如何快速打造凉州IP，让武威“破圈”

武威不缺乏文化IP，唯独缺少“文化商人”。目前，很多无为企业往往走相反的方向。

很多读者朋友很疑惑，多次在后台留言咨询“知识可视化”和“IP私有化”到底是什么？我想了很久，绝定干脆写一个“慕容洞唐IP赋能”的专栏。来为河西走廊的企业做专业的文化IP赋能的建议，如要咨询请在后台留言与我联系。

01：凉州IP，潜力巨大

02：武威酒文化+凉州IP

03：考古+凉州IP

04：凉州IP&洛阳IP

05：电子商务+凉州IP

06：凉州IP传播的圈层认知

07：洛阳研学&凉州IP

▲铜车马仪仗俑（拍摄地点：凉州雷台）（拍摄者：慕容洞唐）

01：凉州IP，潜力巨大

文化IP有这样的定义：一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为“文化IP”。

做“文化IP到底是做什么？直白说就是“消费文化”。文化消费，不是简单做一个文化产业园。目前，我国的文化创意产业园数以万计。但能够做到产业聚集的，却屈指可数。[1]

据License Global统计，全球授权商品的零售额超过2600亿美金，中国仅占全球总额的3%，可见在中国IP授权行业正处于高速发展阶段，增长潜力巨大。[2]

铜奔马和《凉州词》流传甚广，这两个公有IP，在世界各地都有着可观的流量。[3][4]笔者在《<凉州词>——华夏文明的“王牌”》一文中已经整理了部分外语翻译的凉州词，可见凉州文化的影响力巨大。#武威头条#

▲英文翻译《凉州词》（制图：慕容洞唐）

凉州文化的宣传，有一个最大的问题就是没钱。成立凉州IP授权中心，收取IP授权费，可以很好解决钱的问题。没钱就意味着无法持续输出内容，也就无法可持续运营，更别提产业聚集了。如电影《哪吒之魔童降世》的制作，剧本、人物设计、场景设计等，导演饺子几近是全包全揽。因预算有限，从未学过表演的导演还担任了哪吒、敖丙、申公豹等主要人物的动作指导。

对一个公有IP进行再创作，这就是“公有IP私有化”。但再创作的时限却经常让投资人望而却步，这也就是解释了为什么大多数文化产业工作者粗制滥造、急功近利的迫不得已。

没有内容，就没有文化产业。2021年9月北京环球影城开业就登上了热搜，原因就是环球影片公司擅长开发续集电影和喜剧片，拥有很多耳熟能详的IP。《侏罗纪》、《速度与激情》、《神偷奶爸》、《谍影重重》等系列电影，让环球影业赚足了IP授权费。2016年环球影业在上海成立大中华区消费品授权业务部门，与超过200多家知名企业展开授权合作，行业覆盖了玩具、电子产品、服装、箱包、配饰、美妆和食品饮料等。

▲凉州大马（拍摄地点：凉州词陈列馆）（拍摄者：契苾小优）

想让凉州文化给武威赚钱，就必须有持续的优质内容产出去把握年轻消费者喜好。

武威郡，古称凉州、雍州、雍凉、姑臧、休屠、西州、武定、武兴、雍城、侠都、凉都。武威郡是西北首府，在河西走廊流传有“北有姑臧，南有建康”的赞誉，与六朝古都南京相媲美。凉州就是武威，武威就是凉州❗洛阳的刘秀就是这么说的❤️《后汉书·光武帝记》注释：“武威郡，故城在今凉州姑臧县西北，故凉城是也”。

武威历史悠久，出土文物数量是甘肃省之最。尽管大部分凉州文物都放在了甘肃省博物馆和甘肃省考古研究所（因武威出土文物太多，很多文物都放在了仓库中未能向公众展示），但武威市博物馆依旧是甘肃省第二大历史博物馆，很受欢迎。武威这座城市，太适合做文化产业了。[5][6][7]

文化产业繁荣离不开产权保护，近几年我国知识产权保护机制日益完善。像“乐拼”恶意模仿“乐高”被判赔3000万一案，就体现了中国在严格保护知识产权方面的力度和决心。[8][9]当前，全面加强知识产权保护已上升到国家战略高度。强化高新技术产业知识产权保护，更是构建新发展格局、推动高质量发展的有力保障。

