2012年为13.2%，又比上年下降3个百分点；2013年降为13.2%；而2014年一季度在2013年的基础上，又下降一个百分点。
联商网不完全统计，2014年上半年主要商场在国内就已关闭大店超过158家，创历史之最。其中，百货商场12家，大型超市146家。按照全球最大的商业地产服务公司CBRE的调查，2014年上半年中国关店歇业的商场比上年同期增长了32%。2014年下半年，以百货店、大型超市为主的大型商场关店潮仍在持续。7~10月，上述联商网统计范围内的主要实体商场又有超过21家门店关闭，连同上半年关闭的158家，2014年1~10月共计关闭超过179家大型门店，是2013年全年35家门店关闭数的5倍之多。仅仅是上海，2014年主要的58个商场总销售额同比下降1.9%。这是商场要被时代淘汰的节奏么？
最好的O2O：线上平台+线下商场
商场发展见顶最大的一个外部因素就是电商。正在革百货业“命”的就是电商，有人曾形容它是导致传统百货衰败的导火索之一。而传统百货业则郁闷地看到，自己已经逐渐沦为网民们只看不买的“试衣间”和“实物体验店”。在电商的开拓上，商场方面一直有自营电商和合作电商两条路之争。万达是典型的自营，不过万达与腾讯、百度合资的飞凡网接连发生CEO离职事件。合作电商方面，2013年，南京中央商场与腾讯合作，联手推出微生活打造云中央应用平台，将公司商品、优惠和服务信息上传。同时，实现会员系统的无缝对接，让会员无需持会员卡即可享受会员优惠，并获取积分和消费信息。此外，通过智能客服，实现与顾客一对一的互动、活动预约报名等功能。2014年，王府井百货牵手腾讯，推动微信购物，建立微信公众平台。在支付端，王府井百货与微信支付、支付宝都已形成合作关系。
2015年，购物中心与大型商场的O2O也热闹起来，成为投资界与行业内外讨论的热点，大家的关注点是阿里的喵街。一是阿里巴巴宣布进入实体商场，开始以新建平台形式(喵街)整合实体商场，阿里的CEO张勇也接任银泰百货董事会主席。但不得不承认，O2O是最近两三年最火的电商模式，也成为商场在移动互联网时代的一种最新的自救选择。“互联网+”为国家战略的新一轮产业变革背景下，中国的实体零售业正揭开商业模式转换的浪潮，进入O2O时代。
而最好的O2O，我认为也必须是线上虚拟的流量平台+线下实体的消费商场有机结合。2015年6月30日，大众点评与百盛集团在上海正式宣布达成战略合作。大众点评能帮到百盛吗？据了解，大众点评购物频道目前覆盖174个城市，在大陆收录2759个商场，而收录的商场中同时收录的商户数量达到344574个。看来大众点评早就在做商场O2O的平台，为自己超过2亿的月活跃用户提供更加丰富和个性化的应用场景和消费体验的同时，还可以对商场进行巨大流量的分发。这次，据说百盛集团在中国34个城市的60家分店全部入驻大众点评平台，借助大众点评提供的O2O解决方案，把双方各自的优势发挥出来，加速线下实体商业向线上线下融合的O2O互联网+购物新体验转型。
虚实融合的强势营销：占领生活场景
移动互联网时代全面来临的今天，虚拟经济在日常生活中变得越来越重要，大众点评平台大数据显示，同一天内，逛过商场的同时，去同一商场的餐饮商户和电影商户的用户交叉重合度分别是：购物商场和美食用户重合度56%，购物商场和电影用户重合度34%。所以，像商场购物消费等实体经济自然受到很大的影响。尽管很多品牌连锁商场下沉到三四线城市，例如2014年10月31日第100座万达广场——昆明西山万达广场开业，而2015年到2016年新开的万达广场将大部分集中在像四川广元、安阳、佳木斯等三、四线城市。但是，不接入互联网，商场的营销已经不可能达到理想水平了。发达国家的网购对实体店也造成一定冲击。美国过去3年内排名前100位的大型零售商中，店铺数量增长速度从原来的超过12%下滑至不足3%，
实体经济和虚拟经济的高度融合，显然成为一次重要的商业试水。大众点评与百盛集团的战略合作，就是让用户享受到线上线下更加融合一致的消费新体验。用户身在百盛商圈，打开大众点评App，就能享受吃喝玩乐加购物的一站式体验，不仅所有的商家和优惠信息尽在掌握，而且还能享受到基于位置的个性化的优惠推荐。根据公开的消息，大众点评将为百盛提供包括移动官网、情景感知、O2O引流、团购、预约排队、线上支付、会员回馈体系和大数据等诸多行业创新产品在内的一整套O2O解决方案，引导大众点评用户从以吃喝玩乐为主的消费场景延展到购物等更加多元化的场景。虚实融合，占领生活场景，聚焦用户本身，为商场的线下消费进行从店外到店内的多层次引流，是一次契合移动互联网时代的线上到线下的消费体验和O2O尝试。
当然，实体商场的运营难不仅仅是因为电商的冲击和分流，更深层次的原因在于实体商业的无序竞争，以及宏观经济先行背景下消费增长的乏力。未来实体商业的洗牌，不可置疑。但商场通过联合互联网企业，不仅可以最大限度地满足消费者网上浏览、线下体验、线上下单的“一揽子”购买行为，将呈现智慧、互联和个性化等特点的消费者引入一个O2O消费体验闭环。这还可以帮助传统商场在洗牌战中，实现弯道超车。未来线上与线下互补的商场生态会更多的出现，但愿，商场不要像我梦里那样倒下大多。
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