▲武威雷台凉州词陈列馆中对凉州葡萄酒的介绍

02：武威酒文化+凉州IP

武威有凉州文化这个大IP的加持，已经初步形成了一定规模的产业聚集。威龙沙漠绿洲有机葡萄庄园、普康田园综合体、皇台酒厂（北有皇台，南有茅台）、武威莫高葡萄酒城、三十八度葡萄酒庄等，就是被《凉州词》中的“葡萄美酒夜光杯”这个IP吸引，在武威形成了规模化的葡萄种植。[10][11]早在1999年10月，全国第五次葡萄科学讨论会在武威召开，国内知名专家通过实地考察，一致认为“武威是全国生产葡萄酒原料的最佳区域之一，是最有希望酿造绿色食品的地方”。

凉州（今武威市）

武威除了葡萄酒，白酒也在武威有产业聚集。北有皇台，南有茅台。20世纪九十年代，皇台酒厂在厂内重新修建了尹台寺。

胡地三月半，梨花今始开。

因从老僧饭，更上夫人台。

清唱云不去，弹弦风飒来。

应须一倒载，还似山公回。

登凉州尹台寺【唐】岑参

借尹台寺（皇娘娘台）这个IP，皇台酒业成为武威第一家上市公司。但因为种种原因，皇台酒业失去了对的文化产业的关注，错失良机。曾经风光无限的西北酒王，与茅台齐名的皇台酒业一度销声匿迹，真是让人唏嘘不已。

皇台的老对手普康集团（原武酒集团），对武威的历史文化也有非常关注的。与皇台酒业选择的五凉时期的尹夫人不同，普康酒业选择了武威西夏时期的酿酒文化为IP。

▲酱釉剔牡丹花纹四系瓷瓮 国家一级文物 1991年7月武威古城塔儿湾出土 武威市西夏博物馆藏

▲武威市西夏博物馆中详细介绍了西夏时期武威的酒文化

凉州酒礼之会，上下通焉，吏民相亲。武威金路酒业推出的马踏飞燕（铜奔马）系列，也颇为亮眼。

▲武威金路酒业的产品

▲武威金路酒业的产品

03：考古+凉州IP

任何一项文化的发扬都离不开市场经济与商业运营的加持，只有商业上的附加值才能让凉州文化这个IP发扬光大。凉州的东西都是学术问题，这个需要考古学家们将工作重心放在武威。

▲冯翊郡太夫人墓志铭（党氏）

笔者在写凉州会盟系列文章时，已经有了一个诚恳建议：考古队一定要将工作重心放在凉州，持续开展勘探工作。除了已经探明的23座吐谷浑墓葬，吐蕃论氏也要认真查探，争取为凉州会盟提供更多的实物依据。党夫人死于开元二十七年(739年)，从680年~739年之间埋下的人还是比较多，扩大侦测范围是接下来考古工作中需要注意的重点。

▲武威市天祝藏族自治县，吐谷浑国大可汗陵区

2017年，著名文化学者余秋雨受聘为武威市文化顾问，被授予“荣誉市民”称号。余秋雨在以“弘扬凉州文化，传承丝路精神”为主题的第一届凉州文化论坛上作了主旨演讲《凉州文化是中华文化的重要关键所在》。

▲武威余氏余秋雨在第一届凉州文化论坛做作了主旨演讲《凉州文化是中华文化的重要关键所在》

将“凉州文化”打造为武威特有的“城市IP”，是社会各界的一种同识。[12]

中青旅控股股份有限公司党委书记、董事长康国明在在第三届凉州文化论坛主旨演讲中说:“今天来到武威，格外高兴。到武威对于我来说，就是一次朝圣之旅。首先，我是来武威做文化的朝圣。武威至少有三种文化令我神往，汉唐雄风，汉唐盛世的武威，武功显赫，贸易发达，令人神往；五凉文化，五凉时期的武威，名士云集，文化昌盛，令人神往；西夏文化，西夏王朝时期的武威，兼收并蓄，独树一帜，令人神往……”

▲建设中的高铁（拍摄地点:武威发放社区）（拍摄者:慕容洞唐）

中央电视台科教频道《探索·发现》栏目策划与撰稿邓建永在《一个充满符号感的边城和它的影像叙事——关于武威记忆和影像呈现的片段思考》为主题的演讲中说:“武威天造地设般的地理位置，从两千年前就是关乎国家经略的一枚棋子，这是我们老祖宗的智慧。而在武威背后，则是一盘更大的棋局。相信我们一定还会不断创作并呈现更多武威的影像史诗，因为武威的这些物件和遗迹，会不断给我们启迪和灵感。比如，雷台出土的铜奔马。”

武威的文化IP蕴藏着巨大的商业价值，纪录片《凉州会盟》《河西走廊》《河西宝卷·武威》《八步沙的风》《河西走廊之梦幻凉州》的开拍，持续了扩大凉州文化影响力。但武威对文化IP概念认识任然不足，若只停留在卖酒这一个点上，恐怕难以对武威的文旅宣传做出突出贡献。

▲武威雷台博物馆的马踏飞燕上线河南卫视

04：凉州IP&洛阳IP

笔者多次在以往的文章中谈到#洛阳#文旅对文化IP的重视。洛阳从河图洛书始，文化积淀何其丰厚。凉州应虚心学习之。#洛阳头条#

▲洛阳旅游的新媒体矩阵

武威文旅和洛阳文旅应积极合作，互相交流学习。让“洛阳学”和“凉州学”成为“中国学（汉学）”的重要分支。早在洛阳名士张轨到姑臧当凉州刺史开始，洛阳和武威就已经有了联系。

▲洛阳名士张轨在武威当凉州刺史

自古危亡之际，有毁家纾难者，有佯狂苟活者，当然也有卖主求荣者，但如同凉州义士这样，本可以逃归故里以终余年，却仍然选择坚守使命杀身成仁的，实在不多见。洛阳流传一句民谣：“凉州大马，横行天下”，每次读起笔者都读起都能感受到凉州在血腥狡诈乱世中，还保有一股天地正气。

▲武威马踏飞燕在洛阳老君山

凉州人的浩然正气，时至今日依旧武风不减。2020年，反映边境任务部队官兵卫国戍边英雄事迹的报道，在社会上引起强烈反响。团长祁发宝身先士卒张开双臂的震撼瞬间令每一个中国人为之动容。

▲祁发宝张开双臂的震撼瞬间（图片来源：人民日报）

祁发宝，不负武功军威之名。历史，会永远铭记武威这个传奇的城市。

洛阳对文化IP的打造，早已炉火纯青。以二次元方式打开洛阳文化IP扩列更多年轻人，非常受欢迎。にじげん#二次元#，到底有什么魔力？你不需要知道，总之记住凉州文化+二刺螈=武威经济崛起就够了。（需要详细了解二刺猿是什么，请付费向笔者咨询。）

以数据说话，《风起洛阳之神机少年》开播13小时后，其爱奇艺站内内容热度值就超速破4300登顶爱奇艺站内动漫飙升榜TOP1，动漫热播榜TOP3，#神机少年动画开播#等话题登上微博热搜。而此前预热期间，动画预约量就刷新了爱奇艺自制动画预约量记录。[13]

▲《风起洛阳之神机少年》

近几年，武威市作协也在积极参与凉州文化的宣传。但收效甚微，其原因就是作品过于高冷，不接地气。要找到传统文化触达年轻受众的新突破口，让凉州文化，变得更加鲜活、有温度是当下凉州文化IP突破困境必须要重视的。

对杭州博物馆的实习生要求，你有什么看法？

▲2021年杭州博物馆实习生招募公告首次发布，收到了广大有志青年们的踊跃报名。经过报名初选、线上面试等环节，以上7位同学顺利通过录取环节。对杭州博物馆的实习生要求，你有什么看法？

有了对凉州文化IP+二次元的新认知，相信部分读者朋友已经有了新的疑问，道理都懂了，具体怎么做？首先就是人才储备，例如像杭州博物馆对实习生的要求标准也应该是武威博物馆需要学习的。前文已经说明白了，凉州文化的问题本质上都是学术问题。

05：电子商务+凉州IP

提高武威博物馆招聘条件，提升博物馆工作人员文化素质，是非常重要的。尤其是排名TOP10院校毕业的历史系专业的优秀毕业生，应给予高度关注，吸引优秀人才落户凉州。

▲软科（2019年10月30日）正式发布2019中国最好学科排名 。复旦大学、北京师范大学和四川大学位列中国史三甲

有了学术为凉州文化IP做基石，凉州就可以做电商新文创了。洛阳文物有多少，凉州文物就有多少，这绝对不是夸张。凉州文物如此之多，没有文创产品岂不是可惜？

▲故宫文创IP+电子商务

▲故宫文创IP进驻阿里巴巴，成为中国第一大文创IP，上线一个月就卖出了2.5万套故宫口红。这说明：淘宝的触角早已深入到售卖之外，到达设计、生产、版权保护等领域。

▲从开店入驻、商品设计到生产制造、传播宣传再到流量扶持、销售变现，淘宝所构建的文创生态圈已然形成

▲凉州文化IP暂时没有进入10大国产IP排行榜

06：凉州IP传播的圈层认知

IP到底值钱不值钱？IP真的有价值吗？在互联网全面普及的时代，通过电视广告的疯狂轰炸来造品牌已经过时了。传播碎片化、渠道扁平化，信息的传播有了明显的圈层划分。

强关系圈层：地域、年龄、行业。

弱关系圈层：消费、学历、认知...

发现圈层的存在后，就可以开始尝试建立起自己的粉丝圈层了。如笔者的文章，就有明显的圈层划分。《慕容洞唐河西走廊自驾游攻略》就是属于消费圈层，点击看这个文章的人90%都有自驾游旅行计划。《慕容洞唐用10000字讲讲讲讲讲讲真▪互联网黑话 》属于行业圈层，点击的人基本都是互联网从业者。

▲微软收购动视暴雪旗下的IP，花费了687亿美元

一篇文章的阅读受众，在强关系圈层中最容易被传播。但很难出圈，如《凉州向全世界发出邀请》，转发的人都是凉州人。这也就解释了为什么你感觉在朋友圈中刷屏的文章，却上不了热搜的原因。因为这通常是强关系圈层中的自嗨。

而凉州文化，有着天然的弱关系圈层传播效应。《凉州词》和铜奔马，热度非常高，不管是凉州人、洛阳人、上海人、成都人。看到这两个IP，都会马上产生联想。

根据IP影响力进行划分，我们将旗下IP分成核心IP、潜力IP以及新兴IP。对于核心IP，我们着力于维持品牌影响力，并与各品类的头部品牌进行授权合作。高潜力IP，则集中资源进行市场推广，并与被授权商一起共建品牌，助力其成长为长青IP。新兴IP，我认为前期阶段应以建立市场知晓度为主，待IP为更多消费者所熟悉和喜爱后，再考虑授权合作。《专访环球影业 | 推动国际与本土IP授权的交流》

▲CLE中国授权展

▲CLE中国授权展

▲CLE中国授权展是目前亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

▲始建于前凉张天锡时期（公元366年）的敦煌莫高窟IP授权有惊人的传播量

从2019年，敦煌IP仿佛是突然崛起的，借助一带一路的红利迅速火遍大江南北。实际上，敦煌IP的火爆有一条清晰的脉络。第一步，便是数字化。2017 年 12 月，敦煌研究院与腾讯公司达成战略合作，发起了一项名为“敦煌数字供养人”的计划，并携手打造了五集动画剧，接着便在手游王者荣耀合作开发了游戏皮肤。[14]

▲敦煌IP和王者荣耀的战略合作

敦煌IP的第二步：打造海量的IP周边产品。在淘宝搜索“敦煌文创”、“敦煌联名”、“敦煌手办”，会惊讶发现会敦煌有关的商品数量竟然高达84702件。

▲在天猫搜索“敦煌”，有84702件相关的商品

▲在天猫搜索“凉州”，有 3252件相关的商品。但首页几乎找不到凉州IP的授权商品

敦煌IP的第三步：公益、研学和美育推广。敦煌画院参与的针对自闭症儿童分别推出了回到敦煌和一万个太阳的公益画展，让敦煌IP打上了治愈系的标签。

▲一万个太阳公益画展（图片来源：敦煌画院官方）

这就是敦煌IP为国货品牌赋能，吸引年轻消费者，快速破圈的三个步骤。

07：洛阳研学&凉州IP

敦煌IP持续发力，凉州IP还能出圈吗？答案是肯定的。凉州刺史张天锡派遣僧人乐尊修建莫高窟是历史事实，容不得任何人用学术造假来抹黑。

▲姑臧城是中国“王都”的建筑格局起源

莫高窟始建于前凉张天锡时期（公元366年），非前秦修建。前秦是在公元376年灭前凉的，时间对不上。给乐僔和尚提供开窟所需的保护，显然是前凉张氏政权所为，而非同期并峙于河东的前秦苻坚政权。现在流行的莫高窟始于前秦说，起因于人们对敦煌唐代李先让碑文中“建元二年”的错误理解。碑文所以用前秦建元年号而不用前凉年号，是因为李先让之祖是前秦人。实际上，莫高窟的开窟源头，正就是凉悼公张天锡开启的。

▲武威是甘肃省第一个历史文化名城，排名比敦煌还要高

继续说洛阳研学。“研学洛阳，读懂中国”洛阳研学不仅服务于洛阳广大中小学生，更是面向全国。官网+微信订阅号+微信服务号+微信小程序持续为洛阳带来了客观的客流。

洛阳市研学旅行公共服务平台（www.orgcc.cn）

隋唐洛阳城隋唐洛阳城国家历史文化公园官方平台

洛阳旅游全方位向游客展示洛阳华贵的牡丹，厚重的历史文化，如画的山水风景。

课程开发（课程体系研究规划 / 专属研学课程开发/研学课程审定监督/研学教具研发）、人才培训(研学导师培训 / 研学导师专业资质认定/研学导师储备交流)、教学评估(研学旅行课程评估 / 研学旅行过程评估/研学旅行教学评估)、研学服务(基地建设服务 / 品牌宣传与市场推广/课后延时课程设计及教学)四大研学服务项目都让“洛阳学”找到了出口。

▲“洛阳旅游”新媒体矩阵形成，品牌效应初显。

▲“洛阳旅游”新媒体矩阵形成，品牌效应初显。2021年4月、9月、11月和12月，“洛阳旅游”新媒体矩阵四次位居《全国重点旅游城市文旅政务新媒体传播影响力》榜首。

“凉州学”想要做大做强，研学必不可少。洛阳作为十三朝古都，文化底蕴极为深厚。隋唐时期，凉州是唐朝三大经济中心之一。武则天定都洛阳时，洛阳、凉州、扬州是当时最大的三座城市。凉州是唐朝时期，第一个设置的大都督府：凉州大都督府。既然凉州和洛阳有着这样密不可分的历史联系，凉州文旅跟洛阳文旅学习就再合适不过了。

▲河南在文旅宣传上已经形成了矩阵

武威将公有IP私有化，势在必行。凉州文化，终将出圈！

参考资料：

[1]齐岳峰.文化产业冷观察[J].中国新时代,2013(08):56-59.

[2]License Global：2017全球最大150家授权商排行榜Top150

[3]王翰.《凉州词二首》（其一）[J].新民周刊,2021(12):81.

[4]本报记者. 精心打造中国旅游标志之都[N]. 中国旅游报,2002-11-13(T00).DOI:10.28109/n.cnki.nclyb.2002.001108.

[5]周飞飞.基于ASEB栅格分析法对武威市博物馆观众满意度的调查[J].科学教育与博物馆,2021,7(02):92-96.DOI:10.16703/j.cnki.31-2111/n.2021.02.004.

[6]牛莹,张陇堂. 武威文创助力文旅融合[N]. 中国旅游报,2022-02-14(003).

[7]周飞飞.武威市内博物馆数字化建设情况调查研究[J].科技传播,2021,13(19):23-26.DOI:10.16607/j.cnki.1674-6708.2021.19.010.

[8]马思伟.中国文化传媒新文创(IP)平台开启电商行业知识产权保护新模式.中国文化传媒集团

[9]“乐拼”恶意模仿“乐高”被判赔偿3000万[J].中国品牌,2021(05):31.

[10]郑宇帆.基于武威葡萄酒文化的文创产品设计研究[J].风景名胜,2019(02):267.

[11]王守荣.弘扬凉州文化 推进文旅融合——关于创新文化传播表现形式和表达方式的几点思考[J].发展,2020(09):103-104.

[12]研究宣传推介！让“凉州文化”成为武威特有的“城市IP”.武威日报微信公众号.2017-12-16

[13]河南报业全媒体记者 范坤鹏《聚焦洛阳两会丨付会斌：持续叫响洛阳城市IP》.河南日报洛阳新闻

[14]继故宫之后，敦煌IP再造“顶级国民流量之路”.广告人网

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*本文作者简介：慕容洞唐，别名契苾小优，原名冯洞唐。祖籍洛阳，源于赵郡。致力于凉州文化和洛阳文化的知识可视化（knowledge visualization），主张将《凉州词》、前凉王陵、铜奔马“IP私有化”。

*笔者才疏学浅，如有遗漏错误还请各位同仁同学指正。